独立学院招生宣传策略思考
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摘要：独立学院是我国高等教育改革和发展的新生产物，是高等教育体系中极其重要的一部分。本文结合独立学院当前招生工作开展的实际，指出生源数量、质量下降等一些有待解决的问题。笔者总结自身工作实践，提出有独立学院特色的招生宣传策略，以期为独立学院招生工作提供参考。
随着我国市场经济发展以及高等教育事业的改革与发展，在高等教育远不能满足市场经济发展需求的背景下，独立学院以一种别具特色的新生办学模式应运而生，成为了高等教育的重要组成部分。独立学院的招生既有普通高校招生共同之处，也有自身的特点。相同点是都遵守国家对普通高等院校招生政策的相关规定，录取工作也必须在省教育厅统一安排下进行，不得违背国家的年度招生计划，不得收取学生除国家规定收费项目以及收费标准以外的任何费用,不能擅自降低标准或者超计划录取学生，更不能以专科形式录取考试进行培养。从自身特点来说，独立学院招生集中在普通第三批本科分数线录取，甚至严重低于普通第三批本科的录取标准。这一特点决定了独立学院招生比一般本科招生困难，而且问题复杂得多。因此，独立学院在招生过程中要付出更大的努力。
一、当前独立学院招生面临着的困难
（一）生源不足，质量下降
独立学院经历过由面向本省到面向全国的转变，在本省市生源不足的情况下，需要向全国扩展，但能拓展的空间比较有限。因此，独立学院在牢牢把握本地生源的基础上，想法设法去挖掘邻近省份的生源，以保证生源的数量。但在目前的招生现实中，不管是质量好的生源还是质量一般的生源，都要把公办高校作为首选的目标。独立学院在办学质量、社会口碑以及高昂的学费等多种因素制约下，难以跟公办普通本科院校竞争，只能录取更低分数群体来补充生源的不足，造成独立学院生源质量较低。长此以往，致使独立学院培养人才质量不断下滑，考生更不会选择独立学院，如此恶性循环使得独立学院招生问题更加突出，发展更加艰难。
（二）得不到社会认同，考生缺乏报考动力
以1999年浙江大学城市学院成立为标志独立学院发展至今，社会对它评价就存在着较大的争议，社会的评价不高。据笔者对新生抽样调查显示，有83.7%的在考不上普通高校的情况下，被逼选择了独立学院。社会对独立学院性质认识也是比较模糊，分不清独立学院与母体学校关系，对独立学院办学条件，设施以及办学能力都是心存怀疑。由于是民办大学，一些家长甚至怀疑独立学院承诺颁发的文凭是否得到国家的认可。另外，独立学院昂贵的学费让相当部分学生望而生畏，他们对独立学院的就业质量信心不足，所以宁愿报高职高专也不报独立学院。近年来，更有些独立学院在办学过程中出现违规事件、教学事故等等负面新闻，致使独立学院社会声誉严重受损，考生缺乏报考动力。
（三）国家相关制度和政策没有对独立学院发展给予足够的支持
教育部颁发的《关于规范并加强普通高校以新的机制和模式试办独立学院管理的若干意见》和《独立学院设置与管理办法》是唯一支持独立学院运转的政策。但这两份文件仅是在原则性的问题上对独立学院给予明确的规定，具体细节就糊糊不清，如产权问题、法人问题、投资方与主办方等等权责利关系混乱。特别是在招生政策上，规定独立学院招生计划纳入国家本科生招生计划统筹之内，按照统一录取方式，统一批次、统一分数线进行录取，独立学院没有独立的录取权，更没有任何选拔体育、艺术特长生的灵活政策，致使生源在数量和质量上都受到较大的限制。
二、构建有特色的招生宣传策略
（一）树立正确、科学的招生理念
理念是行动的先导，只有正确的、科学的招生理念，才能引导独立学院招生工作顺利开展。笔者认为，要构建独立学院特色的宣传策略，就必须树立诚信理念、服务理念以及创新理念。在招生宣传过程中，实事求是地说明自身的办法条件、特色、方式等，不夸大办学实力，在社会系统中树立自信形象与品牌，对社会负责，从长远发展出发，踏实办学，在日积月累中得到社会的认同。独立学院也是国民高等教育的重要组成部分，虽然不是依靠国家公共财政，但作为一种教育，就决定了它要向社会提供教育服务,只有把服务工作做得更全面、更系统，独立学院才有可能得到社会和学生的认可。因此，在制定招生宣传策略时，要突出其服务理论，为考生、家长服务，为社会服务，为招生工作顺利开展。树立创新理念，制定有自身独特特点又不失实际的措施，不断扩大招生渠道，如设立满足考生的招生热线、利用互联网公开信息，组织老师到省内各中学做招生巡讲等等创新模式，只有从实际出发，开发有效的招生方法，才能保证优质生源。
（二）调整专业设置，加强就业服务
如果说办学质量是独立学院招生的基础，那么合理的专业设置和良好的就业服务即是独立学院招生的最有效砝码。与一般普通高校不同，独立学院在专业设置上不能盲目追求大而全，而是要紧紧围绕着市场需求，设置适应社会、经济发展需要，保证毕业生毕业后能找到称心的工作，以吸引更多的考生报考，保证优质生源。在具体招生宣传策略上，要以社会热门专业为招生亮点，突出合理专业设置的同时，做好就业服务工作，争取与专业对口企业取得联系，为毕业生搭建桥梁。只有在充分利用好专业设置和就业率因素，以办学质量为后盾，才能保证招生工作有效地开展。
（三）招生宣传工作注重多元化、实效性
独立学院由于起步晚，在社会上知名度和影响力都不大，很多家长对独立学院不了解。因此，在开展招生宣传过程中，如何加大招生宣传力度，采取有效的招生宣传策略是独立学院招生工作非常重要的环节。除了借鉴一些公办的老牌本科院校的做法外，也应该有自己的特色，如利用传媒进行多元化的招生宣传，通过纸介印刷传媒、电子传播媒介等等，从报刊、图书、杂志等等，使广告的时效性得到延长，读者有选择性精读的可能性较高。另外，要重视省教育厅印发的《招生专业目录》和《招生简章》在招生宣传中所发挥的作用。这两种文本发行量大，权威性高，是考生填报志愿的重要依据。因此，无论是内容还是版式，都要精心策划，使其在招生宣传中达到最佳的效果。还要通过电子传播媒介，如广播、网络、电视、光盘、声讯信息台等等快速、有效地向公众广泛传播，加深人们的印象。特别是学校网站的建设，据笔者调查显示，约50%独立学院的考生是通过浏览学校网站了解学校情况的。因此，重视信息传媒作用，注重多元化招生宣传，提高宣传的实效性。
（四）建立生源基地，发挥生源地辐射作用
从当前国内民办高校招生过程中，有个别高校在招生宣传中言过期实，很多考生家长对于新生的独立学院不了解，总会有一种怀疑的态度，这对独立学院的招生造成极大的负面影响，直接降低了招生宣传的实效性。因此，对于起步晚、社会知名度不高的独立学院来说，需要寻找一条贴近实际的招生宣传方式，在一些中学建立相对固定的生源基地，通过与中学彼此互访，加强联系，及时了解考生和家长的需求，对专业设置进行调整的同时，还可以让考生和家长直接了解学校的师资力量、办学条件以及办学水平，增加对独立学院的认同感。为了提高生源基地中学的积极性，在政策允许的情况下，还可以给予一些招生的优惠政策等等。建立生源基地后，要充分发挥生源基地在地区的辐射作用，提高自身的知名度。
（五）注重本校学生宣传
各高校在开展招生宣传工作过程中都展示自己吸引生源的条件，独立学院在办学过程中也形成了自己的办学特色，甚至是一些公办的本科院校所不能及的，这对学生的成材有极大的促进作用。但由于社会现实是信公不信民，考生和家长都会用片面、偏颇的眼光去看待独立学院，使得独立学院具有的特色也会被抹掉，电子、纸介等传媒是达不到完全让考生和家长信服和接受的目的。因此，“人际传播媒介”便成了独立学院招生宣传的一种极好的方式。可以通过独立学院教师、学生在公众中的良好形象以及让最有资格评价学校办学质量的本校学生对自己母校的评价等方式进行宣传。还可以通过媒体对本校学生进行人物报道，为学校增光添彩。如让学生参加“感动中国十大人物”报道等，能引起全国轰动，迅速提升独立学院的知名度，增强招生宣传效果。
三、结语
在高等教育大众化的背景下，独立学院作为高等教育事业发展的新生事物，招生问题依然存在着很多显性的问题。但我们应当看到，随着国家招生考试制度得到进一步优化和完善，独立学院根据相关政策，充分发挥在招生宣传的主观能动作用，创新招生形式，定能克服招生工作存在的矛盾。
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