品牌命名 第2期

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一个好的品牌名可以在广告中重复得自然、流畅，巧妙传达品牌的核心价值理念。

广告最根本的功能在于传播信息，广告传播信息最根本的特征在于重复，广告之所以重复最根本的目的在于加强受众对品牌的认知。如果品牌名能“润物细无声”地融入广告中，且能恰如其分地重复，这对增强受众对品牌的记忆及认同大有益处。

那么品牌名怎样才能有如此的魅力？请看品牌命名之三法：

突出产品属性——品牌重复诉求

品牌命名从产品属性出发，突出产品的使用价值，而且概括要形象、生动，有穿透力，较为典型的是“白大夫”这个品牌。作为一个美白产品，用“白”字概括它的产品属性是再恰当不过了。谁都知道生病了得去找大夫，因为大夫最值得信任嘛！所以“白大夫”给人一种信赖感。由于品牌名恰到好处地突出了产品属性，因此在广告传播时可以充分地利用品牌名，将其融入到广告语中。

看看白大夫的广告语：“一白，再白，白、白、白，你白，我白，大家白，白大夫就是让你白。”够精彩吧！列位朋友，再不鼓掌，阿木的脸就刷白了。

强化顾客导向——传播品牌有理

品牌名要能代表目标顾客群的特点，例如群体的需求（如哈药六厂的苗条淑女动心饮料），群体的定位（如才子锦绣男装），群体的特征（如娃哈哈）等。

品牌名刻意亲近消费者，在传播时也会博得认同与共鸣，进而引发初次消费的欲望，为开发新顾客，巩固老用户助一臂之力。这里不得不提“好娃娃”的广告语：“补钙，用好娃娃；补锌，用好娃娃；孩子不吃饭，还是好娃娃。好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康。”的确自然、和谐，不留任何痕迹。在广告中，“顾客”自然地把品牌名强化，重复品牌名也顺理成章了。

提炼核心价值——巧传品牌名称

品牌名从给目标顾客的核心价值中提炼。广告时，传播这一价值，自然使目标受众对品牌的认识入木三分。

创建于1927年的恒源祥是中国民族工业最早的先驱者之一，它的名称就源于其创始人沈莱舟所钟爱的一幅春联“恒罗百货，源发吉祥”。可以看出恒源祥品牌的核心价值是祥和、如意的家的感觉。

请刘德华代言的金立手机在各大媒体猛砸广告，传播其“金品质，立天下”的价值定位。广告语一出，消费者自己会在心里重复“金立”这个品牌名。不过，要注意提供给消费者的价值承诺一定要能打动他们。（编辑/小可）