雅虎绝妙的解决方案

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由于找到了在网上营销品牌的办法，特里・塞梅尔即将创造21世纪的第一家媒体巨头

罗姆钟情雅虎

朱莉・罗姆（Julie Roehm）今年有 20多亿美元要花。她如何花这笔钱，引起了新闻集团（News Corp.）、华盛顿邮报公司（Washington Post Co.），乃至全世界所有媒体公司的担忧。34岁的罗姆是克莱斯勒公司（Chrysler）的营销传播主管。她掌管的广告经费在《广告时代》（Advertising Age）上排名全美第六。让那些媒体公司担心的是，罗姆一有机会就谈论她对在线广告的兴趣。去年，她把 10% 的广告预算投在了网上，今年的比例接近18%。罗姆说，明年她要把这个比例提高到20%以上。

Google 成功地改造了互联网广告，创造出类似分类广告的目标文字链接，如今这种链接广告几乎随处可见。广告的热销，推动 Google 的利润额直线飙升。目前，Google 的股票市值几乎达到 850 亿美元，它也因此成为全世界最昂贵的媒体公司。然而，就在保守派人士对 Google 保持警惕的时候，他们真正感到害怕的却是雅虎公司（Yahoo），不过罗姆这样的广告客户却是越来越喜欢这家公司了。

绝大多数人很容易忽视 CEO 特里・塞梅尔（Terry Semel）领导下的这个媒体和广告巨人，塞梅尔四年前离开好莱坞，重组雅虎。像许多精明的谈判专家一样，塞梅尔深知，越是喜欢在公众场合高谈阔论的人，越不可能取得成功。这是塞梅尔在华纳兄弟公司（Warner Bros）以联合首席执行官的身份做了20 年电影交易后所学到的。62岁的塞梅尔长期扮演着幕后策划人的角色，是个胸怀大志的战略家: 他的目标是把雅虎塑造成为21世纪第一家媒体巨头。如今，在塞梅尔身边的不是忙于钻研的科学家，而是广告和媒体行业的资深经理，他们最擅长为有实力的公司搭建沟通桥梁，而这些公司通常把互联网看作对自己莫大的威胁。

迄今为止，塞梅尔已打造出了一家最热门的网络公司。1994年，杨致远（Jerry Yang）和大卫・费罗（David Filo）在加利福尼亚州桑尼维尔市创建了雅虎，当塞梅尔 2001 年接手这家门户网站的时候，公司已是一团糟。当时，网络公司泡沫已然破灭，营业额下降了一半，而且公司的财务报表上满是赤字。随著雅虎的创始人退居幕后（如今，杨致远担任公司的愿景规划者，费罗则掌管信息技术），塞梅尔和他的执行人――首席运营官丹・罗森茨维格（Dan Rosenzweig）在雅虎赖以为生的网幅广告（banner ads）的基础上逐步推行多元化销售战略。塞梅尔增加了搜索广告、网上分类广告，以及一系列可以带来佣金的业务，如出售SBC和Verizon的宽带订购服务。这一系列举措让雅虎扭亏为盈，年营业额达30亿美元。预计雅虎今年的经营利润有望超过10亿美元，这个成绩几乎与巨人公司微软近 30% 的经营利润率不相上下。

直到前不久，塞梅尔的宏大计划还存在一个重大缺憾: 克莱斯勒这样的大型营销客户尚未广泛使用网络广告。这些公司受到了互联网泡沫的伤害，或是对网络不再抱有幻想，怀疑网络广告能否像商业广告或印刷品广告那样有效。但是，罗姆等公司决策者最近开始用一种新的眼光看待互联网。他们的转变可以用一个词来解释，那就是“宽带”。目前，美国近三分之一的家庭拥有高速宽带网络接口，它完成了两件让广告客户喜欢的事情。其一，据统计，自 2001 年以来美国人的上网时间平均增加了 50%。其二，在互联网泡沫时期，广告客户只能局限于使用网幅广告这一种形式，而宽带的普及让它们可以自由采用充满时尚气息和创造力的信息传递方式，这种方式更像电视商业广告。

雅虎的机遇

今年5月，弗雷斯特研究公司对 99 个大广告客户和20家广告公司进行了一项调查，结果显示，近85%的受访者计划在今年扩大网络广告预算。更受人关注的是，该报告称，认为品牌构建与互联网无法融合的观点已经彻底改变。这可能是塞梅尔和雅虎听到的最好消息了。

塞梅尔请来管理雅虎公司品牌广告业务的那位女掌门人，不像是为技术公司工作的。50 岁的温达・米勒德（Wenda Millard）是雅虎公司广告销售部负责人，她举手投足间都更像时尚杂志的出版人。米勒德强调“吸引”、“取悦”用户的重要性，强调与广告客户之间的“关系”和“建立信任”。她声音柔和甜美，给人以信任感，特别能打动人。

在互联网泡沫时期，包括雅虎在内的各大门户网站都认为，自己将永远保持拥有巨大的需求，完全可以摒弃广告公司，直接通过电子邮件接收广告客户的广告订单。米勒德是第一个提出和解的人。受工作经历的影响，她认识到，广告公司作为大型广告客户的守门人发挥着至关重要的作用，于是她恢复了与他们的合作关系。Aquantive 公司的麦克安德鲁斯说，他本人以及其他中介机构因此与米勒德建立了稳固的信任关系。

广告客户和公司开始对雅虎广泛的影响力、多样化的广告产品以及对用户的深入了解做出了回应。如今，百事可乐北美地区首席市场营销官戴夫・布尔韦克（Dave Burwick）为网络广告拨出的预算接近 2,000 万美元（约占其预算总额的 5%），雅虎得到了其中最大的一笔。雅虎公司“对其媒体发展走向所持的进步观点以及不断尝试的勇气”让布尔韦克大为着迷，于是他在上个月做出决定，把已做了两年的Pepsi Smash 音乐电视系列节目从华纳兄弟公司（WB）的电视台转到雅虎网站上播出。布尔韦克说，互联网为百事公司带来了更多的青少年受众，网络可以让这些观众随时观看百事的视频节目，并且可以通过实时传讯软件互相交流，甚至与百事公司互动。

罗姆也把最大一笔互联网广告预算拨给了雅虎公司。她说，雅虎向她通报了有关广告绩效的大部分信息，以便让她逐一分析每笔广告开支的效果。“作为市场营销人员，我们有义务向股东和管理层汇报所有开支的使用效果。网络广告让我们有机会为这个问题找到确切的答案。网络广告的效果是可以量化的。它让你可以与顾客展开一对一的双向交流。”罗姆知道，她在网络广告上为克莱斯勒公司每投入一美元，就几乎能够产生 1.5 美元甚至更多的销售回报。罗姆说，尽管没有电视广告或印刷品广告的数据可供比较，但她心里非常清楚，网络广告的效果要更胜一筹。

雅虎不仅能为罗姆提供点击克莱斯勒产品广告的用户的详细统计信息，还可以预测投放的广告在这家门户网站各个频道可能产生的回应率。它能预测广告在一天中的什么时间投放可以取得最佳效果。此外，通过分析网络的“点击流量”，雅虎能够越来越准确地寻找出处在不同决策阶段的潜在买家。罗姆说，这类信息的价值非常高: 一旦雅虎判断出潜在顾客处于购车流程的哪个阶段，雅虎就能为克莱斯勒公司安排适当的广告。

观看塞梅尔在宽带大潮里冲浪，就像看一场精彩的表演。他的确挽救了雅虎，但没有什么地方取得的成功能够像互联网领域那样引人注目.事实证明，在网络上取得成功还算不上太难。塞梅尔把学到的一切类似的经验和知识全都用到了他所能预见到的数字未来中。

作者：Fred.Vogelstein

出处：《财富》中文版2005年10月

编译：钱志清