都市报新闻策划刍议

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本文所论述的新闻策划，不仅包括人们所说的“新闻策划”，也包括所谓的“策划新闻”。应当说，无论前者还是后者，这些与“策划”有关的词条基本上都是伴随着都市报的兴起而在新闻界更广泛和更明确地流传开来的。虽然在“策划”被广泛运用的过程中，一直存在着对这些词语的争议，但是反对的声音至今仍然认为，新闻应当报道已经发生的客观事实，媒体不应当对报道对象进行更多“操纵”和“炒作”。尽管如此，策划意识仍一直在各家都市报内部被强调和提倡，“新闻策划”和“策划新闻”仍在各家都市报上举目可见，策划能力在激烈的报业市场竞争中普遍被看作一家报纸的真功夫。

艾丰认为，根据新闻策划主体的不同来划分，“新闻策划有三种，一种是新闻单位自己的策划，一种是新闻单位和被报道单位的共同策划，另一种是被报道单位自己的策划”。我们所说的新闻策划，是指艾丰所说的前两种行为，即新闻单位在报道过程中明显发挥自己能动性的策划。

考察人们新闻策划的种类，大抵有以下几种形式。

一是以连续报道牵动读者的心肠。策划连续报道是媒体的基本能力，这类策划虽然有时不露痕迹，却能将一个事件和话题做成社会热点。报道发出的节奏、时机等如果策划得当，都可以产生“一加一大于二”的效果。关于报道节奏，《大河报》最成功的个案仍是对张金柱的报道，这个报道甚至炒热了一张报纸；《大河报》更有许多类似于《我不能把奶奶一个人丢在山里》的对弱势群体的报道，让读者流下同情的眼泪，唤起了他们的爱心，也帮助许多人解决了实际困难。

二是媒体和记者参与新闻活动的策划。在这里，记者和媒体都不再是旁观者而是新闻事件的主动参与者，由于媒体的参与改变了事件的进程，改写了报道的内容。以河南八十多名初中女生被骗至浙江宁波打工受困后来又被解救的新闻为例。最初记者得知这一新闻线索后，除了迅速做成消息刊登出来外，还帮助联系事件涉及的各个单位进行交涉，最后和有关部门一起帮助孩子们脱离了困境。这类报道，一般新闻事件本身便具有极高的社会关注度，不过是由于记者的介入而使新闻更加波澜起伏，使事件更加向读者期待的方向发展，这类策划，画龙点睛，往往具有事半功倍的效果。在新闻史上，这类活动最大规模的个案也许当数《大公报》社长吴鼎昌的一次策划了。据记载，1945年8月14日给延安的发去一封电报：“倭寇投降；世界永久和平局面可期实现，举凡国际国内各种问题亟待解决。特请先生克日惠临陪都，共同商讨国家大计，幸勿吝驾。”这份电报，拉开了国共谈判的序幕。这份电报的起草人便是《大公报》社长吴鼎昌。当时他是政府的文官长，邀请来重庆谈判，就是他给提出的策划。采纳了他的建议。这份电报于当年8月16日在各报上发表。同日《大公报》发表题为《日本投降了》的社评说：“在我们欣庆胜利到来之时，国内也有一个令人兴奋的新闻，就是，蒋主席致电先生，请克日来渝，共商国是。”从《大公报》的视角来看，这个“令人兴奋的新闻”就是《大公报》的策划。电报发出，不管来不来重庆，《大公报》都同一起大有文章可做。事实上，后来围绕国共两党谈判，《大公报》是做足了文章，出尽了风头。

三是媒体本身的策划活动，即媒体作为新闻事件的主体走上前台。随着经营规模的扩大，一些媒体的社会责任意识和公共事业行为能力越来越强，他们或者为了扩大自己的影响或者为了履行公益职责而发起的行为本身便具有极高的新闻价值。2006年8月1日，“《大河报》为庆祝创刊11周年而邀请上海芭蕾舞团在河南人民会堂演出芭蕾舞剧《梁山伯与祝英台》”的新闻即属此列。

媒体做新闻策划，一般具有两种目的。首先是增强媒体的可读性：营造可读的新闻抓住读者的视线。报纸天天都要出版，面向市场的都市报每天都要接受读者目光的检验。每天出报而不一定每天都发生足够分量的新闻事件吸引读者，这是每家都市报老总的心头之患。所以，以“望天收”的态度来等待新闻，这是各家都市报的大忌。都市报不仅要求从业者能够将大事做大，而且可以将小事做成社会热点和焦点，甚至要备有“存粮”以防备那些平淡无事的日子。这样，除了练好“大事做大”的功夫外，还应该“小事做深”，一旦一段时间报纸风平浪静，报人还要主动出击，让媒体充当新闻事件的主体，想方设法在读者心中掀起波澜，营造符合时代要求的社会公共话题。另一种目的在都市报也越来越明确、越来越强烈，这就是增加收入：瞄准社会热点，整合社会资源，新闻报道配合，获取直接的经济效益。即以近两年河南省会各媒体每年频频举办的“住交会”为例。这些活动诚然了业界信息，沟通了买方与卖方相互了解的渠道，但是由于还具有可观的直接经济效益和潜在的广告效益，所以许多媒体都乐此不疲，将商业活动与新闻报道结合在一起，轮番登场主办时配以版面大篇幅宣传，既想服务读者，更想招徕客商，增加收入。近几年，这种通过活动进行“圈钱”的策划在媒体十分常见。

需要说明的是，无论新闻策划存在何种目的，在操作中都应坚持两个前提，否则便容易走入误区。

一是对社会有益。有些策划，单纯为了一己私利而置社会公益于不顾。以上面所说的“举办住交会”的活动策划为例，有些媒体全然不顾企业承受能力和读者是否需要，采取各种手段，利用媒体职能，强迫企业参加，为商户带来压力和负担。还有的是同采访对象一起弄虚作假，欺骗社会和舆论。最典型的代表是在“”时期，许多记者为了寻找典型，或者是拍照片时把十几亩庄稼移栽到一亩地里假冒密植高产，或者是为了迎合有关方面意图，将报道对象过滤、拔高。应该说，类似性质的行为在新闻界至今仍未完全绝迹。

二是新闻策划要具有一定的价值，否则便沦为炒作。报道新闻是媒体的特权，从这个意义上说，任何事实媒体都可以当作“新闻”推出。但是，并不是所有的事件都可以构成新闻，我们评价一则新闻的价值，一定要看其产生的结果和影响。事件的传播价值为零，无论媒体处于什么目的，获得了何种利益，在新闻的意义上都是失败的策划。从社会影响来看，“策划新闻”应当产生“落地有声”的效果，这是对新闻策划的基本要求。

（作者单位：大河报社）

编校：杨彩霞