成为调鸡尾酒的大师

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“体育，拥有改变世界的力量！”

“体育营销”，拥有改变品牌的力量！”

但是，“体育营销”仅仅是新一轮营销竞争手段吗？它跟以往的渠道战、终端战和价格战一样，仅仅是企业的中短期行为吗？它有没有可能成为中国企业的战略行为、长久行为呢？

中国“体育营销”的两个误区

误区一：“体育营销=赞助+广告”

中国现在许多企业都停留在通过“体育营销”进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挺好的”。

中国企业都把“体育营销”当成了短期行为。其实，体育营销是战略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”

从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能为企业带来太多的期望。

误区二：“体育营销=公关+炒作”

国内企业在进行“体育营销”时，把“体育营销”往往误认为就是体育赞助，在体育赞助和炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样不仅不能发挥出体育营销的作用，还会导致资源的严重浪费。

其实，“体育营销”是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。

因此，我们说，“体育营销”，不仅是事件营销，不仅是炒作活动，不仅是促销活动，也不仅是公关，它是一个战略行为，它关系到企业的品牌定位、产品开发和渠道运作以及推广运动，“体育营销”是一个体系营销。

“体育营销”是治病

中国经济发展至今，不约而同地出现了两个“集体病”，一是品牌老化，二是品牌核心价值雷同。

与之相对应的是，出现了两个趋势，第一，是品牌年轻化；正如青岛啤酒副总裁所言，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”，现在的年轻人提倡自我、个性、挑战传统，而青岛啤酒也不再因循“百年的口味”，大胆创新，提出要造“儿子”喜欢喝的啤酒。

第二，是二线品牌向一线品牌挺进，区域品牌向全国品牌挺进，一线品牌向全国深销的格局。

而归根到底，“中国企业在品牌建设中，普遍缺乏的是如何加强与消费者的沟通，与消费者建立一种牢不可破的关系。而体育营销能更好地起到这个作用。”

要解决品牌老化的问题，“体育营销”无疑是最有效的一剂良药。

其实，不仅是青岛啤酒，包括很多其他中国品牌，都到了该为“儿子”打造品牌的阶段了。这就是品牌年轻化的大趋势。而中国后面几年的运动热，无疑为中国品牌年轻化提供了一个千载难逢的契机。

“体育营销”，中国品牌的战略抉择

体育营销首先要找文化对应点

如果把“品牌”比作一列正在高速行驶的火车的话，“品牌目标”是终点站，“体育营销”就好比是动力齿轮。那么， “火车头”是什么?那个传动齿轮、带着长长的列车冲向终点的“火车头”又在哪儿?

其实，“火车头”就是品牌的定位和核心价值以及品牌精神。“体育营销”所选择的体育项目、所展开的营销活动，其所代表的意义都必须与品牌的核心价值与精神相一致。

要做好“体育营销”，真正提升品牌高度，关键在于品牌文化与体育文化的结合。

体育营销与其他营销方式最大的区别在于：它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，因此，企业在选择赞助体育赛事时，应该深入挖掘赛事活动与企业产品形象及品牌形象的契合点。依托体育活动，将产品与体育融合，形成特有的品牌文化。健康、积极，充满活力的体育精神，使人们之间的相互沟通实现自由平等而不存在障碍，这就是体育文化与品牌精神的最好结合。

体育营销追求文化符号的建立

品牌形象的落脚点，既可以是代言人，也可以是一个符号。而符号有时更重要，往往代言人也要用来强化这个符号。

谈到选择体育明星代言人，给大家提个建议，企业在找体育明星时，要遵循使自己成为焦点的原则。本来，“体育营销”的目的就是：当人们的目光都集中一个地带的时候，你要让自己处在这个地带的中心。

除了找一个体育明星做代言外，打造品牌载体还需要制造品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使消费者一看到这个符号，就想起它所代表的品牌和精神。比如：361度运动鞋当年根据“唤醒你心中的豹子”的理念，设计出“运动豹”的符号。

总之，“体育营销”不是吃快餐，“体育营销”是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它不仅仅是一种策略。企业在运作“体育营销”时，既要有短线目标，更要有长远战略规划，使品牌内涵和体育精神相得益彰，互为辉映。并在视觉符号、颜色、代言人和风格等各方面与体育拉上关系。

策略是根据战略制定的，“体育营销”不能为了策略而策略。企业应该把它放在品牌战略的高度来对待。

“体育营销”，中国品牌的系统战争

“体育营销”，首先要师出有名

“名不正则言不顺”，做“体育营销”，首先一点，就是要为自己正名。即为自己打出一面大旗来，为自己品牌的“体育营销”打出一个概念来，然后，所有营销活动再围绕这个概念来展开。安踏是“中国奥运代表团官方服装提供商”；李宁是“中国国家乒乓球队、射击队、体操队、羽毛球队和跳水队的赞助商”……这些就是发力点。

“体育营销”，别忘了产品

营销的目的是为了销售，“体育营销”的目的也不例外。

在“体育营销”中，企业可以通过与“体育”联姻，迅速销售老产品。但更为重要的是，企业要借助“体育平台”，开发出带有“体育概念”或“体育特色”的新产品，通过产品线的重新组合，以“体育概念产品”打头做形象，以常规产品跑量，以促销产品促销，三方面结合，三头并进，方能彻底挖掘“体育营销”的潜力。

“体育营销”，渠道和终端是关键

所有“体育营销”的概念、文化、推广和公关，其成果的检验都集中在渠道和终端上，只有在渠道和终端方面，做到“让人对体育概念一目了然”，并刺激消费者的购买欲望，这样的“体育渠道和体育终端”才是合格的。

因此，“体育营销”，渠道和终端必须承担起展示体育形象、刺激体育消费、达成最终购买的重任，要在产品陈列、特殊陈列、终端生动化和终端促销等各方面，把“体育营销”元素进行充分展示。

“体育营销”，推广立体化

中国企业“体育营销”最常用的两种策略是：广告轰炸和巨额抽奖。而体育营销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。

体育营销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。所以，简单的单点的营销方式，往往使企业浪费大量的营销资源。

“体育营销”，关键是制造亮点

营销的核心是“创新”，“体育营销”要发挥更大的威力也需要创新。只有创新的“体育营销”，才能使体育价值最大化。

1974年，世界杯回到西德。在柏林进行的开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同那届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。那届世界杯上，阿迪达期让开幕式为自己的广告宣传做了一次嫁衣，不失为一个新颖的营销创意。

“体育营销”，一点突破，整体引爆

体育营销中，如果企业抓住了一个体育热点，就要像抓住救命稻草一样，无限地将这点扩大，通过一点突破，带动全面提升。

就像当年金六福酒用米卢作形象代言人一样，他们从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来，将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。

金六福的品牌核心是“中国人的福酒”，而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄，毫无疑问，米卢是中国足球的大福星。于是，米卢和福酒这个品牌就千里姻缘一线牵，所以说，米卢是点，品牌是面。

金六福把米卢这张牌打好了，以米卢这个点为突破口，就一举撕开了品牌这张面，为金六福的成功奠定了坚实的基础。

总而言之，“体育营销”是一个战略工程、系统工程，只有从品牌定位到品牌精神再到所有营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。

“体育营销”有很多张牌，各张牌如何搭配，各种资源如何组合，就像调鸡尾酒，在大师的手里，天才和直觉再加上艺术的创造，就会给未来的宴席调制出一份口味独特的鸡尾酒。