特许企业的立体品牌与核心竞争力
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众所周知，特许经营模式的实质是特许知识产权在特许人和若干受许人之间的有偿转让。作为最重要的知识产权之一，品牌(商标)在此体系中的地位实属重要。那究竟什么是品牌?品牌是否就简单理解成传媒中的那些文字、符号和图案?特许经营体系中的品牌内容又具有哪些特殊性?对于特许企业，对上述问题的理解和把握，对特许经营能否成功运作至关重要。
“肯德基”、“麦当劳”无疑是全球公认的一线著名品牌，但该品牌是否仅仅就表现为在各种媒体中传播的公司文字、标识了?绝对不是。品牌是立体的，多侧面的。传播意义中的品牌形象固然重要，但其表现载体却离不开产品本身及产品位移至消费者手中的多种渠道、环节。打个比方，店面销售终端中展示的产品文化及收银员的用语是否属于品牌内容之一呢?我认为是，因为如果上述诸多环节存在瑕疵的话，都对品牌具有杀伤力，某种意义上也会抵消企业对品牌的先期投入。再者，品牌要真正打动消费者，说到底，是通过产品个性的塑造来体现品牌个性、品牌精神和品牌文化，并激发起与此个性相吻合的那部分消费者的共鸣，这是品牌的至高境界。
肯德基、麦当劳的产品个性是什么?它又是通过什么表现形式让产品个性与品牌个性相统一，以此来展示品牌文化，从而获得特定消费群的青睐和忠诚?
当然，这又涉及了另外一个问题――企业能力问题。品牌是立体的，多侧面的，传播中的标识、符号、文字，流通中的产品及服务，销售通路的调控，企业品牌运作中支撑系统的各个环节，都可视为品牌的一部分，不可偏废。品牌传播固然重要，但绝对不是品牌的惟一。
事实上，特许经营企业的品牌，不仅体现在企业的形象宣传和销售环节，企业运营管理如果不完善，不管其品牌知名度有多高，总是残缺的品牌，而且是留有巨大隐患的品牌。在特许经营体系中，品牌内容似乎还有其特殊性，它是由加工、质量标准管理、物流、信息、营销、教育培训及协同文化推进的连贯运营系统来支撑该品牌在市场中的地位，这一点可以从系统论中得到解释。
在特许体系中，为什么世界上成功的特许经营企业少之又少?特许经营模式在中国土壤上为什么有些水土不服?作为特许企业立体品牌的重要内容，协同文化的推进不够是重要原因之一。受许方加盟以后，初战得利便跳出既定规则以外自行其事，在广告宣传、物流配送方面跳出了总部规定的范围，其结果自己做砸了，特许方也因此受到影响。最根本的原因就是特许体系中协同文化推进不力、推进不到位。
再好的品牌、再有名的特许方，受许方在承接转移“软件”的过程中，如果缺乏协同文化，最终还是会以失败告终。我曾经所供职的康洁洗衣公司，就是企业协同文化的集大成者和积极推进者。一年之中公司通过年度工作会议、淡季常规培训、加盟商联谊会及优秀店面的互动参观来传播公司理念，推进企业文化。这样看来，文化不是虚的，它表现为以各种各样的活动为载体的制度、规则的贯彻和宣传。例如：公司人员到店面终端去调研，加盟商愿意和他们坦诚交流，对总部主办的内刊《康洁之路》中的某篇文章给他们的经营带来的启迪和收获言之甚多。看起来这是件小事，但我觉得这背后反映了康洁洗衣多年来对企业文化的重视和推进，而且这种重视已经为体系中的各个方面所认同，并转化为一种自觉的行动。这就是文化的力量。从这个意义上说，制度、规则、章程属于硬控制，而文化推进属于软控制。在某种程度上，文化推进这种软控制可能更为有效。
从管理学研究演进的角度来看，文化软控制属于人本管理思想的一个延伸，其作用不可小窥。当然，协同文化的推进还需要特定的手段和技术，需要高超的管理水平，绝对不是一件易事。推进理念一致、步调一致的协同文化是特许经营模式成功运作的关键所在，协同文化是特许经营模式成功运作的精神底蕴。
特许企业的核心竞争力
现在国内特许经营的企业中，拟加盟者总是希望“一特就灵”，经营不善便怀疑该模式有问题，这就有一个特许企业和受许商都极为关注的问题，特许经营模式中企业的核心专长到底在哪里?
特许经营体系其实就是一种以特殊纽带连接起来的企业联合体，或称为企业战略联盟(strategicBusiness Alliances-SBA)。特许经营是一种以特殊无形资产整合社会资源，从而组成企业联合体的经营模式。与传统企业相比，既有共性，也有个性。事实上，企业以非股权关系所组成的联合体并非从今天开始。改革开放30年来，政府行政力量推动的“拉郎配”形成的企业集团，形成了一批低效率甚至无效率的企业联盟；外商投资资本的进入肢解并且重新整合了原有的企业联合体；现代企业制度的推行，使得企业联合体更趋于按市场规则运作。除股权交易这一块，非股权契约关系所缔结的企业联合体也方兴未艾，以知识产权组合而缔结的特许经营体系就是一例。
特许经营企业要做好，首先必须明确这种模式中该类企业共有的，同时又区别于传统的制造、商贸业的核心专长在哪里?在价值链的哪些环节?关于这个问题我们可以分两类第一类是商品、商标特许经营企业。企业价值链是这样连成的：供应－设计－生产加工－营销服务，其中关键价值链在设计和营销，生产加工环节统统外包了。耐克就是一个典型例子。第二类是经营模式特许经营企业。特许方和受许方之间的关系应该是整个经营系统的复制，可能更侧重于“软件”的复制和传递，如店址的选择、人员培训、物流配送、传播推广、IT支撑等等。受许人是为了得到这些系统“软件”而付首期的特许费用和后期的费用，它的价值链的关键环节更体现在围绕特许权转让和接受关系中的制度、规则(如各类手册、合同)及保证制度、规则实施的支持体系(如培训、协同文化的传播与推进、IT支持)等等，这就是特许经营企业的核心专长。除此以外，这种模式的核心还应该加上网络化经营，它是一种规模化经营的力量，是有胜于传统制造业、商贸业业务模式的关键环节。这样分析，特许经营模式的核心专长已经很清楚了：第一类企业应聚焦于设计与营销环节，其中当然包括品牌的导入、维护与提升，而将生产加工环节外包第二类企业要将支持系统细化，将支持系统的每个环节做实做强。如果一些关键环节出了问题，特许经营模式也就成为“问题特许”了。