大商集团自有品牌管理实证研究

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[摘要] 大商集团（以下简称“大商”）是中国商界中依靠区域做强的典型企业。从1992年至2005年十几年间，以零售业为主的大商，已成为著名的民族商业品牌。它十几年稳健的发展过程，为其自有品牌战略积累了丰富的经验和资本，本文将主要围绕大商在其发展过程中自有品牌战略的实施情况，讨论其以品牌管理为中心的自有品牌战略。

[关键词] 大商集团自有品牌品牌管理

一、大商集团自有品牌战略实施条件

大商在企业发展过程中，逐步实现了五步走的发展战略。前三步目标分别是大连第一、东北第一、全国一流大公司，这前三步分别在1984年、1985年、1989年实现；第四步成为世界轻量级大公司。2005年大商以销售收入300亿元，利税8亿元的业绩，远远超过既定目标（销售收入100亿元、利税5亿元）；第五步成为世界中量级大公司，这是大商的远期奋斗目标，也是大商的未来发展方向。五级目标使企业不断跃上新的台阶，快速发展壮大，也为大商实施自有品牌战略准备了条件。

1.足够大的规模

从1992年到2005年，大商年销售额从5亿元增加到300亿元，自1998年起大商的销售收入稳居全国同行业第三位，总资产、销售利润率、资金利润率、每股收益率、人均创利、人均税收等指标，已排在全国第一或第二位。大商尝试开发超市这一新兴业态以来，通过不断学习、引进、创新，相继在大连、抚顺、锦州、本溪、大庆、牡丹江等城市有几十家大中型超市开业。到2004年，大商在东北已建立了大连、沈阳、大庆等12个新玛特店。2005年大商的四大主力业态，即百货店、大型综合购物中心(新玛特)、大型综合超市及以电器、家居为代表的专业店在东北、华北地区的大中型店铺总数超过130家，分布在7省（包括北京市）26个城市，总建筑面积超过200万平方米，资产总值超过百亿。这种快速连锁扩张步伐为实施自有品牌战略奠定了规模基础。

2.丰富的管理经验

经过十年来的探索创新，大商逐步形成了独特的、富有成效的“大商管理模式”。这一模式的核心是四大原则，即主产业原则、效益原则、不负债原则和一体化原则。围绕这四个原则，大商形成了高效的管理体制和一整套比较完善和规范的管理制度。如总部与店铺垂直管理制度、物流采购配货系统、店铺经营管理信息系统等先进零售管理制度，实现了“向管理要效益”。

大商较早地进行了人事、劳动、分配三项制度的改革，使管理人员能上能下、职工能进能出、收入能增能减。企业既精简了内部管理机构，又调动了员工的工作积极性，也吸引和培养大批管理人才。几年来，大商形成近百名的中高级超市职业经理队伍，为企业的高速发展提供了雄厚的人力资源储备。

大商利用外部营销提升企业竞争力。公司营销本部从组织货源、提高服务、品牌经营等多环节加强对下属各店的营销指导，围绕节假日市场成功组织旺季促销，以激情婚庆节、夏凉节、运动品牌风暴、年终答谢会、各店周年庆等大型主题促销活动为主，辅之以会员制营销，刺激供应商支持促销的积极性，推动销售额大幅增长。

3.良好的商业形象和信誉

大商着眼于建立世界级大公司，十分注重企业形象的设计和展示。大商的标志是数学符号无限大的变形。这个标志既体现着企业要无限发展又表明要对顾客要无微不至。标志的设计充分反映“大商”人对其商业地位的清醒认识：企业发展到现在的规模，是新的起点而不是终点。企业要生存，就要发展自己，扩大规模，增强实力，不能固步自封，满足于现状。

大商通过抓进货渠道、售后管理和监督检查，严把商品质量关，实现了对商品质量全过程、全方位的监控；通过率先推出“无干扰”服务、率先开设“家电咨询服务中心”、率先推行鞋类商品“蹲式服务”等措施，使全集团的服务水平不断提高，赢得了广大消费者的信赖,树立了鲜明的服务形象。

大商在“低成本并购”模式指导下，采取了并购、联营和投资建店等多种形式进行扩张，显示了精明高效的管理形象。凭借这种收购模式，实现了企业自身、购并企业、当地政府和消费者“多赢”的局面。企业以收购净资产方式，利用上市公司配股筹资，将对方所有的资产一同并过来，被购并企业得以“借壳上市”，当地政府实现招商引资。这种低成本扩张使大商获得了多家区域城市中具有现代化、国际化色彩的标志性店铺。如沈阳新玛特、大庆新玛特等。

4.稳定可靠的生产基地

大商的采购制度要求各进货部门一定要货取“源头”，国产商品到工厂直接进货，进口商品到商品所在地进货。经销的商品直接从厂家进货，既保证了商品质量，又增加了企业利润，也为培育自有品牌的生产基地积累了经验。

随着自有品牌战略的日益明确，大商对自有品牌的生产加工基地的建设，投入了更多的精力。2003年收购大连衬衫厂使大商拥有自己的加工基地。与此同时，他们还多方了解和接触制造商，认真评估和选择供应商，先后与十多家制造商建立密切合作关系，如金城造纸集团、欧蒂爱袜业等，企业凭借良好的信誉赢得了制造商的支持与合作。

二、大商集团自有品牌管理实践

1.自有品牌管理部门建设

大商从1999年开始进行自有品牌经营，最初由集团配货中心负责自有品牌管理工作。2001年4月为适应大商连锁化经营、专业化管理、规模化发展要求，大商设立超市集团。2004年1月，大商自有品牌管理部门从原配货中心分离出来，组成大商集团自有品牌开发经营公司，负责集团自有品牌的开发及集团内外的推广销售。公司采取集团化采购，下设新品开发部、销售部、营销策划部、财务部，从项目确定、市场调研、工厂选择、包装设计、产品投放、跟踪反馈等方面实行专人负责、专项管理，负责申报开发自有品牌的可行性报告，经集团总裁办公会议批准，由商品本部参照其它品牌的价位，制定统一零售价格。

2.自有品牌产品的营销

1999年，大商推出了自有品牌“龙头泉”矿泉水。大商自有品牌经营公司从百姓生活用品入手，以销售量大、使用频率高、需求弹性变化小、成本低、毛利率高的生活用品作为主要开发项目，相继开发了“新玛特”牌卫生纸、洗洁精、洗手液、油污净、洁厕灵、洗衣皂、湿巾、内衣、拖鞋、棉袜等四大系列，40余个单品。

大商自有品牌采用低价渗透定价策略。他们以同品类中最低价格的制造商品牌产品为参照对象，向消费者提供最便宜且质量有保障的产品。大商自有品牌价格比同类产品价格平均低10％～15%。“新玛特”牌商品上市以来，以质优价廉，包装精美赢得消费者青睐。新玛特牌洗手液上市不到半个月时，销量就攀升到大商同类商品的第一名；新玛特牌内衣在刚上市的第一个月就卖出了5500套。“亚瑟王”衬衫也因迎合消费者品味，物美价廉，获得新卖点。2005年自有品牌产品实现销售1000万元。

大商充分依托大商店铺数量多，覆盖面广、规模经营的优势，加强自有品牌商品的渠道建设，坚持“集团把店开到哪里，就将自有品牌商品推广到哪里”的原则。各地的新玛特超市和新玛特购物中心作为大商自有品牌的主营渠道，发挥着既收集消费信息又负责自有品牌商品销售的双重任务。

大商自有品牌在销售终端采用特殊陈列和人员推销并行的促销手段。在集团公司的大型促销活动中，将自有品牌商品作为赠品或奖品向消费者发放。推拉结合的促销策略实现了让消费者尽早了解产品，使用产品的目的。

3.自有品牌商品的品牌管理

大商的自有品牌经营过程中，先后使用过多个自有品牌名称。2004年之后，采用“新玛特”作为超市集团自有品牌产品的品牌名称，产品定位以高品质低价格的百姓日常生活的必需品为主，将对价格敏感的理智型购买者作为目标顾客。在这种综合定位思想的指导下，大商对“新玛特”品牌进行了有效的品牌延伸，坚持“成功一个，开发一个，维护一个，储备一个”的原则，“新玛特”品牌上市以来，既宣传和推广了大商超市集团的企业品牌，使企业品牌具体化、形象化，又获得了消费者的青睐，取得了不错的销售业绩。

三、对大商自有品牌管理的建议

大商在自有品牌管理中，在管理部门的建设、产品的开发和推广、品牌的管理和延伸等方面形成自己的特色。但作为企业发展过程中的一种新尝试，大商自有品牌不可避免的存在着不足和失误。笔者认为大商要维护和提升自有品牌，还至少需要做好以下几方面工作:

1.加大自有品牌商品的开发力度

(1)整合企业品牌资产，建立品牌评估体系

从品牌资产角度看，大商的自有品牌还未能体现大商的经营理念和品牌战略思想，成为大商企业品牌的有机组成部分。大商既然将自有品牌战略作为其国际化战略的重要举措，就应该建立系统的品牌评估体系，更科学、更细致地把握自有品牌的发展轨迹。系统的品牌评估体系是以品牌管理为核心竞争力的企业赖以决策的重要依据，可以使企业更准确地把握市场，管理品牌资产，实现这一愿望。

(2)开发更多具有高附加值的创新产品

目前大商“新玛特”自有品牌只有40多个单品，而且大多是利润率较低的“大路货”。这些商品既不能满足消费者的需求，也不能增强企业差异化竞争优势，更不能满足企业的盈利愿望，所以企业应挖掘现有资源优势，开发特色产品。如具有大连地方特色的产品、科技含量高的产品等。

2.明确自有品牌的品牌定位

(1)为自有品牌慎重命名

大商自有品牌采用“新玛特”品牌名称，在“新玛特”超市中销售，却由“大商集团自有品牌开发经营公司”全权负责开发管理，容易造成消费者认知混乱。特别在“新玛特”超市开业时间较短的区域市场中，这种“认知歧意”现象更突出。而且“新玛特”作为一个企业品牌还存在着知名度不高、品牌联想有限等诸多问题。因此，大商在进一步的自有品牌开发中，应正视这些问题，选择能体现企业经营思想或产品定位的品牌名称，如“‘大商’之选”、“店长推荐”等。

(2)明确自有品牌目标顾客

大商在自有品牌开发时，应考虑到不同城市的“新玛特”超市的商圈定位差异。例如:不同城市的“新玛特”超市顾客在收入水平、生活方式、消费观念等方面的差异；“新玛特”超市目标顾客和“新玛特”自有品牌商品目标顾客不统一等问题。这都会影响自有品牌的进一步开发和规模化经营。因此，大商应在广泛收集顾客信息，客观分析市场资料的基础上，明确自有品牌目标顾客。

3.做好自有品牌的营销创新

当今，消费者的需求越来越呈现出多元化的趋势，单一、刻板的营销策略不再能引起消费者的认同。因此，大商应在自有品牌营销方面克服过分相信和依赖自身的渠道优势和营销能力的心理，大胆创新，勇于投入精力和资金，采取体验营销、文化营销、情感营销和网上营销等多种营销方式，满足人们当代“求新求变”消费理念。

4.完善自有品牌危机管理机制

由于目前自有品牌占大商超市集团全部商品销售额的比例较低，所以自有品牌的危机管理问题还未引起公司的足够重视。但大商在自有品牌法律保护、资产保护和危机管理方面存在着比较严重的问题和漏洞，完善品牌危机管理机制是大商自有品牌管理工作的“重中之重”，可以防范和减少突发事件给企业带来的不良影响和危害。

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