研究:省级卫视覆盖大盘点
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2009年是省级卫视覆盖发展策略“百花齐放、百家争鸣”的一年，处于不同发展阶段、拥有不同发展特点的省级卫视，基于频道定位和资源状况制定适合自身的覆盖发展策略，并据此获得上佳覆盖成绩。
强势省级卫视夯实覆盖优势后起之秀奋起直追
伴随着覆盖落地竞争不断激烈，省级卫视覆盖形势所表现出的“马太效应”加剧，强者越来越强，并夯实了全国覆盖优势地位。CMMR历年全国电视频道覆盖及收视状况调研显示：自2007年起，山东卫视、浙江卫视、安徽卫视便稳居省级卫视全国覆盖排名前三位，至今覆盖位次时有更迭，覆盖规模及覆盖率差距逐步缩小，竞争激烈程度不言而喻。2007年三家卫视的全国覆盖人口均超过7.6亿，全国覆盖率均达60％以上；2008年全国覆盖人口均突破8亿大关，全国覆盖率接近或超过65％，2009年全国覆盖人口全部达到8.5亿以上，全国覆盖率均超过67％。2007年，排名居首与排名第三卫视的全国覆盖人口相差5600余万，全国覆盖率相差4.4％，相邻卫视之间的覆盖人口差距均值约2800万，覆盖率差距均值为2.2％。2009年，排名居首与排名第三卫视的全国覆盖人口差距缩小至1500万，全国覆盖率仅相差1.2％，相邻卫视之间的覆盖人口差距均值约750万，覆盖率差距均值仅0.6％。
与此同时，一些后来上星的省级卫视在全国覆盖上不遗余力，以深圳卫视为典型代表。自2005年上星之日起，深圳卫视就加强了在全国范围的广泛覆盖，覆盖人口呈直线快速提升之势。CMMR调研结果显示，2005年上星之初，深圳卫视全国覆盖人口仅5200多万，2006～2008年连续三年相继突破2亿、3亿、5亿大关，2009年全国覆盖人口一举突破6.5亿大关，跻身省级卫视全国覆盖人口排名前15位。整体来看，深圳卫视5年来的全国覆盖人口增长量均达1.2亿以上，年均增长率高达65.5％，成为全国覆盖发展最快的卫视频道，被公认为近5年省级卫视覆盖发展中的一匹“黑马”。
卫视覆盖堪称年度奇葩
政策导向对于卫视突破覆盖瓶颈获得全面发展无疑是一把利器．一直以来，受到国家政策支持的卫视频道，其覆盖通常会一改颓势、井喷发展。如2006年中国教育电视台一套节目、中央电视台第七套节目相继借助相关政策利好在覆盖上实现大突破和大发展。2009年，省级卫视群中的卫视也得以凭借政策驱动崛起，截至2009年8月，卫视全国覆盖人口达到5.8亿，较2008年同期增长4.59亿人之多，增长比例高达381％，翻了近4番；全国覆盖率达45.6％，较2008年同期提升了36个百分点。卫视在六大地区均实现了较为可观的覆盖规模，以华东地区覆盖人口最多，高达1.88亿；六大地区的覆盖率水平均在40％以上，以东北地区覆盖率最高，达50％以上。
深耕区域覆盖渐成趋势
鉴于追求全国覆盖的庞大开支和经营困难，越来越多的省级卫视在力争全国覆盖增长的同时，开始聚焦区域经济，针对本土及周边文化、地缘、消费方式等相近区域打造覆盖优势，深耕区域市场，提升覆盖结构与覆盖质量，从质的方面升级覆盖传播价值及频道广告价值，做区域媒体龙头。如近年来东方卫视主打“长三角”，天津卫视聚焦“环渤海”，广西卫视锁定“东盟”，贵州卫视定位“西部”等，明确的区域定位不仅达成了优良的覆盖效果，同时构筑起频道独特的核心价值。
贵州卫视是近年来省级卫视寻求区域化发展的成功典范之一。2007年，贵州电视台与甘肃广电总合成立中国第一家跨区域的省级传媒联合体，通过跨区域战略台作方式将西部市场做深做透。经过两年的强劲发展，贵州卫视与甘肃卫视共同打造的西部地区传播平台已经全面彰显组合覆盖优势。CMMR2009年调研数据显示，贵州卫视与甘肃卫视在西南地区、西北地区的区域覆盖优势显著，累计覆盖人口分别达到2.01亿和1.28亿，分别是该地区电视人口的1.11倍与1.35倍，达到了完全覆盖的传播效果。
覆盖与内容双翼齐飞
“内容”与“渠道”是媒体运营的两个基本要素和环节，彼此之间是相互支撑、相互依托、相辅相成的辩证统一关系。在传播内容差异不大的市场环境下，传播通路的占有往往成为决定媒体经营胜负的先决条件；在传播通路差异不大的市场情况下，传播内容又成为决定竞争成败的关键因素。当前我国省级卫视覆盖竞争处于水深火热之中，在传播通路优势提升举步维艰的困境之下，各卫视大打“内容”牌，纷纷改版亮剑，以“覆盖+内容”双翼来谋求频道传播力和影响力的更大突破。可以预见，未来频道改版仍将持续，或将愈演愈烈。各省级卫视改版最终将带来怎样的覆盖、收视及广告成效，尚需时日检验。
与新媒体共舞
当传统发展模式面临困境或遭遇瓶颈时，创新是最有效的突破口。对于省级卫视而言，保持传统传播通路优势的同时另辟蹊径，寻找新的传播通路渠道将是一条突围困局的良方。近年来，省级卫视积极寻求与新型媒体的合作对接，利用各种新型媒体的传播优势实现本频道多渠道、多层次、全方位发展，最大程度拓展传播价值及影响力，极大地丰富了传统电视媒体与新型媒体融合的内涵。2009年，浙江卫视等在新媒体通路创新方面表现卓越，可圈可点。
2009年，浙江卫视在全面推进传统覆盖通路建设的基础上，积极开发新媒体路径，以“植入营销”方式实现与新媒体通路控制者的利益共享及合作共赢。近年来，浙江卫视积极拓展户外媒体传播通路，在杭州、北京、上海等重点城市及浙江等经济发达省份寻找醒目路牌进行频道推广与品牌宣传；互联网方面与新浪、土豆、搜狐等主要门户网站及视频网站以内容合作方式达成节目播放及频道推广，实现通路共享。另外，浙江卫视还独辟蹊径，与百事可乐、可口可乐等广告主以交换形式进行合作：百事可乐、可口可乐在浙江卫视平台上推出百事群英、爽食赢天下等系列活动，浙江卫视在其可乐罐上标注“浙江卫视中国蓝”醒目广告，将浙江卫视的品牌通过可乐罐打造出去，开创与广告主合作的新思维：电视频道不仅可以帮助广告主产品做广告，还可以利用广告主产品达成快速、普遍的频道推广。
电视的传播优势在于大众化，这是其区别于各种新型媒体的本质所在。各省级卫视的相关负责人坚信不疑：全国性的基础覆盖仍然是未来卫视频道覆盖的重点所在。同时，置身于这样―个大融合的时代，各省级卫视也在不断尝试与各种新型媒体的合作共赢，以寻求创新与突破。符合自身台情及实力的个胜化、专业化、特色化省级卫视经营之路愈加明晰，差异化、多元化的发展模式必将成就省级卫视各自不同的精彩与辉煌。