我淘“我时尚”

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在乱花渐欲迷人眼的消费现象中，“淘”到对企业营销有普遍借鉴和应有价值的消费话题，是这个栏目的意义所在和不懈追求。

当“淘一下”渐渐成为大众的口头禅和经常性消费行为，我们为读者而“淘”的努力不禁聚焦于此。

以前，如果有人满眼期待地让你猜他(她)刚买的东西值多少钱，你可能毫不犹豫地往高价说，感觉这样对方比较有面子；而现在，这种“狡猾的善良”可能不那么“灵光”了，尤其在喜欢“淘”并以此为荣的人那里，说不定还会失望于你在质疑他(她)的购物精明程度，有时候你把价格说得越低，对方越视你为知己。

不仅是需要小心理财的普通消费者，就连收入不菲的当红明星也不例外。有着“隐形的翅膀”的张韶涵和以“范范之辈”新专辑迷倒众多粉丝的范玮琪，是娱乐界有名的“抠门姊妹花”，她们一有空就喜欢以“抠”会友，相约逛街淘便宜货。

也许你会诧异：现在的消费者怎么啦?

“淘”时代：现在流行“动物园”牌

北京动物园附近是大型服装批发市场，也是众多时尚女性定时淘购的场所。她们不辞辛苦，众里寻“它”千百度，直到找到最满意的“猎物”。当她们搜到新颖别致的服饰时，当她们发现价廉物美的创意产品时，当她们猎到比正版还正版的仿版货时，她们往往会自豪地对身边的朋友宣称：我的衣服是“动物园”牌!

当然，在全国其他城市或地区，这个“动物园”牌，可能会变成“汉正街”牌、“上下九”牌、“北京路”牌、“东门”牌等。

不仅是批发市场成为淘宝购物“重地”，街头特色小店、大型商场的特价区、大商场品牌专区的特价花车，都成了不少城市时尚人士的“战场”，而且，往往特价商品堆放得越乱越多，“淘”的人就越多越起劲。

而随着网络、搜索引擎的普及、洗礼，以及随之而来的信息的透明和易获性，“淘”消费已经成为很多消费者的一种消费意识和消费习惯，不仅体现在网上购物，也体现在线下购物；不仅体现在女性消费者身上，也体现在男性消费者身上。

王先生在一家事务所工作，收入不错，但他对手机的要求从来不高，用他的话说“只要能接电话、发短信，铃声还不错就行。”最近他想换一部手机。他在商场看中一部国产手机，报价1000元，没有马上购买。回到家后，他赶紧上网查这款手机的最优惠价格是多少。经过反复搜索对比，他发现最便宜的一家网店报价是750元，于是很欣喜地买下。现在，他经常拿出自己的手机让别人猜价格，那神情比中奖得到的还自豪。

“淘”消费：眼光产生优越感

在安德鲁・芬伯格、约翰・菲斯克、阿兰・斯威武德等对大众文化颇有研究的学者看来，大众文化的最大罪恶是用复制谋杀创造，用共性掩盖个性。人们所接触的传播、信息、符号，即使给人一种很“我”的个性感觉，其实还是一种文化工业的产物。你是什么样的人，你需要消费什么，通常的消费路径是什么，这些根本不用你去思考，企业和媒体会告诉你，你只需要对号入座，然后进行一场似乎已经排练过很多遍的毫无悬念的消费表演。

在这样的背景之下，个性和从众就成了一种矛盾，一种常常困扰消费者的东西。从众是消费者需要的，可以带来不被同类或同一阶层淘汰或隔离的安全感。安全感有了，还不够，还需要个人标签，包括很重要的消费优越感，尤其是在消费者越来越自信、消费自主意识越来越强，越来越不愿意接受广告和传播“摆布”的时候。

有句名言叫“人人都需要优越感”，不无夸张，却一针见血。一个有趣的调查显示，很多白领人士都觉得自己是公司的VIP，短期内无人可取代。其实，这种重要性的自我评估往往远远大于他们在公司的实际重要程度，而正是这种自我感觉比其他同事重要的优越感，让他们在办公室里神采飞扬，做事虎虎有生气。所以，正向的优越感是平凡生活中必备的兴奋剂，在无处不在的消费领域亦需要这样的兴奋剂。

消费优越感的获得，在富裕阶层可以靠拼名车、拼豪宅、拼私人潜艇等，用钱来砸出优越感，而对一般并不太富裕、过日子尚需精打细算的人来说，获得消费优越感就不能简单地用钱解决了，而是凭借一种更复杂、更劳心劳神也更捉摸不定的东西――眼光。

购物眼光的彰显，通常有一个隐形路径：人无我有，人有我惠(实惠，价低)，人惠我弃(抛弃)。

人无我有：买周围人没有发现的新奇、个性产品，这种产品价格不需要太贵，往往以创意取胜，消费者一接触到这类产品，往往会忍不住“WOW”一下。也许正是“淘”消费的日趋盛行，使我国的创意产业除了政策支持、全球经济来袭、创意型人才群体的崛起等因素之外，又多了一股推动力。

人有我惠：对于大家都很容易获得的产品，能够以较低的价格获得，甚至敢于以“仿”乱真。也许单纯的低价与眼光无关，但上乘的产品与低价联系在一起，就不能不归因于买家眼光和砍价能力了。为了达到这样的高质低价目的，减少个人在和企业组织打交道过程中的无力感，一些消费者甚至在网上自发组织购物联盟，在消费信息上互通有无，在砍价方面更是团结一致。

人惠我弃：当别人也能以很低的价格买到时，就要想办法转移，开始新一轮的“狩猎”。

需要强调的是，新奇、低价、质量好等因素，在热衷于“淘”消费的人看来，并不是消费的全部目的。对于一些生活还算宽裕的人来说，“淘”过程中的都市探索感、消费自主感、苦中有乐感以及购后眼光的彰显，往往比产品、省钱本身还要有意义。

“淘”营销：给消费来点“曲径通幽”

当“淘”成为一种越来越流行的意识，它就会在人们的生活中产生广泛的影响，甚至在原本不“淘”的领域，人们也会出现明显的“淘”倾向，比如对消费信息的“淘”，对卖场产品的“淘”等。

“淘”消费为5种企业、商家或个人创造了绝佳的市场机会：(1)营销传播能够超然于如何消费的指指点点，尊重消费自，重视与消费者进行心灵对话的企业。消费者希望有这样的企业与自己相知相惜，比如多交流社会责任、慈善助人。(2)提供创意产品的企业或个人。不少淘宝网店主透露开店的秘诀之一就是，找那些在线下买不到的创意小产品、限量版宝贝来做。(3)提供低价质优产品的企业或商家。(4)提供折扣信息的中介机构。如国内比较有名的酷鹏网，很多消费者到这里淘打折信息打印优惠券，然后到线下去消费。(5)实行异业联合的企业。如华旗与一些大中城市的餐饮企业合作，开发爱国者贵宾王闪存卡，它既是U盘，又可作优惠卡。

既然越来越多的消费者喜欢“淘”的感觉，享受“淘”的过程，自豪于“淘”的结果，即消费者希望产品“得来要费工夫”，那么作为营销者，不妨从以下入手：

1，产品的“品质立市”及创新策

略

好产品自己会说话，在“淘”时代尤其如此。以前逛超市，我们会发现堆头促销处总是超市人气最旺的地方，现在好像不尽然，很多消费者一副不接受厂商刻意安排的神情，不辞辛苦在货架间穿行拽索。也正是消费者的这种搜索精神，成就了一些卖相很好(比如产品卖点、包装都不错)但无力大肆宣传和促销的新品牌。

而在服饰、文具、玩具甚至卫浴领域，针对那些具备“好奇宝宝”性格的人做营销，不断进行款式、外观方面的创新很重要。比如在卫浴领域，近期网上推出一种可以充气的浴缸，有多人用的，也有单人用的，针对人群是喜欢洁净的、家里卫生间空间小的或者经常搬家的。此类产品通常针对小众市场，或者说暂时针对小众市场，不需要(往往也没有财力)进行大规模的媒体宣传。

2，尊重消费的营销传播策略

“淘”一族因为消费的自信与自主，也倾向于欢迎那些尊重他们的自信与自主的信息，容易对尊重他们消费、了解他们社会责任意识的企业产生好感。在信息极度丰富的当今社会，这样对味的信息和企业也是需要“淘”的。

看看电视上的广告，充斥着天真的小孩子在“威胁”父母必须买某某，充斥着不愉快的同类产品对比，让消费者感觉自己过去的消费是出于无知……这种急功近利的消费指点是“淘”一族不喜欢的。

3，广开“淘”通道

虽然要给消费者制造“曲折”，但也要注意适度性。就像游戏一样，设计者设置一定的难度，但在玩家遇到困难或阻碍的时候，往往会有帮助或提示。在营销过程中，如果营销人不能够给到及时有效的暗示，消费者往往会因为时间精力有限终止淘行为，或者到别家去淘。

以下一位网友的话，或许对我们有启发：

“世上本没有淘宝一说，喜欢上网的人多了，在网上购物的人多了，便形成了淘宝网。淘宝时间长了，便有些小小的经验。淘宝的网站大体有这么几个：淘宝网，易趣网，拍拍网，还有易贝网。我常去的是陶宝和易趣……”

从上面一段话，我们可以看出路径暗示有两种：

其一，直接在网站、店铺命名及渠道选择上，让消费者产生可以一淘的联想。

当然最巧妙的网站命名，非阿里巴巴旗下的淘宝网莫属。不仅是以淘宝、当当为代表的购物网站，甚至整个网络都给人可以一淘的联想。很多消费者都觉得网购应该比线下购买实惠些，因为省却了很多分销费用，这也是很多企业(包括传统行业的)开始走网络渠道的重要原因。当消费者从线下渠道漂移到互联网，开始在互联网上“淘”的时候，我们可以在类似当当网这样的大型购物网站上看到很多与时俱进的大品牌的活跃身影，从化妆品、床上用品到手机、数码相机……然而，企业走网络渠道的时候，往往又遇到线下、线上渠道价格冲突的问题。这种冲突多半是线下分销商、零售店埋怨网上渠道卖得太便宜，消费者往往在他们的店里看看商品，然后甩一句“网上便宜多了”，就走了。如何错开产品经营，或者采取其他方式解决这种冲突，是企业营销管理者必须思考和解决的问题。

此外，大型批发市场也会给人“淘”的联想。随着以KA渠道为代表的零售终端的崛起，不少人预测批发市场的冬天来了，结果不仅是服装类、小商品类批发市场照样红红火火，就连KA模式特别成熟的家电行业，其批发市场也有蒸蒸日上之势，其中不乏前来淘家电(尤其是小家电)的散户。只要划算，“产品不问出处”，消费者在用新的消费逻辑助推传统批发市场零售化，令其焕发新活力――不容大企业大品牌小觑的活力。

其二，让消费者主动传播，产生口碑(在网上称为“网碑”)效应。

周围人的消费和传播对我们的影响，要远远大干大众传媒对我们的影响。而今，这种影响者又多了一个群体――网友。网络是活雷锋辈出的场所，以百度“知道”为例，一旦有人在此请教如何购物，很快就有网友出来答疑解惑，洋洋洒洒几千字来回答的热心人士亦不少。

另外，多产品同价策略(比如几元店的定价模式，商场特价活动中的同一价策略)以及制造多而乱的销售氛围策略，都能够吸引“淘”一族，助长“淘”消费。

“淘”是一种消费搜素，而网络搜索时代的到来，又为“淘”消费插上了“技术翅膀”，企业如何让自己的产品被消费者“淘”到，这无关运气，而与消费心理把握和营销策略运用密切相关。

链接

他们说“淘”

“淘”出一种参与和反叛

淘这个动作，和被推销完全不一样，它是一种带有强烈的主观意愿的活动，消费者不再是简单的被打动，被利诱，而是感觉自己能够参与甚至主导这个过程，这样，他们会把“被销售”的过程转变为“寻找”和“淘宝”的过程，并且乐在其中。

另外，从消费者本身来看，被称为80后甚至90后的年轻一代，已经逐步成为消费市场的重要角色，成长过程中的“4+2+1”的家庭结构，决定了他们习惯于被人关注而不是关注别人。由此，传统的销售过程中，消费者相对被动的角色不再能够让他们满足，他们不仅希望成为销售过程中的主角，而且最好在这个过程中能够找到一些反叛既有营销规律的成就感。(上海汉盾安全防范技术有限公司总经理兼联纵智达副总裁柴旭光)

逐利与宣泄，“淘”的流行基因

“天下熙熙，皆为利表天下攘攘，皆为利往”，人们的逐利心理已经深入集体无意识的层面。2007年11月重庆沙坪坝区“家乐福”超市，原价51.4元的菜籽油特价促销只卖39.9元，仅仅因为优惠11.5元，蜂拥而至的淘宝大军发生了踩踏事故，3死31伤。尽管这一事故让人遗憾，也确，实值得我们引以为戒，但也证明7逐利心理是淘宝大军如此壮观的重要原因。

尽管淘宝有苦也有累，但人们仍乐在其中，这也是人们另一种心理即宣泄心理的体现。现代人面临着高强度、快节奏的工作和生活压力，于是总在借机手找各种宣泄压力的方式。工作压力巨大的刘德华甚至唱出了“男人哭吧不是罪”的心声。男人更多时候会通过各种体育运动来发泄内心的压抑和苦闷，而女人则把琳琅满目的大商场当做了足球场，她们驰骋于商场的各个楼层、各个角落，“淘”到理想的商品所带来的不亚于男人一脚命中球门。近期CCTV热播的“超市大赢家”淘宝节目备受欢迎就是明证。(深圳大学管理学院刘世雄)

“淘”，预示着一种营销转型

当“淘”风行时，有三种消费现象值得关注：一种是只看产品，不看品牌；另一种是丢掉品牌，追求个性；再一种是以品牌为标杆，以廉价或仿冒进行追随。这三种消费现象都与广告所倡导的品牌消费相背离，是“非品牌消费”，这种消费趋势在当前的中国市场愈演愈烈，淘宝网的热火朝天便是一个例证，因为淘宝网上的商品正是物美价廉、标新立异、名品折扣仿冒的大集中。据新生代市场监测机构2006年的调查，像家乐福、联华这种大卖场，一个门店一天的平均客流量为1.1万人左右，相当于近600个大卖场的客流量。2007年上半年，每天登陆淘宝购物的非重复访问者超过600万，而淘宝日均成交额更是相当于122个家乐福大卖场或150个沃尔玛大卖场。

光顾淘宝网的主流顾客是年轻人，是20世纪80年代、90年代这些在互联网时代出生或成长的新新人类，甚至深受互联网影响的70年代群体也加入淘宝阵营，所有这些年轻人是中国市场未来的消费主力，其消费心理将不同程度地受“非品牌消费”的影响，这就需要中国营销者进行营销模式的转型，为此要把握“非品牌消费”的本质心理：其一是求新求异的个性化消费，其二是追求物美价廉的理性消费。因此营销转型可以从以下两个方面考虑：

一是以快速产品更新应对个性化消费需求。以更快的速度设计更多更好的产品，哪怕推出的新品很多并不成功或者产品的生命周期很短，只要不断推新品，就能保证货架上总有产品供消费者选择。卡西欧作为日本一个规模并不大的企业，之所以能够在计算器领域击败索尼、日立、松下、东芝、夏普这些巨头，采取的就是以比对手快50％的速度更新品种，以200％的速度拉高产量，同时以100％的速度拉低售价。在产品设计上，中国企业完全可以在普通消费品领域“以速度冲击规模”、“以速度冲击时尚”。

二是以性价比的营销利器开拓市场。“淘”消费风行所引导的“非品牌消费”就是追求高性价比，高性价比结论的得出是需要比较的，需要参照物的。在市场竞争中，一方面可以将竞争品牌的性价比作为参照物，以突出自身产品的性价比优势；另一方面，可以在自身内部建立性价比的参照体系。(正一堂策略机构孙景富)