决胜“精众”

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最近一段时间，尽管围绕节日展开的促销浪潮一波高过一波，但消费者整体的疲态却越来越明显。而如下一些数据，在这个时刻也更显宝贵：

宝马近期消息称：以年销量计，2012年，中国终于成为宝马全球最大的单一市场；而麦肯锡近期的数据也显示：2012年，中国消费者的奢侈品消费额占全世界总额的27%！按目前的发展势头，“2015年，中国将占到全球奢侈品市场的1/3。”

这说明什么？当中国商家在价格战沼泽里越走越艰难时，国外品牌却在中国的“精众”——精英消费群体里顺利地攻城掠地！

如果中国企业要走出节日促销的疲态，那么，对“精众”的认知和商业发掘，是突破口。

“精众”时代的消费逻辑

应该说，中国的大众消费时代已经结束，社会群体出现重新分散和聚合。而新聚合带来的已经是小众化、族群化和个性化消费的“精众”消费时代。

在今天很多消费场景中，都可以看到“精众”消费现象：在中高档健身会所，越来越多的人群聚集，通过健身来保持自己的精力、活力与竞争力；IT数码、汽车、时尚奢侈品的设计越来越个性化和风格化……

“精众”消费时代正在形成新的消费逻辑：精众人群的消费越来越呈现出价值观驱动的特征，而消费符号则在引领消费潮流的形成。

例如：拥有积极向上的价值观，正在成为精众消费的重要特征。正能量、追求自我独立、看重独特的风格、追求特有的生活方式……正在重新定义“精众”对于产品和品牌的需求。企业要影响他们，就必须在品牌中添加这些因素。例如：斯巴鲁汽车提出的“Confidence in Motion”，就符合这样的消费者逻辑，而且其宣传还特意在“精众”人群聚集的健身场所展开。属于围绕“精众”展开的系统营销攻势。

在新生代市场监测机构的调查中发现：不仅仅是汽车、住宅、家电、IT产品和时尚奢侈品，连服装服饰、日常饮食、鞋子等领域，“精众”消费特征也在迅速凸显。价值观驱动的消费现象越来越多。这不仅在考验产品品质，而且在考验企业用价值观打动“精众”群体的本事。

“精众”倒逼营销转型

而打动“精众”的另一方面，则是企业要寻找到可以承载品牌内涵的符号。这个符号可以是人，可以是场所，可以是某种形象。当然，如果这个“符号”还可以把消费者行为整合起来，则能建立新的品牌生态系统。例如：2012年耐克的新产品Nike+ FuelBand，这个腕带可以记录和测量消费者在日常生活中的运动量，以此影响消费者生活方式。这不仅是承载耐克价值观内涵的一个符号，而且让消费者与耐克品牌建立更紧密的关系。

最后，企业在打动“精众”时要注意的是：过去在大众消费时代的营销，通常是企业向消费者推荐品牌信息。但是，面对“精众”，则需要消费者主动‘拥抱’品牌、参与和定义品牌。因此，你的品牌价值观和符号，必须有充分的体验性，让“精众”在乐于参与的前提下，主动选择信息，并进行自发的再传播和再创造。

很明显，“精众”营销是个需要更高技术含量和更新文化理念的精细化工作。有这个“金刚钻”，才揽得到那个“瓷器活”。

（本文作者系新生代市场监测机构副总经理）