足球世界杯,中小企业借势三策

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2006德国世界杯大战即；将拉开帷幕，激动的不止有热血沸腾的球迷，还有许多希望借世界杯开展营销的企业们。

企业的营销讲求借势和造势，和造势相比，借势的投入产出更经济。通过对往届世界杯的关注，我发现中小企业适合在三个方面借世界杯之势展开营销。

一、广告创新赢眼球

世界杯期间的电视广告是最热门的，也是价钱比较贵的，中小企业不妨想更新的办法吸引目标消费者。

伯丁罕酿酒公司在世界杯期间曾通过大胆创新，取得了不俗的广告效果。虽然伯丁罕酿酒公司不是小公司，但它这种方法可以为中小企业借鉴学习。

伯丁罕公司委托其伦敦广告商在世界杯期间为其设计了一系列的报纸广告，报纸广告上有提供给球迷参加聚会的小道具、可以自己DIY送给女朋友的纸花和酒馆电视机前的订位卡等等。

伯丁罕公司伦敦广告商的全球营销总裁评价这次活动时说：“官方赞助商的营销行为往往会比较单调和暮气沉沉，而我们把世界杯看成是一场大型的娱乐狂欢活动。我们在营销伯丁罕品牌时，运用了曼彻斯特式的幽默和智慧，达到了不错的效果。”

伯丁罕公司的大胆创新，体现在两个方面：

首先，它投放报纸广告而不是热门的电视广告，不仅不逊色，反而达到了很好的传播效果，同时，还节约了费用。当然，选择什么样的传播渠道要根据传播内容来定。

其次，在内容上的大胆创新，它很好地利用了世界杯这个平台和契机，激发球迷的兴趣，而不是投放一个和别的时间差不多内容的广告。

这两方面的创新都非常适合中小企业来执行。并且，这两方面要紧密结合才能发挥影响力。

二、线下包抄得实惠

线下广告又称线下活动是相对线上广告而言的。线上广告指通过传统媒体来的广告，线下活动往往指促销，包括终端促销、大型路演、展览会、公益支持等等形式，手段丰富，直接与消费者接触，与受众即时互动、沟通，弥补了线上广告的不足。近年来颇受企业的欢迎。

虽然在很多企业看来，促销活动往往只提升了销量，而没有对品牌的形象做出有利的贡献，但是，促销也是分不同水平的。有人归纳了促销有4种模型，分别是吸附游离型、透支促销型、品牌自杀型和战略性促销。前三种促销形式往往结果不佳，促销中销售额不错，促销后要么保持原来水平，要么不升反降，有很多后遗症，并且，在活动中根本没有提升品牌形象。但是战略性促销可以避免这种糟糕的状况。战略性促销在提升销售量的同时，还能建立、提升自己的品牌形象，从而使得企业在促销活动后还能持续获利。

在2002韩日世界杯期间，由于时差的间隔，比赛多在傍晚吃饭时间进行。这让很多精明的商家兴奋不已，与世界杯相关的餐饮行业更是挖空心思，大打世界杯牌。上海的一家火锅餐厅打出“吃吃火锅，喝喝啤酒，评评足球”的宣传标语，并推出中国队进一球餐费打对折、赢一场免费的活动，可惜中国队最终落败。很多浴场也在大堂里贴上了比赛日程表，并在浴场内添置了数台大彩电，还推出“猜中比赛胜负者，浴资全免！”活动吸引顾客。

“力波”啤酒在98法国世界杯时因多在后半夜比赛，出现了旺季不旺的情况，其在韩日世界杯时紧抓机会，和众多饭店联盟，推广“看足球、喝力波”的营销活动，使得餐馆、酒吧、酒店、大卖场的货单急速上升，估计世界杯踢一个月，啤酒销量能够翻两番。

这些商家都是中小商家，他们的借势世界杯也是“借”得效果十分好，不仅短期内提升了销量，还无形中扩大了知名度和美誉度。虽然这种机会似乎只有韩日世界杯有，其实机会是无处不在的，缺的是发现机会的眼睛。中小企业不妨多观察、思考，通过运作好的线下活动，一样能达到大投广告的效果，甚至更好的效果。

三、逆向思维出奇兵

大家都知道，农夫山泉是一个借1998年世界杯东风起家的品牌。之后，农夫山泉成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率一跃上升到第三位，被人戏称为1998年世界杯的“大赢家”。2002年韩日世界杯，当所有的人都以为农夫山泉继续搭便车时，它反而对世界杯说了“不”。

那农夫山泉是如何借势韩日世界杯的呢?2002年，农夫山泉启动了“农夫山泉阳光工程”公益活动。向全国范围内体育设施很不完善的中小学校捐赠价值达500万元的体育器材。

这个借势法的优点在于：

首先，捐赠仪式从当年的4月份开始，那时已是世界杯的预热期。他们还预提全年的销售收入，争取在世界杯期间把捐赠的体育器材全部落实到位。

其次，更巧妙的是，他们为何以捐赠体育器材为“阳光工程”的内容呢?搭世界杯的体育热是浅显的一面，更深层次的是，他们知道中国队虽然顺利成为32强，但却是32强中最后一位，加之中国队的实力也摆在那儿，晋级也多靠幸运，他们预测中国队的世界杯之旅将并不会长久。等中国队的世界杯之旅结束后，国内媒体的舆论必将会慢慢引向如何提高我国真正的足球水平这个问题上来。那时，固然少不了讨论国内基础体育建设的环节。如此一来，农夫山泉的“阳光工程”将博得人们的好感，可有力地为企业提升形象。正是“最不商业的，就是最商业的。”

农夫山泉的例子告诉中小企业，营销重要的不是资金，而是巧妙的营销思维。绝妙的营销思维才能有绝妙的营销收获。