广告寒冬 省级地面频道何处取暖

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上半年国内GDP创历年同期最低，仅为7.8%。整体经济的发展低缓也波及至广告行业，一方面企业的广告投放在减少，同时新媒体又分流出去一部分，致使各传统媒体广告营收也提早进入“冬季”，特别是报纸媒体可谓已是“寒冬腊月”，较去年同期跌幅达7.4%。

广告严冬有点长

从整体来看，1-7月国内广告市场同比仅增长4.2%，远低于7.8%的GDP，也创历年新低。究其原因：一方面作为“经济发展晴雨表”的广告自然会受到整体宏观经济发展放慢的影响，特别是出口、内需和投资“三驾马车”都在下滑的同时，企业为减少成本保增长，纷纷减少广告投放量；另一方面，广电总局的“限娱令”“限广令”等政策使电视媒体的广告和资源结构发生变化，致使一些广告主的投放流向新媒体，最终导致传统媒体营收整体下滑。

上半年，在电视媒体广告投放行业中，日化、饮料、食品、药品及商业服务性行业仍是投放量最大的前五大行业，但也因受整体经济原材料的上涨等因素影响，增速有所放缓。而酒类、电子、邮电和金融4个行业表现反常，广告投放增幅在15%以上，特别是在央视，酒类广告增幅与同期相比高达18%，成为央视广告投放第一行业。此外，随着国家对房地产市场调控，以及“家电下乡”“建材下乡”政策的逐步取消，家具家装行业和家电行业广告投放量整体处于较低迷水平。

但整体来看，在数据统计的20个大行业中，有14个行业的广告投放环比明显下滑，高达74%的占比直接把上半年的广告市场推入“严冬”，而从下半年的经济运势来看，整体的经济发展形态不可能发生出人意料的反弹，虽然有货币政策的放松、地方投资增加以及一些其他刺激经济发展政策的出台，但也致使GDP保持在一个合理的增长区间内。因此就算预测下半年将达到10%的增长，也与去年14%相比，仍差了不少。可以肯定的是，2012年广告行业的冬天确实有些长。

广电政策使电视收视和经营格局“洗牌”

2012年的电视行业可谓“多事之秋”，在广告市场增长低迷的同时，电视行业本身的节目收视格局也因国家“限娱令”、“限广令”、“限播令”等一系列对娱乐节目、广告插播和不让播“宫剧”和“穿越剧”等的政策调控中被“洗牌”。央视、卫视和省级频道在新闻类、综艺类和电视剧这三大收视节目中，节目收视比重已发生变化，影响此消彼长。如在卫视频道方面，上半年电视剧的收视比重就比同期增加，收视综合超过50%，而这也意味着卫视在电视剧上的投入增加不少；但对省级地面频道来说，上半年电视剧的收视比重与去年同期相比却有所下滑。所谓“东边日头，西边雨，墙内损失，墙外补”，虽然在电视剧上收视比重下滑，但在综艺节目方面，省级台却表现不俗。由于受“限娱令”政策影响，卫视的综艺节目同比收视下滑明显，这块空白被省级频道所占有，而在新闻类节目方面，以民生新闻见长的省级台优势更为抢眼，整体收视份额都超过50%。相对而言，卫视和央视则表现不是很好，卫视略有增长，但央视下降较多。

相伴节目收视格局的变化，一些以综艺节目、电视剧为主的专业频道经营收入也相继受到影响，以综艺节目为主的湖南卫视，以电视剧为主的安徽卫视和中央8套，上半年的营收表现已不用多说，有目共睹。

省级地面频道机会何在

在这一大变局中，省级地面频道自然也难以独善其身，虽然新闻类和综艺节目表现尚可，但电视剧市场份额受到挤压，资源利用率和收视比重都有所下降。而在广告投放方面也随着大环境变化不定。

1-7月份，在省级地面频道投放前十的行业分别是化妆品、浴室用品、饮料、食品、商业及服务性行业、药品、娱乐及休闲、酒精类饮品、交通、清洁用品和邮电通讯。日化、饮料和食品仍居前三，但同时我们也看到，与去年同期相比，日化和饮料的广告投放份额在省级地面频道处于下滑趋势，同时下滑的还有央视，而卫视和地市频道的广告投放份额却在上升，说明，这两个行业的整体电视媒体投放策略已发生变化，在缩减央视和地面频道广告投放份额同时，又加大在省级卫视和地市级台的投放，很显然，两个行业的市场已从二三线市场下沉到市、县、镇级市场，采用卫视高空覆盖，地市频道渗透投放策略。

由于不同行业对市场的要求不同，因此广告投放上也是各有差别，就在日化和饮料两个行业减少省级地面频道投放的同时，药品和邮电通讯两个行业却加大了在省级台上的投放力度，药品与去年同期相比增幅为5%，而邮电通讯则来得更猛一些，增幅为10%。而这同样来自于两个行业在电视媒体投放策略上的转变。以往药品行业占据卫视投放第一，但近年来药品行业开始慢慢改变策略，弃卫视，奔央视，以央视作为高空覆盖，配以省级台为渗透，主攻二三线市场。药品行业投放策略的转向，一方面因这两年卫视广告价的不断提升，使以低价广告为主的药品行业越来越无立足之地；另一方面，央视+省级台的投放模式也让不少药企尝到甜头，央视的高覆盖、权威性配以省级地台的“接地气”，成为投放绝配，既达到品牌宣传效应，又成功实现市场销售，何乐而不为。

那么，对省级台来说，针对日化、饮料、药品和邮电通讯四行个行业的一降一升现象，则应采取相应措施，让降的“反降为升”，“升的升上再升”。

以九合成员频道来说，都是当地第一强势频道，在本省的覆盖优势不亚于卫视频道，而其民生新闻又在本省的各地市都有较强的关注度和影响力，也不逊于当地市台的影响力。因此，完全可以针对这两个行业本省高空覆盖+地市渗透销售的传播策略，拿出相应的营销方案，投其所好，满足传播需求。同时，借助一些民生新闻栏目在当地的影响力，组织、策划一些线下活动，在全省范围内巡回进行，帮助这两个行业在市、县级市场销售的提升。

其实在这方面，河北农民频道《非常帮助》栏目与雅迪电动车共同举办的“幸福燕赵行”活动就是一非常好的案例。在这个案例中把省级地面频道的全省影响力和“接地气”的优势表现的一览无余。由于卫视缺少在本省能“接地气”的栏目，虽然有全省影响力，但无法借助栏目进行线下活动，而地市台虽有影响当地的一些栏目，但却又不具备全省影响力，无法组织全省性的活动，使活动难以形成影响力，但省级频道却两者兼备。

而对于药品和邮电通讯行业，要充分发挥作为第一地面频道在当地观众心中的影响力和权威性，采取软性新闻、线下活动、时段广告等多种手段，帮助这两个行业的企业产品，提高在本省的产品销量。因为，多年来，电视媒体之所以在其他传统媒体和新媒体的冲击下，仍独占鳌头，来自于在观众心中多年来形成的权威性，而这种权威性反馈到广告方面时，就成为消费者心中的“定心丸”，或者由栏目带头做线下销售活动时，消费者更愿意到现场购买。黑龙江都市频道已举办的两季《都市?购物狂欢夜》就是这方面的典型案例。帮助合作客户在广场、商场举办的线下销售活动中，取得良好业绩，得到客户和观众的双认可。