山高路远坑深
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2007年，中国有线数字电视产业在2006年用户突破1000万的基础上奋力前行。In-Stat预测，在今后几年中国有线数字电视市场将得到突飞猛进的发展，到2008年，中国有线数字电视的用户数将达到4000万左右。而这一目标的实现，则完全取决于有线电视运营商的表现。运营商的思路将直接影响中国有线数字电视市场化的推进进程。在“市场先行于政策”的形势下，中国有线数字电视市场面对各项纷繁复杂的标准与利益之争，如何破局最终仍然取决于有线运营商的态度。此外，有线运营商的经营思路还将决定网络改造是保持单向，还是进行深度“双向改造”，这将影响有线电视市场业务发展方向。诸般原因，决定了运营商作为中国有线数字电视市场发展的最关键环节的角色。
在有线电视向数字电视的转换进程中，运营商不可回避地面对着一个重要问题：地方网络运营商、内容提供商、机顶盒厂商如何在相互合作中形成一个稳定的盈利模式以保证各自的利益，这个问题最终的根本还在于，数字电视这个“利民工程”如何尽快让用户得到利益？有线数字电视发展应该清醒地认识到，不要奢望能控制新的被重组的流程中的所有步骤和环节，而是要确保自己能接近其中的三个：传送渠道系统（光缆、卫星、电话线或在线服务）、用户以及内容。有线数字电视发展中遇到的诸般问题，都与对这三个环节的控制不力相关。
确立渠道运营的科学观念
中国有线数字电视发展已经几年，始终没有真正进入市场化操作，其中固然有制度限制、运营体系复杂、资金短缺等历史或外部原因，但与有线运营商“坐等收钱”的观念是分不开的。所以，“整体平移”在行政干预下虽然推动了，但用户并不都买账，出现了弃赠送的机顶盒不用和拒缴收视费等现象，“整体平移”所预想的效果并未达到。如果再对用户数量和单个用户平均收入这两个衡量有线运营的关键指标进行分析，我们不难看出单纯依靠行政干预进行“整体平移”的弊端。尽管“整体平移”可以在短期内保证一定程度的用户规模，但是，在没有其他运营竞争对手的情况下，有线数字电视业务模式单一、价格体系僵硬，必然造成在单个用户平均收入上无法实现持续增长，甚至可能出现用户流失，进而造成长期内的用户规模下降。这样，整体转换的目的非但无法实现，甚至成本回收都成问题。
1、加速推进有线网络的双向改造
有线运营商的经营思路将决定网络改造是保持单向，还是进行深度“双向改造”，这将影响有线数字电视市场业务发展方向。
有线数字电视整体转换只是手段，在有线电视网络进行内容的双向互动传输才是目的。但从传送渠道的物理特性看，以有线网络为基础存在不少风险，许多地方现有的有线电视网络基本上不具备这种功能。在数字电视时代，类似互联网络的双向性和互动性将是其重要特征，为了让用户可以点播使用有线电视的增值服务，从用户端获得指令也就成了数字电视的基本功能。给电视用户简单加装数字机顶盒，并不是实际意义上的数字电视。比如已经完成整体转换的青岛，当初的出发点是快速提升数字电视用户，但还没有引入双向互动的机制，许多增值业务没有办法开展，传输网络因此也面临着第二期的双向改造。从全国范围看，如果其他地区的有线电视网络的双向改造迟缓，就难以形成一张全国性的数字电视传输网络，这势必影响广电系统有线数字电视产业的整体推进。
而与此同时，数字地面电视、P2P流媒体视频等众多可以传播数字电视业务的竞争对手正在崛起，技术的不确定性和政策壁垒终将消失，这些新渠道对有线电视用户的分流将是必然的―――伴随着内容竞赛，传送渠道的控制权之争也异常激烈，谁控制了渠道，谁就控制了接近消费者的途径。有线数字电视将不再是视频节目的唯一提供者，面对未来主要用户的青年群体，有线数字电视的渠道和内容甚至没有任何优势可言。此外，今年直播卫星发射成功，将促使一个覆盖全国的卫星直播电视平台的建成，在这个平台上，可以传输数字广播电视、直播电视和数字宽带多媒体系统等多条通路的内容。而从传输的成本看，直播卫星远比有线电视网络来得方便和便宜。可见，有线数字电视在不远的将来需要面临一个个劲敌。
2、调整定位，创新经营管理模式
有线数字电视之所以还固守着“坐等收钱”的经营模式，与电视媒体长期以来在传送渠道和内容两个环节处于垄断地位不无关系。也许，这种垄断还将持续一段时间，但有线运营商们必须清醒认识到：不开放、不创新、毋宁死。
目前，整体平移仍然是采用由有线电视网络运营商捆绑机顶盒免费或者低价销售给用户的模式，网络运营商把数字电视网络传输平台建起来，而没有顾及消费者以及机顶盒制造商的感受和利益，与内容供应商的合作也仍然是围城状态。有线运营商应该认识到，渠道独霸得来的内容供应和控制方面的优势将崩解，有线数字电视更应该成为多种内容业务的集成平台，他们应该注重进行供应链的管理，内容和渠道兼顾将可能左支右绌。
日本移动通信运营商NTT DoCoMo开发的移动网际网络平台i-mode也许可以为中国有线数字电视的供应链管理提供一些启示。i-mode1999年在日本推出，除了使用收发E-mail、下载手机图片铃音以及联机游戏等业务外，还可以享受ATM转帐缴款、股票交易、查询和订购车票机票、新闻时事与食谱等服务，两年内用户就超过了2000万，尤以青少年为主。
i－mode由内容供应商、服务器供应商、无线网络、手机等四大模块构成，其中网络提供的内容在商务意义上最重要。因此，对因特网的内容供应商进行管理就非常重要。为了保证推出精品的内容服务，DoCoMo对内容提供商采取了严格的考核措施和准入标准，再加上合理的收费模式，就促使了内容提供商之间进行竞争，激励它们不断提供完善的和新颖的内容，促进了信息源的发展。DoCoMo代内容提供商收取信息费，与内容提供商按照9∶91的比例进行利润分成。i－mode并没有试图占据整个产业链，它只是提供一个方便整合的信息平台，收取手续费，内容提供商、终端制造商在这个产业链的不同环节赚取了各自的利润，最终形成了多家共赢的局面。
中国有线数字电视要真正实现整体平移，同样需要与电信、互联网乃至更多的社会机构合作。有线运营商要有开放的心态，把自己定位在平台商，与合作伙伴共赢。谁的平台能够吸引更多的厂商，谁就可能提供更多的用户体验，也就能获得最大的发展。面对电信和互联网，广电需要从深层次上改变组织结构，从而带动心态和观念的转变。
打造稳固的内容产业链
现在有线电视数字化的焦点问题已经不在于整体转换与否，而是依靠有线电视网络原有的宽带优势和普及到千家万户的优势推行整体转换将模拟用户转化为数字用户之后，能够有什么样的业务创新，能够提供什么样的差异化运营服务，使用户真正能享受到数字化的好处。做到了这一点，才能真正体现整体转换的效率与效益；做不到这一点，即使完成整体转换，也依然会面临替代型竞争业务(如卫星直播和IPTV)的步步紧逼。毫无疑问，数字电视的迷人之处，正在于它的内容具有模拟电视不可比拟的“双向、交互、多功能、多业务”。
有线数字电视运营商应该以用户需求为中心，在业务深度推进和广度普及上有所转变，以实现用户规模和单用户平均收入两个关键指标的增长。具体说，中国有线数字电视的业务开发应该在以下几个方面加大力度。
1、确保传统视频业务优化
无论是免费赠送机顶盒而后提高收视费，还是机顶盒预收费模式，面对数字电视，不少消费者质疑：数字电视的节目真是我们需要的吗？对我们有用的内容太少了，广播节目、股市信息等对我们来说根本就是不需要的。大多数地区平移以后的内容与平移以前相比没有很大的变化，平移后相对成熟的网页浏览业务也没有发展出商业化的应用，仅仅是政府网站的转发，对大部分用户起不到有效的作用。
以青岛的有线数字电视节目为例，和模拟电视相比，电视节目由28套增加到50套，播出广播节目15套。虽然频道数量总数增加了，但同质化情况很明显，能够提供新体验、新价值的内容频道并没有太多。数字电视应该对用户潜在的各种需求进行挖掘和细分，提供特定的体验，由许多包含不同体验构成的数字电视频道群组，为他们定制业务包，才可能为用户提供丰富、立体的全新型体验。
2、增强高速数据业务的应用
有机构对国外先进市场有线运营商及其用户进行研究发现，高速数据业务绑定电视视频业务的业务包已经成为国外多数有线电视运营商开拓新用户、保留旧客户的关键业务。而其中，高速数据业务不仅是已经成为有线电视运营商的主要利润来源，还成为有线电视区别定位卫星电视、地面电视的关键因素。尽管提供数据业务可能需要有线网络的双向改造、或者采用其他数据回传模式，使运营商不得不面对短期内的投入产出问题，但是，有线电视运营商应该着眼长远，主动出击数据业务市场。否则，有线数字电视仅仅是频道增多而已，而很难成为一个家庭信息平台。
3、着力推广针对性业务
目前，有线运营商对增值业务比较有兴趣，但即使是已经完成“整体平移”的有线运营商，也还停留在对新业务内容的关注上，而对最终用户的消费行为和应用需求的感知非常有限。以目前有线电视的业务现状来看，付费电视节目源相当丰富，各地区少则几十套，多则上百套，但在针对性上远不能满足最终用户的需求。这必然造成节目吸引力低，用户黏度低，用户离网率上升；用户收视率低，又会影响广告收入，更造成资源投入分配的不合理。
从世界范围的数字电视来讲，对象化、专业化、精细化的特点比较明显，许多频道提供特需内容给特定用户，付费收入成为重要的收入来源。让特定用户来付费，就得给个理由，如果内容没有多大差别，不能给消费者新体验，用户当然就没有兴趣了。
4、强力突进互动性业务
欧洲在全球互动电视领域处于领先地位，大部分互动技术研发始于欧洲。从首次商业服务开播到拥有近5000万用户，创造愈5亿欧市场价值，380个互动频道24小时播出，“互动”赋予“电视”的绝不仅仅是一个技术概念，而是从传播理念到产业模式的全面提升和变革，是有线数字电视发展战略中的资本砝码。
按照中国有线数字电视目前情况，单靠收取30元/月左右的数字电视收视费，永远都不可能真正盈利，甚至连成本都难以收回。青岛目前仍旧以收视费为主，虽然也开展了点播业务，但很难获利。即使是上海，目前也只有5%的点播用户，点播并不是数字电视唯一的消费形态。可以盈利的增值服务模式其实就包含在“双向、交互、多功能、多业务”功能中。
中国有线数字电视运营商全力主推高清和增值服务，但必须将节目互动和内容齐头并进才能有自身的优势。换句话说，从传统电视运营模式转向而来的有线数字电视，不可能依靠传统的内容产业来实现“双向、交互、多功能、多业务”功能。如何实现呢？一句话，在双向网络上传送互动业务。当然，获取互动业务，也不大可能由传统的电视媒体自己去完成，而是需要与相关机构大力合作。内容与运营、终端产业的联动，这是电视发展史上一个基本的产业规律。
5、成为业务聚合与分发的平台
其实，中国有线数字电视运营市场的今天与当初的电信运营市场非常相似：同样是垄断体制，同样是各地情况不同的复杂局面，同样是模糊不清的赢利模式，但同样拥有庞大的用户基础。电信运营商依靠创新运营模式走过来了，有线电视运营商是不是也应该走出垄断给自己划定的地牢？把大部分自己没有优势的业务让出来，自己专心把多种业务聚合到平台上，然后再根据用户的需求分发出去。如此，于己于人于用户，都不无裨益。
归根结底，中国有线数字电视的市场化是必然趋势，要真正地放到市场上，从客户需求出发，接受市场的考验。
为用户提供新的价值体验
在整体转换进程中，转换率等物理性的指标固然需要重视，但如何保证把数字电视的节目内容以最合理的方式最快速地交给用户，才是有线数字电视发展的根本。但令人遗憾的是，数字电视的价值并未传递到用户那里，基于有线电视网络的渠道实际上并不畅通。
中国数字电视总是强调培育观众、培育用户，这样会造成一个错觉，就是潜在需求很大，只是用户还不了解数字电视，因此要不停给他们灌输数字电视的概念和思想，甚至告诉他们以后会停播模拟电视。其实，目前我们的有线数字电视发展过程中所存在的最大问题是：用户从来没有真正被放在第一位。国家对数字电视十分重视，认为它是实现社会信息化的有效途径之一，所以大力推动数字电视的建设。这并不是说发展数字电视仅仅依靠行政力量就可以了，事实上，群众需要才是数字电视发展的原动力。道理很简单，群众或者说用户的需要才是数字电视发展的市场原点，只有给他们提供新体验新价值，才能获得他们的“订阅”。所以，中国有线电视运营商必须意识到，只有最终用户需求才是产生经济效益的根本，数字电视运营必须转向面向用户的市场化运营。
1、树立用户需求至上的观念
数字化改造后的业务变化，主要是把原来的电视节目进行数字化，在增值服务上只增加了查询的功能，其他专业频道以及相关服务等还没有真正开通。对于用户来说，每月增加了10元的电视收视费用，而他们从中并没有得到多少好处，心里自然不愿意为数字电视买单。更何况，数字电视不仅存在行政垄断的嫌疑，其对于社会信息化建设的意义也意味着，收费上升不应该全部强加到企业或用户身上，至少部分需要依靠社会福利解决。
青岛数字电视整体转换过后，就曾有许多用户拒绝交纳有线电视费用，理由是自己根本不用数字电视的机顶盒，而是继续收看模拟电视。全国第一个以省(区)为单位进行整体转换的广西，尽管完成了100万用户的目标，但消费者的抱怨一直没有停止。不少广西的消费者认为：按照广电的说法，有线电视用户要整体安装数字电视，不安装数字电视的用户，只保留4个频道以供观看，这样强迫消费者选择数字电视信号，侵害了消费者的选择权和公平交易权，更何况消费者还没有完全享受到模拟转数字电视带来的改变。
但目前广电系统似乎更关心数字电视的物理意义和技术因素。物理上的数字规模并不代表用户的信任和消费欲求，技术并不是新的媒介形式的驱动力。当人们认为物有所值的时候，他们不会去购买信息技术―――他们购买的是信息内容、有用性和方便。
2、建立系统的用户研究机制
访问、时间和成本将是决定有线数字电视发展的三个重要因素。这就意味着，即使完成了整体平移，也还有很多具体环节需要尝试，比如开展的增值服务能否赚钱根本还在于用户是否能够接受并愿意付钱。搭建的有线电视数字化平台，只是为用户个性化消费需求提供了条件，在具体运营中，要看有线电视网络运营商能否为消费者提供适宜的个性化内容服务。高清、硬盘录像、点播等增值业务，远程教育、数字教育等专项服务，成为各地网络运营商们在数字电视整体转换完后的下一个角逐点。问题是，这些业务能否在一个期限内开发出来并获得应用。并且，这种应用不是强制性的，而是“诱惑”用户主动消费的。
一批对特定内容有共同兴趣和爱好的消费者的主动消费，才是支撑数字电视频道正常运转的根本。消费者并不聚居在某个特定的地理区域里，而是广泛分布在全国各地，并且，他们的欲求是分散的、潜在的。开发专业化、个性化、互动性的内容业务，首先要把分散的爱好者们聚集起来，通过特定内容构造成一个个“虚拟社区”。这个工程是巨大、复杂和长期性的，需要充分的市场调研，需要对不同层次的消费者进行梯次开发。
3、研发适合用户的消费方式
数字电视转换工作进展并不如意，表面看是因为数字电视节目源相当匮乏（数目的增多并不代表质量的提升），但在电脑普及、网络资源丰富的情况下，数字电视的广播式传播方式和功能开发并不能吸引消费者。如何为用户提供针对性、互动性的相关业务，中国的运营商可以部分参考英国的BskyB与美国有线运营商Comcast的做法。
英国天空广播公司BSkyB是全球最为成功的数字付费电视运营商之一，他们有一套为整个英国提供服务的、拥有数百个数字频道的、欧洲最大的直接到户的卫星付费电视系统。采用月租、多频道包、IPPV即时按次付费、互动增值服务等灵活的商务模式为其订户提供服务。同时，BSkyB利用数百个频道中的48个频道来开展准视频点播业务。美国Comcast通过与PVR厂商TiVo的合作，使其可以通过提供给用户的机顶盒PVR，采集用户的使用习惯、消费行为（如收视率）等数据，加以分析Comcast就能够第一时间根据用户特点提供针对性的节目内容（例如推送客户感兴趣的电视剧集、电影等等，供用户下载观看），加大用户粘度的同时，还提高其广告投放精确度，进而增加广告收入。
也许，中国有线数字电视应该认真体悟GOOGLE的这句话：“一切以用户为中心，所有其他的东西都会纷至沓来”。
电视频道也许会成为数字通讯时代的“货运火车”，以相当低廉的成本，有效地运载大量的多媒体内容进入家庭。但是，要成为这样的火车，首先需要建设一个强大的数字电视运转系统，渠道、内容、技术、服务是数字电视产业链中都十分重要的环节，每一个环节都面临着考验。比如业务制作，电信基于IP格式的信息源，有了WEB2.0这样的新兴手段和制作群，其资源成本直线下降，而社会价值直线上升，与用户的沟通方式更为直接；相反广电业务制作群始终停留在专业设备专业群体构成的垄断圈子内，成本不降反升，无法有效与更为个性化的用户需求沟通，这会成为有线数字电视的一个致命伤。
此外，数字电视还不得不面对赢利问题。通过宽带，融合了广播视频节目和基于网络的交互式信息和交易能力的综合技术，将使得交互式电视最终出现。但是，这种技术将给予观众轻易绕过广告的能力，除非电视演进成为一个完全是点播付费或订阅为基础的系统，广告将一直是必须的。这就意味着，未来数字电视面对着赢利模式的双重困难：广告和收视费总和如何达到最大。这个困难不比只依靠广告的经营模式要来得小，它必须超越目前我播你看的简单做法，必须在服务和广告营销方面更讲究、更巧妙。