建立以“花文化”为核心的广州城市品牌策略思考

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摘要：随着城市发展迅速推进，城市之间在品牌形象的确立和修正上出现新的博弈态势，如何整合城市资源，凸显城市独特的品牌特征，如何巩固城市自身品牌优势等是城市规划、建设和发展面临的重要课题。文章通过分析广州城市品牌优势，从广州花文化成因、优势、建立的必要性、可行性、建立原则和思路等方面全面系统的阐述，建议确立以花文化为核心的城市品牌特征的广州花文化城市品牌策略，以此巩固“花城广州”品牌优势、彰显广州城市魅力，提升广州城市美誉度和知名度。

关键词：花文化；广州；城市品牌

花文化是“在漫长的历史发展过程中，由于花卉与人的生活关系日益密切，也就不断的被注入人们的思想和情感，不断地被融进文化与生活的内容，从而形成了一种与花卉相关的文化现象和以花卉为中心的文化体系，这就是中国花卉文化的定义。①”

城市文化是一座城市的内在品质，城市历史与文化在一定程度上规范着人们的道德行为和文化心理期待。城市品牌是一个综合性的概念，有关城市品牌的概念应用最多的是来源于美国凯文•莱恩•凯勒（Kevin•Lane•Keller）教授的观点，他指出地理位置如同商品与人一样，也可以品牌化。“在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。②”指出城市和商品一样是可以进行品牌化的，并指出城市是通过品牌化让人们“了解”它并“产生好的联想”。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道一座城市并将某种形象的联想与城市的存在自然联系在一起。这种联想必须是以形象化的或意象化的指代，必定是城市自然资源和人文创造的精华。比如丹麦哥本哈根美人鱼，巴黎“时尚之都”，从卢浮宫到香榭丽舍大街。中国城市科学研究院赵伟利认为“城市品牌是城市在功能定位的基础上，确定自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素塑造成可以感受到的“形神合一”的附加值。③”他将城市品牌归纳为城市特有资产综合性的考虑之后的“形神合一”的附加值，城市品牌是在充分分析城市自身优势的基础上的提炼总结。“城市品牌是指蕴含城市个性及受众效用的城市名称和标记，是公众对城市整体特征的感知、联想、识别。④”加入城市受众的因素，从公众的角度看城市品牌。总之，城市品牌是浓缩的城市精华，是城市给人的最直观感受和整体印象，也是城市特有竞争优势的体现。

一、建立广州花文化品牌的必要性

广州享有“花城”美誉是因广州历经二千多年的建城历史所沉淀的文化基因。古今中外花文化渗透于人们生活的每个角落，广州能以“花城”命名并能家喻户晓，形成文化共识和城市品牌联想，是广州城市长期的历史、文化积累、民俗文化世代传承和不断发扬光大的结果。但广州城市发展也会面临一些外部因素带来的挑战，因此需要进行自身的优化和调整。

1.城市优势文化特征面临挑战

广州花卉产业实力雄厚，商贸经营优势突出，但在“花城”现代城市形象塑造上略显不足，花文化创意产业发展缓慢，信息传播、文化运作与形象树立方面不足。“花城”地位也面临强劲的竞争，在云南昆明成功举办世博会后，城市知名度显著增强；上海也成功举办几届的国际花卉节；顺德陈村也成功举办国际花卉节。另外，云南大理，河南洛阳等在城市特有的花文化基础之上极力发展花卉产业。因此，进一步建立和开发广州花文化品牌是当前“花城”面临的时代挑战和能否巩固“花城”优势的城市品牌特征的关键。

2.“花城”美誉背后的文化要求

广州作为岭南文化的中心，“花城”美誉由来已久，作为城市品牌特征的花文化是需要雄厚的文化实力作支撑，花文化本身有其可塑性和灵活性的特点，只有与特定的文化与精神内涵相融合，才能发挥其作为品牌的张力和文化穿透力。因此，有必要整合广州花文化资源，深刻挖掘花文化在促进区域经济发展、文化习俗养成等方面的潜力，建立和形成广州花文化品牌所具有的独特品牌影响力。

3.城市和谐文化的内部机制的需要

当前提倡构建和谐社会，建设和谐广州城市。花文化是城市生活的剂，在协调社会关系、化解社会矛盾、促进社会风气等方面有其突出的作用。广州花文化有历史沉淀、有文化熏陶和民俗文化载体等众多优势，这些都是城市花文化品牌形成的文化基础，怎样充分利用自己的文化优势去构建和谐广州是建立广州花文化品牌的核心价值，也是“花城”完善自身品牌特征的内部需要。

4.非物质文化遗产传承与保护的时代要求

广州花文化以其特有的年俗花市引领岭南年俗风尚，成为独具岭南特色风格的年俗风景，“能够从民俗民间的喜庆――跨越到政府与民间同庆――并且还能纳入品牌记忆的：南有‘广州花市’，北有‘哈尔滨冰灯’，全国有‘春晚’，广州花市更是伴随着‘除夕’迎来‘新春’一同起落，成为岭南过大年的主题曲。⑤”迎春花市也因此入选为广东省第二批省级非物质文化遗产民俗项目，非物质文化遗产“是发展先进文化的精神资源，是综合国力不可或缺的精神内涵⑥”，因此，建立广州花文化品牌是传承民俗民间文化、弘扬岭南年俗传统的需要，也是当前保护和传承广州非物质文化遗产资源的时代要求。

二、建立广州花文化品牌的可行性

城市品牌形象体现一个城市丰富的精神内涵和文化底蕴，衡量是否可以代表城市的品牌形象有三个方面的标准：“一是指它具体的构成内容是别的城市不具备的，或与其他城市比较是最优的；二是它集中体现了一个城市与其他城市的物质文明和精神文明建设的精华，是一个城市最为外人所景仰的闪光点；三是它有自己特殊的形式过程，并且是长时间积淀的结果。⑦”广州花文化品牌具备以上三个要求，具体分析如下：

1.广州花文化具备优越的自然、地理和经济条件

广州花文化除了具备优越的自然条件外，在经济文化交流领域，海外贸易，花卉文化产业化、市场化、创意经济产业化等方面都有其独特的地域优势；广州花文化发展有先天的民众基础，作为岭南文化中心有其凝聚岭南花文化的地域优势；作为广东省会、经济文化中心，具备优越的产业集群、花卉栽培、科研的诸多方面的先决条件。

2.广州具备建立城市花文化品牌的实力

广州是全国最大的花卉主产区，全国盆栽观赏植物的生产、供应中心,全国花卉主要集散地和进口花卉的调运中心,广州的花卉贸易居全国第一,花卉价格左右着全国的价格⑧。所以说广州具备建立花文化品牌的硬性指标。广州迎春花市在民俗文化上推陈出新，是岭南年俗时尚的风向标，这是广州建立花文化品牌的文化基础和“软实力”，因此，实力决定能力，广州具备建立花文化特色城市品牌的物质和文化基础。

3.广州花文化经历长期历史沉淀和文化积累

广州早在西汉就是百越繁华之地，西域传入的素馨、茉莉等普遍种植于寻常百姓家，千年的花文化一直伴随城市的兴衰荣辱，长期的历史、文化积累，使得广州花文化与城市特征密不可分。因此，广州建立花文化品牌具备雄厚的的文化基础条件。

三、以和谐为核心价值的广州花文化品牌的建立的原则

1.以“环境优势是基础，文化优势是灵魂”为开发理念

自然生态环境是城市赖以生存的根本，是城市发展的先决条件，自然人居环境的改善有利于现代城市的可持续发展。城市文化是城市的灵魂，是城市历史、人文和综合实力的集中反映，因此，广州花文化品牌建立是以构建城市自然生态环境为出发，以发掘城市花文化品牌优势为目的的综合城市品牌为开发理念。这样有利于把握花文化品牌在建立措施上的方向。

2.以“传承花文化传统、构建和谐城市文化”为目的

建立广州花文化品牌目的是为了传承先进的城市文化和构建和谐的城市文化生活，这与当前城市品牌建设的方向是一致的，花文化品牌的建立为城市品牌形象的树立提供可借鉴的途径。

四、建立广州花文化品牌的思路

一般品牌的建立都需要长期的、持续性的关注和培养，相对来说城市品牌范围更广泛、结构更复杂，因此应当从城市全局考虑，笔者认为广州花文化品牌建立首先应围绕传统和谐理念，从文化品牌建设、城市基础建设和重大活动推动三个方面多层次、多方面、多角度来构建，具体思路如下：

1.以传统民俗文化为传承载体,融合岭南文化精华，打造广州花市强势民俗文化品牌

广州花文化最为人称赞的莫过于广州年俗花市品牌，花市是凝聚广州花文化物质和精神内涵的统一体，“一种约定俗成的习惯力量，具有软控制的性质⑨”，年宵花市以其包容的文化心态逐渐发展成为城市广州人过年买花、赏花、购物、祈愿等多功能综合的年庆嘉年华。因此，建立广州花文化品牌理应以丰富和传承传统民俗文化为载体，因为“我国的传统文化博大精深，对于民族文化的继承应该是立足于透过外部形式把握内在精神实质，将文化内涵转化为自身修养，要达到对民族民间文化遗貌取神的境界，只有对民族民间文化认识深、基础厚、底气足，艺术创作才能有深度、广度、厚度文化底蕴应是创作成功和创新的基础⑩”，挖掘广州花文化品牌在形式、内容等方面的潜力，融合岭南文化精华，全力打造广州强势文化城市品牌。

2.以构建和谐广州为机遇，全面挖掘广州城市花文化“亮点”，构建和谐、自然的广州生态城市环境

广州城市人口密度大，社会结构复杂，因此生态环境改善尤为重要。广州近几年通过建设生态公园、生态绿化带、市肺等措施,改善了广州作为“花城”的生态环境，仅1997年至2000年间就已建起新公园30多个。众多措施是广州城市拥有可持续发展的空间，当前应以构建和谐社会为机遇，加大城市自然生态环境的改善，传播花文化城市品牌，使民众自觉参与到城市和谐文化建设的活动当中，从生活习惯、环保意识、城市文明等方面进行宣传和改进。

3.以重大活动为依托，彰显城市魅力与活力，全面提升广州花文化品牌价值

重大活动的对城市发展的推动力是巨大的。“重大活动本身是一种机制，它能够使城市“商品化”，起到吸引投资，增加白领就业和游客数量的作用；它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可。⑾”广州市政府于2000年12月23日至2001年1月1日举办了“广州市首届花卉节暨花卉商品交易会”,主题是“名花汇广州,经贸通九州”，通过旅游观赏、花卉贸易、技术交流与协作,树立广州花城的美好形象。有着“花卉之乡”美誉的广州芳村,以花卉生产基地为依托,于2001年1月举办花卉博览会,历时20天，有120万人次进场,花卉零售达1亿多元。2005年11月26至29日，“首届广东省蝴蝶兰暨室内花卉组合盆栽艺术节” 在位于荔湾区龙溪大道的广州市花卉科技园内举办。这些措施对树立广州“千年花城”的美好形象、促进花卉产业的发展起了积极的作用。除此之外，花文化品牌也可结合其他重大活动，发挥其城市品牌的影响力，彰显“花城”魅力与活力，全面提升广州花文化品牌的应用价值和独特个性。2010年11月广州亚运会的圆满举行，更突显了花城魅力，使全世界认识了与众不同的花城形象，从亚运的宣传的视觉形象到城市形象包装无不展现花文化特征，花文化品牌对于提升城市知名度和美誉度都有不可估量的意识形态的渗透作用。

五、结论

研究广州花文化重点不是在于如何规划城市的发展，而是重在如何整合广州花文化资源，为建立以和谐为核心价值的广州花文化品牌提供依据，并通过有效的传播手段，最终形成具有差异化的、独具岭南文化特质和广州特色的城市品牌形象特征，使广州花文化能够形成持久的城市品牌影响力，在提升城市的知名度、美誉度和竞争力方面积累经验和实践财富。广州花文化有不可复制的历史文化传统，是广州城市文化的重要组成部分。创建广州花文化品牌不仅是城市品牌形象塑造的需要，也是构建和谐广州，促进城市内部资源优化互补、促进城市可持续发展的需要。广州城市既有花文化历史文化资源的积累，又有“花城”美誉的广泛影响力的存在，整合广州花文化资源，提炼和建立具有独特城市魅力的花文化品牌是巩固城市优势资源、构建和谐社会、弘扬广州城市人文精神的重要举措。

注释：

①周武忠、陈筱燕.《花与中国文化》，北京:中国农业出

版社，1999年。

②[美]凯文•莱恩•凯勒.《战略品牌管理》李乃和译，北

京：中国人民大学出版社，2003年，第19页。

③孙丽辉、史晓飞.《我国城市品牌产生背景及理论溯源》

《中国行政管理》2005年第8期。

④樊传果.《有效提升城市品牌形象的传播手段》，《学术

园地》2006年第9期。

⑤胡川妮.《广州十大城市名片之一――“花市”的品牌印

象》，2008年“广州好，花市百花开”――广州越秀花

市论坛上的发言。

⑥王文章.《非物质文化遗产概论》，北京：文化艺术出版

社，2006年，第131页。

⑦吉福林.《论打造城市品牌》，《商业研究》2004年第24期。

⑧郑荣基.《重塑“花城”城市品牌的思考》，《探求》

2001年第4期。

⑨肖建春等.《现代广告与传统文化》，四川人民出版社，

2002年，第373页。

⑩戚序.《在历史与现实之间坚守文化的价值》,《重庆大

学艺术学院教师作品集》，四川美术出版社，2007

⑾樊传果.《有效提升城市品牌形象的传播手段》，《学术

园地》2006年第9期。

参考文献：

[1]王文章.《非物质文化遗产概论》，北京：文化艺术出版社

[2]周武忠，陈筱燕.《花与中国文化》，北京:中国农业出

版社，1999年

[3][美]凯文•莱恩•凯勒.《战略品牌管理》李乃和译，北

京：中国人民大学出版社，2003

[4]肖建春等.《现代广告与传统文化》，四川人民出版社，

2002年

作者简介：

袁征博，西华师范大学美术学院设计专业教师，研究方向：品牌塑造与营销，非物质文化遗产传播。