第三极沉没

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3年前,欧阳旭从地下室搬到了第三极大厦,开启了一份文化商人的梦想。如今,第三极大厦仍然巍峨,那份梦想的前程却已经模糊起来。

梦想

谈及欧阳旭,京城父老有三个印象:帅哥、文人、异类。

“异类”是地产界封给欧阳旭的。万通地产的冯仑、今典集团的张宝全曾与他喝茶聊天,无不惊叹――欧阳旭满口的传承阅读、创意零售,这在只认钱的地产界里活生生是个圣人。

用地产商标榜欧阳旭,对他是个侮辱。这位北大中文系才子,从商足迹遍及三里屯的乡谣酒吧、北京西山的明慧茶院,其执掌的国风集团2002年入主上市公司圣地,高原之上由此常见一位执马徐行的雅士。

欧阳旭,文化商人是也。

然而在8年前,他却被诸位地产大鳄羡慕不已。国风集团仅仅出资6400万元股金,便从海淀区政府手中拿到了总投资16亿元的中关村文化广场改造开发权。

不过,送给欧阳旭地产界首演的礼物,却是怀疑、嘲笑和愤怒。地产界置评他“经验全无、资本有限,却拿到了京城最抢手的商业地产项目,迟早一败”。

性情中人的欧阳旭,却并不在意这些评价,他自诩至少是一个成功的书商。1999年以来,在整个海淀图书城因同质化严重,陷入经营困境之时,欧阳旭在一个破地下室里开办的国林风书店,却凭借其独到的文化氛围,经营得风生水起,名声显赫。

这让当时急于重振图书城雄风的海淀区政府认为:欧阳旭,行!

九分质疑,一分认同,欧阳旭便开启了天马行空般的想象:他要新造一座中关村地标大厦,造名为第三极,暗喻南北极之外的喜马拉雅山;第三极之中要开设国内最大的单体书店第三极书局,可享音乐、美食;第三极要打造成享受文化盛宴的中心,有画廊、有展厅、还要有慕名前来的大公司、大商家;中关村文化广场要成为海淀区的特色商业中心,有大商厦、有大教堂……

很明显,欧阳旭一手打造的第三极模式,本质上是一个以文化为核心,以创意零售为特色,由书局与商业地产组成的业态。这正是一个文化商人最大的梦想,利用文化打造的“线”,实现一个各类产业有机串连的商机。

这不就是一个哈佛广场吗!有人从这个伟大构想中,隐约捕捉到了一丝波士顿哈佛广场的影子――一个书店、剧院、餐厅云集,文学、科学、艺术汇聚,学者、政客、艺术家交流的文化圣地。

的确,欧阳旭坦诚,1995年一次美国之行,使他领略了哈佛广场的文化魅力,之后便一直沉迷于打造中国哈佛广场的梦想。如今,他终于有机会实践一把。

有梦想,就有泼冷水的:造楼易,培养文化氛围难;经营1300平方米的国林风易,掌控4.97公顷的文化广场难上加难。

然而,类似这样的质疑,却被有意无意地忽略了。

应战

2005年9月,第三极大势已定。

历时3年打造,75米高,冷灰色调的第三极大厦赫然挺立,威风八面;2万平方米的第三极书局独占四层,内部装潢现代气派;创意零售区、写字楼区各自列阵,整装待客;整个中关村文化广场众星拱月,已将第三极书局推至国内民营书店的老大地位。

“上风上水上海淀,融商融志融天下”,此时的欧阳旭春风得意,举手投足间暗藏雄心。开局也犹如人的心情一样甜美:雅虎、腾讯纷纷入驻第三极,整个地产项目开盘不足半年,便已收回3亿多元的销售额。

更辉煌的未来,似乎将在第三极书局正式营业起顺理成章地逐一拉开。然而,第三极势必会对中关村图书界的“霸主”、隶属北京新华书店的中关村图书大厦产生威胁。

一场针对第三极模式的风暴,一触即发。

2006年7月15日,第三极书局正式营业。欧阳旭激动万分,为了推出这颗“新星”,他已经迫不及待,甚至张罗了100位明星,举行了一场公益歌会来助兴。同时,第三极书局第一个月执行全场图书八五折。

然而,一街之隔的中关村图书大厦却未卜先知,全场图书一夜之间,在同一天变脸执行七五折,与欧阳旭针锋相对,来了一个“回馈读者”大促销,并且师出有名――跟进第三极降价!

如果说八五折是为了讨个好彩头,那么七五折则完全是拆台。头两天,欧阳旭尚且满意,第三极书局销售额达到50万元。但是,叫价更低的中关村图书大厦很快便抢占上风,一路高歌猛进,销售额猛增183%;尚处襁褓期的第三极书局被甩了下来,客流量骤降一半,日销售额跌至10万元,不到盈亏平衡点的一半。

看着门庭冷落的书局,欧阳旭急上心头,老对手来势汹汹,打得他措手不及。直到2006年8月1日,第三极书局才仓促对3000种书籍执行8折。欧阳旭也横下一条心,摆下了静待对手结束“促销”的架势。

不过,这只是欧阳旭的一厢情愿。2006年8月15日,中关村图书大厦宣布继续执行七五折,直至10月15日。

这一时间段跨越了暑期、开学、十一,堪称图书销售的黄金期,继续执行七五折,无异于发动一场“核战”。面对如此得寸进尺的招式,早已愤怒到拍桌子的欧阳旭,理应掀翻桌子,立即宣战。然而,当时第三极书局总经理李松却向外放风,第三极书局促销活动结束之后,所有图书都将复价,不再搞任何促销。正当大家狐疑之时,8月21日,欧阳旭一脸亲和地亮相,反复表态已经接受了来自出版商的意见,绝不跟进价格战。

就在大家认为欧阳旭将忍气吞声的时候,2006年9月1日,欧阳旭表态的十日之后,一封通告差点把中关村捅个底朝天。李松突然召集了京城数十家媒体,当着“中关村父老”的面,情绪跌宕、激情澎湃地朗诵了一篇告白书――《请允许我热烈的爱读者一回》:

……中关村图书大厦的违规行为,已影响到海淀区其他书店的正常经营……难道我们就这样纵容他视克制为软弱视规则为儿戏,一而再,再而三的折下去吗?那是绝对不行的。诸位同仁,请允许第三极也热烈的爱读者一回,9月1日～10月20日全场7折回应核战,自卫反击、遏制违规者。

落款人:欧阳旭。

第三极应战了!

败阵

原来,欧阳旭也来了一次“出其不意攻其不备”,所谓的“接受了来自出版商的意见”,其实是暗度陈仓,请各位出版商放宽回款,以此完成应战的前期准备。

不过,七折却相当于割喉自杀。一般而言,图书出版成本占书价的30%～35%,加上管理费用和发行费用,到了书店便是55%～60%,即有40%～45%的毛利润。不过,扣除20%租金、15%人力、3%水电费和行政费用,最多剩下2%～7%的税前利润。

言下之意,处于盈亏平衡点的售价至少为九三折,长期维持七折必将使欧阳旭杀人一千,自伤九百,得不偿失。反观中关村图书大厦,背靠国资支持,坐拥中小学教材的垄断,并享有北京出版发行物流中心提供的进货优惠,七折“刚刚好”。

欧阳旭明白,第三极必须尽快结束战斗!

休战契机很快降临。中关村的中小民营书店坐不住了,自从“国民大战”以来,他们的客流量与销售额普降50%,根本无力为继。他们纷纷上书政府部门、媒体请求干预价格战,甚至连《人民日报》也专题做了报道。

事情闹大了,中关村图书价格战成为全国瞩目的焦点。一份1998年海淀区民营书店签署的《民营零售业公约》也在舆论轰炸中浮出水面,其中最重要的约定是,图书零售折扣价保持在8～8.省略

链接:第三极大厦今生后世

第三极大厦从筹资,到建设,再到运营,背后的真正操盘者,是中关村文化发展股份有限公司,一家由欧阳旭执掌的国风集团、海淀区政府全资子公司等股东联合发起成立的公司。其中,国风集团占据32%的股权,为第一大股东。

因此,第三极书局作为大厦股东之一,可以长时间拖欠租金。不过,书局必须缴纳物业费,仅此一项每日支出就将近30万元,内忧外患之下,根本无力持续。加之商业地产方面的溃败,当初打造的整个文化业态已经名存实亡。

据知情人士透露,第三极书局一旦“出走”,国风集团所持有的股权将受让给海淀区政府,第三极大厦由此变身为“国有身份”,整个大厦也将被彻底改造为单纯的写字楼。

不过,有关欧阳旭的梦想与尝试,仍然值得所有开创者尊敬。