江西省下乡家电营销环境及影响因素研究

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摘要：“家电下乡”是我国为了应对金融危机影响、实现促内需保增长的创新之举。江西省家电下乡成绩喜人，但也存在不足之处。通过对零售商的问卷调查，比较下乡家电与非下乡家电营销情况，得到江西省下乡家电零售网点、进货渠道、送货及售后服务、政策宣传、影响农户购买决策的因素、下乡家电销售等情况，然后运用Excel和SPSS统计软件进行数据处理和统计分析，研究江西省下乡家电的营销环境和影响因素。发现江西省存在下乡家电销售网点不足、宣传不到位、零售商销售积极性差等制约因素，提出了促进江西省家电下乡实施的相应政策建议。

关键词：家电下乡；问卷调查；统计分析

中图分类号：F426 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）17－0171－04

家电下乡对于扩大农村消费市场、提高农民生活质量、统筹城乡发展、拉动国内需求和保障经济增长具有积极意义。2009年2月1日，江西省正式启动了家电下乡工作，彩电、冰箱、洗衣机、手机、空调、电脑、热水器、电磁炉、微波炉和电动自行车共10大类13个品种列为家电下乡补贴范围，全省各市在实施家电下乡工作中，加强组织领导，加快补贴兑付进度，强化产品质量管理，完善售后服务，规范市场秩序，为家电下乡顺利实施作出了积极贡献。2009年，江西省累计销售家电下乡产品125.4万台（件），销售金额26.5亿元，兑付补贴3.1亿元；万载县、余江县和乐平市还荣获全国“2009年度家电下乡工作先进县”称号。2010年1―11月份，江西省家电下乡产品销售金额63.28亿元，补贴金额8.03亿元，其中，冰箱、彩电、空调分别占总销量的36.12%、25.54%、14.31%；上饶市、赣州市、九江市销售额排在一至三名[1]。

但是，随着家电下乡政策不断深入，暴露的问题也逐渐增加，如分散化物流配送网络加大了配送的总成本，影响了下乡家电销售企业的积极性[2]，而家电下乡政策宣传不充分、补贴兑付手续繁杂等问题则影响到农户购买下乡家电的热情[3]。文献[4]进行了临武县家电下乡工程的发展状况和政策实施效果的调研分析。李芳云等研究发现，广西家电下乡存在宣传不到位、产品质量差以及补贴手续烦琐等问题，并提出相应的建议[5]。江西省是农业大省，农业人口占到全省总人口73%，共有乡镇约1 400个，下乡家电销售网络和营销环境建设落后，严重影响到下乡家电产品的销售和家电下乡政策的效益。为此，南昌大学家电下乡课题组以问卷调查和统计分析为研究工具，首先于2009年7―9月份到江西省11个地市进行实地调研和走访，以零售商为调查对象进行了问卷调查，然后对收集到的调研数据进行统计分析，探寻问题之所在，并提出针对性政策建议。

一、以零售商为调查对象的江西省家电下乡调查问卷设计

（一）调查目的

通过对江西省零售商的问卷调查，比较下乡家电和非下乡家电产品相关情况，收集下乡家电在销售网点、进货渠道、送货及售后服务、补贴申领方式、政策宣传、影响农户购买决策的因素、销售等方面的数据，基于统计分析得到制约江西省下乡家电销售的因素，提出政策建议。

（二）调查方法

本次实地调查将定量与定性相结合，采取“调查员问调查对象答调查员记录”的访谈式调查方式，主要采用问卷调查法。为确保数据的准确性和科学性，此次调查针对江西省11个市（南昌市、景德镇市、萍乡市、九江市、新余市、鹰潭市、赣州市、吉安市、宜春市、抚州市和上饶市）进行随机抽样，每个市随机调查25家以上零售商，要求同一个乡镇调查量不超过5家。共发放了300份调查问卷，分析处理后得到有效问卷223份。

（三）调查问卷涉及的主要问题

通过查阅相关文献和家电下乡工程相关信息，初步设计了基于零售商的家电下乡调查问卷，并在南昌市周边的城镇进行小范围调查后，对问卷进行修改定稿，以提高问卷的科学性和有效性。本次调查问卷涉及的主要问题包括下乡家电进货渠道与销售网点、周围网点数、政策宣传、影响农户购买下乡家电的因素、不同销售网点经营情况等。

二、调查数据的统计分析

（一）调查对象基本情况

根据市场情况，将家电零售商分为家电商场、商场中的家电销售部、品牌专卖店、特种家电专卖店（指销售单品种多品牌的门店）和夫妻店（指规模较小的个体经营户）五种类型。本次调查对象中家电商场38家、商场中的家电销售部19家、品牌专卖店63家、特种家电专卖店14家、夫妻店89家，其中，83%的零售商同时销售下乡家电和非下乡家电，17%仅销售下乡家电。调查发现，家电商场、商场中的家电销售部和品牌专卖店基本上在县城及市级地区，在乡镇销售家电的大多为夫妻店和小商场，各大家电生产商和国美、苏宁等家电零售巨头还未将销售渠道下沉至乡镇级。至2010年12月，江西省家电下乡网点达到1.15万家左右，总体状况与调查情况相符[1]。

（二）江西省下乡家电营销环境分析

1.进货渠道与销售网点情况

调查对象中，54.94%的零售商从上一级批发商处进货，有24.46%从生产厂家直接进货，从当地批发商处进货的占20.6%。当问到“贵店周围的家电下乡销售网点数”时，42.1%的零售商选择了4～6家，只有16.7%的零售商选择了1～3家，有15.8%的零售商表示周围有10家以上的销售点（表1）。这些表明，当前农村地区下乡家电的销售网点在一定程度上能够满足农民的购买需求，但下乡家电中间环节多、零售商之间竞争激烈的状况，严重削弱了零售商的利润，降低了零售商销售下乡家电的积极性。

2.送货及售后服务情况

调查中发现，93%的零售商能提供免费送货上门服务，2%的零售商表示能在一定范围内送货，只有5%的零售商表示不提供送货上门，消费者须自提。关于售后服务，79%的零售商表示能够提供上门服务，且随叫随到；11%的零售商表示售后人员有限，等待售后服务的时间会较长；还有10%的零售商表示所销售出去的产品没有上门服务，消费者要自己到维修点维修。当进一步问到“家电下乡产品的售后服务由谁提供”时，65.24%的零售商表示由生产厂家提供，21.89%选择由本店提供，选择由维修点提供的占12.88%。

可见，多数零售商能够提供免费送货服务，但部分偏远地区因送货成本过高而难以达到这个要求，亟须解决下乡家电物流配送问题；另外，售后服务主要由生产厂家提供，能够“提供上门服务，且随叫随到”，这保障了售后服务的可靠性，减少了零售商负担，但将增加生产商的成本。

3.家电下乡政策的宣传情况

关于“目前主要由谁对家电下乡进行宣传”问题，47.0%的零售商认为主要是由生产厂家进行宣传，选择主要是零售商自己进行宣传的比例为34.1%，选择主要由政府进行宣传的仅占18.9%；关于“贵店对家电下乡的主要宣传方式”问题，选择通过横幅宣传、店内产品展示宣传、店员向农民直接宣传及发放传单进行宣传的零售商比例分别为35.4%、28.9%、21.8%、13.9%；关于当前家电下乡政策宣传力度，认为“很好”和“好”的零售商比例为9%和49%，但认为宣传力度一般和差的零售商分别达40%和2%；关于农民对家电下乡的了解程度，认为“很好”和“好”的零售商比例为7%和30%，但认为了解程度一般和差的零售商高达55%和8%（表2）。可见，江西省家电下乡政策宣传中存在政府宣传不到位、零售商宣传方式单一、宣传力度不够和农户对政策的了解还不尽人意等问题。

（三）影响江西省农户购买下乡家电的因素

为得到影响农户购买下乡家电的因素，咨询零售商“农户购买下乡家电关心的问题”发现：对农户第一关心问题，零售商选择情况为品牌（31%）、质量（26%）、价格（17%）、售后服务（16%）、补贴发放（10%）；第二关心问题为质量（27%）、价格（24%）、售后服务（21%）、品牌（14%）、补贴发放（14%）；第三关心问题为售后服务（31%）、质量（25%）、价格（23%）、补贴发放（14%）、品牌（7%）。综合来看，农户制定下乡家电产品购买决策时，将依次考虑产品质量、品牌、价格、售后服务和13%的财政补贴。这一方面表明农户对产品质量和品牌的意识加强，消费更趋理性，要求下乡家电供应链要更注重产品和服务内涵，不能再实施低质低价策略；另一方面，政府补贴对于农户购买下乡家电的激励作用非常有效，特别是对那些高价高质的品牌家电。

零售商对彩电、冰箱、洗衣机等10种下乡家电，回答了“影响当地农户对下乡家电消费的客观因素”问题。调查发现：信号不行影响了彩电和手机的销售；电压不稳影响了冰箱销售；农村很多地区没有自来水影响到洗衣机和热水器销售；使用费用高影响了空调和电脑的消费；农村地区没有管道煤气，影响了燃气热水器消费；等等。可见，江西省农村地区水、电、气、网络覆盖等家电使用的硬件条件不足，制约了农户对下乡家电的消费。进一步，调查“家电下乡产品有哪些问题需要改进”，选择“宣传不到位”和“价位高”的零售商分别达到32%和26%，选择“种类少”、“售后服务差”和“质量差”的分别为18%、18%和7%。可见，宣传不到位是制约家电下乡实施的首要问题。与非家电下乡产品的经常性的降价促销相比，下乡家电在价格方面并无太大优势。由于中标家电品牌和型号有限以及各家电下乡零售网点供货不全，农户对下乡家电的选择范围受到限制。

（四）零售商经营情况

调查中发现，家电下乡网点的主体是家电商场、夫妻店和专卖店。其中，家电商场提供的产品品牌和型号较多，夫妻店分布较广，而专卖店的产品质量和售后服务有保证。

1.家电商场、商场中的家电销售部和夫妻店情况

对同时销售多种家电产品的家电商场、商场中的家电销售部和夫妻店的调查发现，在家电下乡的“9+1”模式中能提供1～3种下乡家电产品的占42.9%，可提供4～6种下乡家电的占47.1%，能够提供7种以上下乡家电的仅占10%（图1）；对于所销售的下乡家电，有超过一半的销售点能够提供多种型号，39.3%的销售点只能提供少数型号，仅有8.6%的零售商能提供几乎每种型号的下乡家电（图2）。这限制了农民购买选择，影响到下乡家电的销售。

零售商还给出了各种下乡家电销量最好的品牌：海尔和美的销量最好，远高于其他品牌；接着依次是海信、格力、诺基亚、创维、长虹、美菱、TCL、新飞、荣声、荣事达、康佳、小天鹅、三星等。对于“这些品牌销量好的原因”问题，36%的零售商表示是因为品牌效应好，如海尔和美的在消费者心目中知名度较高、具有品牌地位；32%的零售商认为是产品质量高，认为产品价格低和售后服务好的比例分别为15%和17%。 可见，家电下乡政策的实施有利于改善农村家电市场环境，促进品牌家电的销售。

2.品牌专卖店情况

接受调查的63家品牌专卖店中，海尔品牌专卖店21家、美的专卖店18家、格力专卖店11家，其余为联想（3家）、美菱（4家）、TCL（4家）和容声品牌专卖店（2家），调查对象给出了销量最好的三种家电，表明冰箱和空调销量最好，远高于其他家电，其他依次为洗衣机、彩电、热水器、电脑、手机和电磁炉，与全省实际销售数据相符。可见，农户对家电的消费非常理性，将考虑自身需要和消费能力。例如，农户大多已有彩电，而手机、电脑、电磁炉和微波炉等农户又不十分需要，故家电下乡政策对这些家电的销售推动作用不明显。

3.特种专卖店情况

调查的特种专卖店包括冰箱、空调、洗衣机、彩电、热水器、电脑、手机等，零售商给出了销量最好的品牌。综合来看，海尔和美的同时销售多种下乡家电，是销量最好的品牌，洗衣机中小天鹅销售不错，手机中诺基亚销售较好，热水器中太阳雨、四季沐歌销售较好，等等。当进一步问及“这些品牌销量好的原因”时，分别有近1/3的零售商选择了“质量较好”和“品牌效应好”，20%的零售商选择了“产品的售后服务好”，6%的零售商选择了“价格相对较低”。可见，家电厂商应比以前更重视产品品牌、质量和售后服务。

（五）下乡家电和非下乡家电比较分析

对同时销售非下乡和下乡家电的零售商调查下乡家电吸引力、利润、保修期和售后服务情况。

1.吸引力情况

认为家电下乡13%的补贴使下乡家电比非下乡家电有明显吸引力和一定吸引力的零售商达到19%和68%，但也有13%的零售商表示下乡家电吸引力不足（图3）。

2.利润情况

对于同类型、同价位家电而言，27%的零售商认为销售下乡家电的利润比非下乡家电的利润更高，6%的零售商认为销售两种家电的利润相同，但是，有多达67%的零售商表示销售非下乡家电的利润更高（图4），低利润影响了零售商销售下乡家电的积极性。

3.保修期和售后服务情况

对相同厂家生产的同种产品，32%的零售商认为下乡家电比非下乡家电的保修期更长，剩下68%的人表示两者的保修期相同。对于售后服务，17%的零售商认为下乡家电的售后服务更好，剩下83%的零售商认为下乡家电和非下乡家电两者的售后服务相同。

可见，下乡家电比非下乡家电有一定优势，对农民来说具有吸引力，但零售商因利润低、手续繁而销售积极性不高。这一方面是因“家电下乡”政策着眼于拉动农村消费，导致中标价较低；另一方面，生产商对下乡家电的生产和服务成本在上升，只好压缩零售商的利润空间。

三、江西省家电下乡存在的问题与政策建议

（一） 江西省家电下乡存在的问题

根据调查问卷和统计分析可知，江西省家电下乡政策对农户具有一定的吸引力，市场潜力很大，但仍存在一些制约家电下乡实施的因素。

1.江西省农民低收入水平是家电下乡实施的一大瓶颈，制约了农户对下乡家电的更新换代需求。由于收入过低，即使有政府给予13%的财政补贴，购买下乡家电对农户而言仍是一笔较大的开支。当前，冰箱、空调、洗衣机作为农户首次和必需的消费品而销售量在下乡家电市场中占有较大比例，电脑因比较奢侈、电磁炉农户因用不上而销量较低。

2.江西省家电下乡宣传力度不够，宣传手段单一，农户不太了解家电下乡工程。当前，生产商和零售商是家电下乡的主要宣传者，零售商主要通过横幅宣传和店内展示进行宣传。由于农村信息传播渠道少，许多农户对家电下乡只是道听途说，对家电下乡产品购买和补贴申报程序等具体环节不太了解，这影响到家电下乡政策的激励效果和下乡家电产品的销售。

3.江西省农村下乡家电销售和服务网络不完善，下乡家电品种和型号少。调查表明，在江西农村乡镇级下乡家电零售商规模较小，大多为夫妻店和小商场，大多仅能提供型号不全的少数种类下乡家电；同时，下乡家电销售网点不足，售后服务跟不上，特别是在偏远地区更成问题，这些都影响了农户对下乡家电的购买选择。

4.江西省农村地区家电消费的水、电、气、网络等配套建设不完善，制约了农户的消费热情。例如，江西省绝大多数农户家庭没有安装自来水、没有管道煤气，这在一定程度上制约农户对洗衣机、热水器等电器的购买。

5.江西省下乡家电产品销售的中间环节过多，销售下乡家电的利润低于非下乡家电，影响了零售商的销售积极性。

（二）政策建议

针对以上制约家电下乡的因素，江西省各级政府应该做好如下几点。

1.加大支农力度，增加农民收入来源，健全农村社会保障体系，提高农民购买力。收入是消费的前提和基础，江西省各级政府应大力促进农村发展，鼓励规模养种、多形式就业和多种经营，从多个渠道增加农民收入。另外，社会保障水平低是农民不敢消费的重要原因。江西省政府应逐步完善农村医保、社保、伤残救助、孤寡老人、五保户等社会保障体系，使农民没有后顾之忧。通过提高农民收入水平和保障水平，才能最终激活农村下乡家电消费市场。

2.加强家电下乡的宣传工作。中标企业、销售网点和相关政府部门应加强家电下乡的宣传，建立宣传工作的长效机制，通过电视、报纸杂志、乡村专栏、网点标语等多种渠道采取多种方式广泛、深入宣传家电下乡活动，营造氛围，掀起热潮。例如，可以在农民赶集时采取抽奖活动、有奖问答、文艺表演等农民喜闻乐见方式进行宣传，使家电下乡政策家喻户晓、人人皆知。

3.加大农村供水、供电、供气、通讯和网络等设施建设，完善农村家电产品使用条件。供水部门应深入农村，铺设供水管道，帮助农户安装自来水；电力部门应及时检修、调整设备和线路，消除农村电压不稳、经常断电等现象。同时，要使农村水、电、气、通讯话费等方面与城市居民统一定价甚至给予一定优惠，降低农村家电使用成本。

4.进行家电下乡政策微调，简化补贴申领程序，减少下乡家电销售环节和配送成本。通过合理规划和规则程序的调整，既方便农户购买下乡家电和申领补贴，又减少零售商经营成本、提高销售利润，以激发农户购买下乡家电的热情和零售商销售下乡家电的积极性。

5.完善下乡家电销售和维修网络，并加强市场监管。鼓励相关企业增加下乡家电销售和维修网点，增加家电商场和品牌专卖店数量，并提供更多品牌和型号的下乡家电。同时，加强市场监管，建立下乡家电经营者信誉和产品质量的评价体系。这样，既可避免因下乡家电销售网点少、可选择范围少而影响农户购买积极性，又可避免部分经销商借机调高售价、以次充好、以旧充新等损害农民利益的行为发生，让广大农民朋友对家电下乡产品购买便利、买得放心、用得称心。

6.鼓励家电企业研发、生产适合农村实际情况和农民消费特点的下乡家电产品，提供更多品牌和型号的低能耗、高质量且平价的下乡家电。这样，才能使下乡家电满足农村生产、生活需要，让农民愿意买、买得起、用得着，提高农民生活质量。

结语

家电下乡是一项“农民得实惠，企业得市场，政府得民心，经济得发展”的民生工程。本文通过对零售商的问卷调查，利用统计方法分析江西省家电下乡市场现状以及存在的制约因素，并提出相应的政策建议，以促进江西省家电下乡政策实施，实现政府、企业、农户的三方共赢。本文所研究问题具有共性，所提政策建议对其他地区的家电下乡工作具有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1] 江西省商务厅网站（http：//www.jxdoftec.省略/）.

[2] 谢弘雨，等.“家电下乡”的物流配送模式研究[J].中国市场，2010，（15）：9-11.

[3] 黄振华.家电下乡政策：反响与效果[J].财经问题研究，2010，（4）：107-111.

[4] 李芳云，等.广西家电下乡市场调查报告[J].广西职业技术学院学报，2010，（2）：68-71.

[5] 李紫悦，周发明.关于家电下乡政策实施效果的调研[J].经济研究导刊，2010，（29）：272-275.

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