科鲁兹惊艳追击

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广告主：通用科鲁兹

媒体公司：华扬联众营销平台：腾讯网

营销背景

2009年4月，通用欧洲的核武器科鲁兹(Cruze)正式上市。这是一款定位年轻消费群体的A级紧凑型家用轿车，他们是25～35岁的活力白领，爱音乐、爱色彩、爱娱乐、爱炫耀；他们眼界开阔、喜欢挑战，崇尚冒险、迎接时尚，浪漫而富有想象力。科鲁兹的身上渗透着“动感年轻”的精神，渗透着不走寻常路的文化，是城市中灵动的“都市魅影”。

同时，科鲁兹在WTCC赛事中表现出色，提供了一个很好的营销契机。为此，上海通用携手在中国年轻群体中有超强影响力的腾讯，以澳门WTCC收官战为主题，以SNS工具为依托，进行品牌内涵和产品特色的深度传播。

营销诉求

此次活动有三大目标：以WTCC 2009澳门总决赛为背景，广泛传递科鲁兹追击令视频，树立科鲁兹动感年轻的品牌形象，问接传播雪佛兰的品牌文化；吸引潜在用户，为官网引流；吸纳为科鲁兹会员，并建立用户数据库。

活动策划

为了实现营销使命，腾讯平台策划了三种定位、组合不同的营销方式：

利用腾讯的超大流量，用硬广位、选用互动人气旺的平台作为重要的信息源。

在QQ邮箱、QQ空间(QZone)送礼、QQ空间(QZone)日志转贴及QQ秀等多个SNS热门平台进行视频和品牌信息植入，立体式启动病毒式视频传播。

借助WTCC 2009澳门总决赛和代言人米勒两个重磅炸弹的视觉诱惑和明星效应，吸引用户参与点击分享积分活动。

时间规划

2009年9月7日～2009年11月底。

合作亮点

人际关系链自动传播。通过活动机制设计(如QQ徽章、真脸秀和活动积分机制等)和剧情引导，诱使网友自动发起人际关系链传播，分享科鲁兹视频和活动信息，诱发了无数次再传播，效果极其惊人。结果，通用能够提前一半多的时间完成招募环节，节省了推广费用。

品牌内涵深度传播。这次活动的剧情设计充满都市冒险色彩，与科鲁兹品牌代言人、品牌文化内涵完美对接，借力打力，顺势而为，非常契合科鲁兹的目标客户群体的品味和想象力，在潜移默化中让科鲁兹和雪佛兰的品牌内涵深入人心。科鲁兹已经成为网络文化的一部分。

多种工具平台立体传播。腾讯不仅是一个很大的平台，而且其各种SNS传播工具十分丰富，以IM、邮箱、游戏、QQ空间(QZone)等产品为代表的传播平台粘性十足，而且举一发而动全身，联动效应明显。科鲁兹品牌和活动信息在腾讯平台上的立体式传播保证了最大的影响力，极大地提升了创意设计和活动效果。

项目总结

M：可衡量的效果

此次活动引发了网友的持续广泛关注，并直接带动了线下的活动和产品销售。

截至10月15日，“澳门追击令”获得29亿次关注，腾讯贡献T45％官网注册率，9000名高质量官网注册用户，远高于MSN、新浪和搜狐；40余万人次尝试领取科鲁兹真脸秀，400万人次主动传递品牌信息。

如今，科鲁兹已经实现了“月销售上万辆”。

I：互动式的体验

通过多平台植入信息和奖品激励，活动最大限度地利用了腾讯的互动优势。

通过QQ邮箱和QQ空间(Qzonc)送礼，网友可以在传递好友祝福的同时传递“追逐胜利”的品牌信息。

官网ID和QQ号码绑定，每个人拥有自己的专属官网链接，如果向10个好友推荐这个链接，让好友分享视频和活动信息，就可以凭兑换号码兑换真脸秀资格，搭配背景和QQ服装，用自己的照片制作QQ真脸秀头像，合成后将显示在QQ聊天窗口上；如果发表QQ空间(Qzone)日志，可以获得限量版QQ徽章；上官网可以看到精彩视频，看到最新积分排名，促进持续传播。

线下试驾活动参与者踊跃，网友可以体验超速刺激，获得第一手的产品资讯和印象，而这些赛车活动和体验信，鼠的和交流又会引发新一轮传播。

N：精确化的导航

科鲁兹的目标客户群体是爱运动、爱音乐、动感年轻的用户，而腾讯的主要用户群体正是年轻的主流群体，对娱乐和动感的关注成为双方合作的契合点，同时，创意性的活动设计和持续互动，以及通过好友、朋友圈子的传播，能够带来真正的目标客户群。

从活动官网访问用户的年龄结构来看，此次活动吸引到的用户群中超过51％为科鲁兹的核心人群：25～35岁用户，75％以上为男性，与期望值相符合。

从用户调查结果来看，喜欢汽车的用户占比达26.7％，远超腾讯用户4.73％的汽车关注度，表明此次活动的推广方式高效而精准。

D：差异化的品牌沟通

在其他汽车品牌仅仅依靠网络营销信息的时候，科鲁兹首开了利用网络SNS工具进行人际关系链传播的先河，获得喜人的传播效果。

针对消费者希望能体验到现实生活中无法获得速度与驾驭的的需求，科鲁兹品牌信息传递了包括速度、活力、音乐元素的品牌沟通体验，加上WTCC及米勒两个重磅吸引力，视频转播形式能最快速地进入到品牌所希望传达的意境中，好友之间的交流促进的这种经验的分享，从而更具有体验价值。

利用用户每天必须使用的IM平台，将传递品牌信息作为日常互动体验的一部分融入到用户生活中，使用户更加轻易地了解到品牌内涵。

专家点评

本期专家：陈华

过去，腾讯的广告价值一直被低估，认为他们的用户偏年轻，距离汽车等奢侈品来说可能比较远。但是一切用数字说话，通过这次活动的后台数据，我们可以看得非常明白，45％的访问量来自腾讯。而且，实践证明，腾讯的平台性和互动性非常出色，这次活动成功的很大因素是因为腾讯和其他的互联网渠道比起来，有更多的手段可以用，基于一个很大的人流的平台上，我们可以用足平台和互动性，充分发挥创意，达到更好的效果。腾讯有IM工具，有QQ空间(QZone)、QQGame，还有本身的门户网站，有很多虚拟形象、挂件，产品这么多，这么丰富，我们可以把这些产品整合在一起发挥作用，而不是像以前一样一波式传播，大家拼点击，拼后台的数据访问。

此次活动的另一个成功因素是持续性传播。传播媒体有间歇和停顿，互联网则长于连续不断的持续性的传播和沟通。互联网每天都在变，我们要结合我们的人群，结合我们的产品、我们的诉求，永远保持活动和传播的热度。到现在，我们总是有新的东西、新的亮点，让用户总是有期待的感觉。

本期专家：杨芳

互联网与传统媒体最大的区别，用户占据主动。在这个以消费者为中心的平台上，华扬联众在为品牌制定网络推广策略时，都会深入研究用户需求、用户在媒体的行为特征，考虑网友的融入性；在让消费者信息接收点更频繁的同时，让网民接收广告信息的反感度降低。

在科鲁兹的这个案子上，我们也在思考：如何利用网友活跃的交流平台，让网友主动参与传播科鲁兹活动的拓募，二次传播效应最大化。我们看到，腾讯这几年的发展，正是顺应了用户需求的发展，重视产品兼容和用户体验，整合了IM、QQ秀、QQ空间(QZone)、QQGame等平台，用户的黏性和活跃度表现都很好，科鲁兹的招募活动。我们设立有效的活动积分机制，吸引腾讯用户利用自己的QQ秀、QQ空间(QZone)挂件帮助侍播活动。在快速完成招募任务的同时，科鲁兹的品牌效应迅速扩散。华扬联众在互联网营销领域E坚持不断创新，对新技术、新功能、新平台持续关注。08年新君威上市打造了汽车品牌SNS营销的第一个成功案例。这次科鲁兹澳门追击令项目更是将IM和SNS的高效整合。不论腾讯的平台，还是腾讯用户的价值，都还有很大的开发潜力。今后我们希望利用QQ平台上能为广告主提供更多更好的解决方案。