对旅游欲望的理论思考

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中图分类号:F592 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)08-026-02

摘 要 旅游欲望这个概念对于旅游学术界来说十分陌生。但这一概念同旅游需要、旅游动机等一样,都是在旅游前的心理反应,完善这一系列的心理活动对于研究人为什么要旅游这一重要课题有深远意义,故本文对旅游欲望这个概念进行了一些初步的探讨。

关键词 旅游欲望 旅游决策

一、旅游欲望的概念

首先要想了解旅游欲望的概念,有必要先来了解一下欲望的概念。欲望(wants),是指想得到某种东西或是达到某种目的的要求。很明显,在这个定义中,能提取出一个有效信息:欲望是想得到某种东西、达到某种目的的要求。可以说,欲望这个词是一个限定性非常强的概念,欲望的对象必定是某个东西或是某个目的。我们平常所说的,我有吃的欲望,严格说起来,这句话是错误的。吃是一个很宽泛的动词,可以吃任何能吃的东西,所以,应该是我有吃的需要,而不是欲望,之所以人们经常会说这句话,是因为这时候必定存在着一个另说这话人垂涎欲滴的美味,他的欲望其实是这道美味。

不同的人,他们的欲望肯定也会各不相同。比如:一个美国人饿时会需要汉堡包、油炸土豆条和可口可乐,而中国人则希望得到米饭和菜肴。从中可以看出,欲望是人类经由文化和个性塑造后所采取的形式。

通过对欲望概念的了解,接下来,对旅游欲望的概念作一个简单的归纳。旅游欲望是指:建立在不同社会经济、文化和个性等基础上,潜在的旅游者对某一特定旅游产品的需要。

在这个定义上,有3点需要进一步说明:

1.旅游欲望是建立在不同社会经济、文化和个性等基础上的。这点明显区别于旅游需要,需要是对人类整体而言,具有共性,如饿思饮,寒思衣。旅游需要同样具有共性,但是旅游欲望则不一样,它是针对个人而言,具有特性。

2.有旅游欲望的一定是潜在旅游者而不是现实旅游者,所以旅游企业的营销活动要通过开发创新的产品和开展有效的促销活动,激发人们的旅游欲望,使之变为对旅游经济产生影响的实际旅游活动。

3.旅游欲望是对某一特定旅游产品的需要。这一点,是区别于旅游需要最重要的一点。其实,欲望也是一种需要,但又区别于需要。比如:一个三口之家有集体出门旅游的需要,但他们的欲望是想去香港迪士尼乐园畅游一番,这是一个特定的需要。

二、旅游欲望的特点

(一)无穷大

欲望最显著的特点是无穷大,也就是我们平时所说的“欲壑难填”。人的欲望没有止境,除非生命结束。

明朝有个朱载的人,是明太祖朱元璋的九世孙,也是个大学问家。他写了一首词,说的就是人的欲望的这种特点。词中道:

逐日奔忙只为饥,才得有食思为衣。

置下绫罗身上穿,抬头又嫌房屋低。

盖下高楼并大厦,床前缺少美貌妻。

娇妻美妾都娶下,又虑出门没马骑。

将钱买下高头马,马前马后少跟随。

家人招下十数个,有钱没势被人欺。

一铨铨到知县位,又说官小势位卑。

一攀攀到阁老位,每日思想要登基。

一日南面坐天下,又想神仙下象棋。

洞宾与他把棋下,又问哪是上天梯?

上天梯子未做下,阎王发牌鬼来催。

若非此人大限到,上到天下还嫌低。

这首词把人欲望无穷的特点刻画的非常生动形象。其实想想,也确实这样。

同样,旅游欲望也具有这一特点。会有哪个小朋友仅满足于自家周围的小游乐场,会有哪个成年人喜欢在市内的景点不厌其烦的反复游玩,几乎没有。世界著名的旅游景点,一次环球旅行,甚至是一次太空之旅才是他们所向往的。这就是欲望的无限膨胀性。

旅游欲望太大了,必然就不能全部得到满足。欲望得不到满足的状态,就叫“痛苦”。但是人生的目的是快乐,社会的目标也是让所有的个人都快乐,所以,旅游企业必须解决资源稀缺与欲望无穷的矛盾,让痛苦少一点,快乐多一点。

(二)冲动性

人们常说“难耐”,形容一个人攻心时,无法控制时的情境。的确如此,旅游欲望也具有像火一样的特征:野性,难以控制,有一种冲动的“蛮劲”。潜在的旅游者对向往已久的圣地跃跃欲试,在欲望的推波助澜下,踏上了旅途。

(三)发展性

人们对欲望的要求是“与时俱进”的,人们的满足永远都是相对的。从居住地的周边游,到省内游,再到国内游,甚至是一年半载的环球游。人们的旅游欲望总是在不断的向前发展。再以住宿业为例:人们在旅游途中,对酒店内的服务环境,服务软、硬件的标准都在不断的提升,正是个人欲望的不断发展,促进了各种行业不断的升级换代。

(四)可替代性

吃不了大餐,吃小菜,吃不了小菜,吃糊糊。人们的欲望是高的,但现实生活中,资源必定是有限的,所以会产生折中的,可替代性原则。第一方案,第二方案,第三方案,上中下之策,人们会找到替代产品,来替代解决自己的欲望需求。比如:某桂林市民想去主题公园玩,最佳方案是香港迪士尼,其次是深圳的华侨城,桂林当地的乐满地也可以。这时候就看有没有限制条件,比如时间,金钱等等。如果由于种种原因只能去华侨城的话,那么他的旅游欲望就由迪士尼转变为华侨城了。

三、旅游欲望与旅游需要、旅游动机和旅游需求之间的关系

首先,旅游需要和旅游欲望的关系。旅游需要是指人们在缺乏旅游状态时,而产生一种自动平衡的旅游倾向。这种需要不是社会和营销者能够创造出来的,旅游需要存在于人的生理和人的条件之中,通俗地讲,是一种天然的成分作用。而旅游欲望是建立在不同的社会经济、文化和个性的基础上,潜在的旅游者对某一特定旅游产品的需要。这两个概念既存在相同点,同时又存在不同点,旅游欲望说到底就是一种旅游需要,不同的是,这种需要是经过文化和个性塑造后所采取的形式。

其次,旅游动机和旅游欲望的关系。旅游动机是推动人们进行旅游活动,并使人处于积极状态以达到了一定目标的动力。简单的说,人们为什么要旅游,出于什么目的而旅游,这些答案就是旅游动机,比如:逃避现实、消除紧张的压力、满足自尊心、想挑战、冒险等等。可以说,旅游动机是某一具体类型的旅游需要,动机就是需要的具体化,而旅游欲望则更进一步,是某一个具体的旅游需要,指向上更为具体。在有相同旅游动机的基础上,不同的文化、经历的基础上,不同的人会有不同的旅游欲望。

最后,旅游需求和旅游欲望的关系。旅游需求是指在一定的价格水平和时间条件下,人们愿意购买旅游产品的数量。也就是说,当有购买能力、闲暇时间等客观条件时,旅游欲望可以转变为旅游需求。个人的旅游欲望是无限的,而购买能力等是有限的,所以,旅游需求是旅游欲望的限制条件。

四、在旅游欲望影响下的旅游决策过程

谢彦君的《基础旅游学》中有专门一节讲旅游决策的这个话题。在这里,我也想谈一谈旅游决策过程,只是新加进去一个旅游欲望的概念。

首先,一切旅游活动都是由产生旅游需要开始的。假设有一个人,心理不平衡了,可能是受亲朋好友的怂恿,可能是受外界媒体的广告刺激,可能是由于工作、学习的压力,总之他心理不平衡了,缺乏旅游状态,想出去旅游,此时,在他内心产生了旅游需要。接下来,这个人会进一步考虑,出去旅游我是想达到一个什么目的,或者说是为了什么而去旅游,这就是旅游动机的问题。旅游动机的分类方法很多,在此列举一种:社会动机、文化动机、身心动机或是经济动机等等。他一旦确定了某个动机,比如是想去观赏文物古迹,来增加自己的文化内涵。此时,他在旅游决策上又迈出了重要一步。广泛收集资料是他下一步做的主要工作,因为涉及文物古迹的景点成千上万,他通过对相关景点资料的收集,再加上先前头脑中对这些景点的印象,或者说还可能有个别梦寐以求的地方,最终会形成几个斟酌不清的备选项,这其中一定会有一个特别想去的地方,这个地方就是他的旅游欲望。但是,欲望必定是欲望,想要转变为现实,还要受到旅游需求因素的影响。足够的资金条件,充足的闲暇时间等等,如果这些客观条件都能保证的话,旅游欲望就能变为旅游决策的结果。如果客观条件不能满足他最先的旅游欲望时,只能退而求其次,这时他的旅游欲望也会改变,因为欲望有可代替性,最终,同样会形成一个新的旅游决策结果。

五、旅游欲望对旅游业的影响

前文,所讨论的旅游欲望的概念,都是旅游和欲望两个词叠加后形成的一个合体,新的合体和欲望的特点没有太大的出入,但是,在对旅游业影响上,两个概念表现出明显的区别。

我们先来看欲望,欲望是人类产生、发展、活动的一切动力。世间一切人类的活动,无论是政治、战争、商业,还是文化、宗教、艺术、教育……都是人类欲望驱动的结果。这是欲望对人类做出的贡献。但是,佛洛依德指出的:“本能是历史地被决定的。”作为一种本能结构的欲望,无论是生理性或心理性的,不可能超出历史的结构,它的功能作用是随着历史条件的变化而变化的。因此欲望的有效性与必要性是有限度的,满足不是绝对的,总有新的欲望会无休止地产生出来。由于欲望这种不知厌足的特性,欲望的过度释放会造成破坏的力量。

以上可以看出,欲望是一把双刃剑。但是,旅游欲望几乎没有什么负面影响。在此,笔者想说明的是,旅游欲望不包括在旅游途中的消费欲望、放望等,它只是旅游前对某一旅游地的美好愿望。如果,我们人民大众都具有极强的旅游欲望时,加之越来越丰厚的报酬和带薪假日的普及,旅游市场将会日益繁荣。在这个里面,旅游企业大有文章可做,欲望本来就是建立在一定经济、文化的基础上,所以,旅游企业通过采取一系列的促销手段,可以加大人们的旅游欲望。

参考文献:

[1]谢彦君.基础旅游学(第二版).中国旅游出版社.2006.

[2]格里格.心理学与生活(第十六版).人民邮电出版社.2004.

[3]邵道生.无度的欲望.传承.2006.