松鹰男装:三步立足蓝海

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从80年代温州制造的家庭作坊开始，到90年代精明务实的广东人模仿借鉴洋品牌文化和视觉表现，到现在福建人央视+明星+招商+大百货/专卖店的运作模式，中国男装市场，几经起伏。但随着市场的变革，国际品牌的侵入，温州制造江河日下；广东商人精于模仿却没有品牌，最终沦落到二三线品牌的挣扎中；福建军团创新不足，更让整个男装市场纠缠在商务、时尚的概念之中，将中国男装品牌带入了整体的定位迷失。

09年初，一位中年人来到采纳，向采纳讲述了他近20年来的奋斗史和面对未来的宏图远志。他就是松鹰男装董事长王国宾先生。据王董介绍，松鹰每年都会组织设计师去意大利采风，发现最新的时尚趋势，采集最新的时尚元素，回国之后，设计师就会结合国内消费者的需求，设计出一件件意大利风味十足、充满创意的服装。在面料上，松鹰以意大利流行趋势为基础，都会自己设计出独一无二的面料花色，然后交由意大利厂商生产。这使得松鹰的面料不仅是独一无二的，更是穿着舒适的。

然而，随着这些年市场环境的演变，国外品牌长驱直入，国内品牌不断崛起，松鹰也面临着企业如何二次创业的困惑。

远离红海，聚焦蓝海

在前有猛虎拦路后有饿狼追逐的红海市场中，采纳认为，松鹰要做的就是寻找到蓝海，即尽量避开市场规模最大的大众化市场，聚焦小众市场，并通过对某个特定小众群体的深层次了解，提供具有高度差异化的产品，以极大地满足这个特定的小众群体的需求。当在某个局部地区或特定的小众市场上形成绝对优势之后再拓展产品线，甚至进入主流市场，参与大众化产品的竞争。

那谁才是松鹰最具价值的小众群体呢？通过走访、调研，采纳将松鹰核心目标人群定位在30-45岁的政府官员、私营企业主上。这群人对着装有很高的要求，但又不能太过于张扬，因此，不能直接选择国际一线品牌，但又不会选择一般的国内品牌，而松鹰意大利的面料、意大利的设计都能满足他们的需求。同时，这个人群影响力强，一旦松鹰在他们之中形成流行，将会有很多比他们层次稍低的人跟随，效仿，制造出不可估量的巨大市场。更为重要的是，这样的人群在中国数量超过二千万，其在着装上的消费，就能创造出过100亿的蓝海大市场。

成为消费者心智中的第一

锁定目标人群只是第一步，我们还要让松鹰品牌在消费者的心智中成为某个类别男装代表品牌、第一品牌。如何创造松鹰的第一呢？

在消费者调研中，采纳发现，他们是一群三十而立、四十不惑、五十知天命的男人，他们有思想，有见解，对人生、事业充满创造力，而在商务男装选择上，他们需要有创意的着装，需要表达出他们品位、地位的与众不同。在进行消费者分析后，“创意商务男装”的概念一跃而出。

“创意商务男装”即有创意的商务男装，因为，有创意所以能体现出消费者的个性、品味；有创意，所以才能体现松鹰意大利设计、意大利面料的特性；有创意，所以区隔了满街号称商务、时尚的男装品牌。更为重要的是，这个概念创造了一个新品类——有创意的商务男装，让松鹰成为这个品类的第一个品牌，占据消费者心智中最有利的位置。

树立动态竞争壁垒，成为真正第一

仅是概念很容易被竞争对手模仿、超越，如何才能让松鹰真正第一？为此，采纳为松鹰构建了一系列竞争壁垒。

壁垒第一层——传播壁垒。在市调中，采纳发现目标人群需要能表达尊贵品位、成功地位，穿着舒适自如的男装。而松鹰源自意大利的创意，带给目标人群舒适、优雅的着装，让他们感受尊贵、品位、浪漫的生活方式，让商务与意大利融合。于是，灵光一现，广告语跃然而出——“当商务邂逅意大利”。

当商务邂逅意大利，在生活方式上，是目标人群的优雅与意大利的浪漫邂逅，是地位与品位的彰显，艺术与生活的交揉……为了给消费者留下更多的品牌联想，采纳特别将品牌主张以省略号结尾——“当商务邂逅意大利……”，更为这个绝妙的广告语设计出一系列以意大利为元素，商务与意大利邂逅的创意画面。

壁垒第二层——强化意大利概念。在对松鹰企业资源、企业能力深入梳理后，松鹰董事长提出引进意大利知名设计师。设计师引入松鹰后，不仅将强化松鹰品牌与意大利的关系，更能以优质的设计师资源、能力与其他品牌形成鲜明区隔。同时，采纳还整合了原有松鹰面料采购部门，将其升级为“意大利男装面料研究中心”，以深入研究意大利面料技术、流行等趋势，并将那些符合“创意商务男装”定位的面料引进国内，同时制定创意商务男装面料标准，并在终端安置面料展示区，增加品牌价值感，促进终端销售。

壁垒第三层——产品管理进化。在产品管理上，以创意商务男装定位为指导，采纳为松鹰制定了：在生产过程中的剪裁、选料、设计等要素上体现出“创意”元素的策略思路。在此思路的引导下，松鹰开发了松鹰经典系列，并设计出松鹰标志性面料花纹。

同时，采纳还协助松鹰进行了单品创新。在产品创新中，松鹰以纯正的意大利元素为基础，借助设计师的创意，开发出全新系列单品，如西西里风情T恤、罗马假日休闲单西……，将创意商务男装的概念淋漓尽致的展示。

壁垒第四层——终端升级。以“创意”为核心概念，摆脱传统男装一成不变的射灯、地板、展柜，而是取代以意大利元素为终端设计风格。如在形象展示区搭建意大利生活场景，使意大利创意元素在第一时间内传达给消费者；在焦点展示区配合每一季新款，选取时下意大利时尚风潮的代表元素，以图片/实物的形式在终端呈现，强化松鹰时尚、创意、意大利的特色；在面料展示区展示松鹰有创意的特色面料，并以图文的形式，介绍设计背景、流行趋势。所有销售人员穿着意大利风格的制服，在店内播放带有西西里风情的轻音乐，为前来购物的顾客提供意大利咖啡。

壁垒第五层——创意促销。采纳改变松鹰原有简单的节庆买赠促销形式，以更有创意的，能展示松鹰品牌意大利优势的方式进行，特别为松鹰策划了意大利创意之旅活动。活动中，松鹰为在终端购物满指定金额的客户，准备了精美的意大利红酒、歌剧CD、咖啡等赠品。同时，松鹰还提供消费者意大利旅游的机会。通过意大利创意之旅活动的展开，提升销量的同时，也起到了良好的品牌传播作用，强化了松鹰与意大利的关系，凸显了松鹰意大利设计、意大利面料的优势，与竞争品牌形成了明显的区隔。

经过一系统改进，松鹰一举成为当前商务男装市场上的一匹黑马，备受经销商、顾客好评，更成为了市场上创意商务男装第一品牌。

通过对松鹰成功的总结，采纳认为聚焦小众人群、塑造鲜明的品牌定位、设计动态竞争壁垒的模式，将为中国男装发展的成功三部曲，为中国男装发展指出一条新思路，助力更多国内品牌长足发展。