廉价手表是如何胜利的

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20世纪70年代末，瑞士制表业陷入了一场空前危机。1978年，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%，瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，1983年，瑞士最大手表公司Swatch（斯沃琪）开始推出了著名的斯沃琪手表。

为了推销斯沃琪手表，公司作出了一个惊人的举动，他们设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，上面写着“斯沃琪瑞士60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦；该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念，价格虽然只有40美元到100美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运动。

斯沃琪公司建立了斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，邀请他们参加俱乐部的活动。俱乐部会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志，这是一份按季度出版的全彩色杂志，上面刊登了关于斯沃琪手表的全部信息。

斯沃琪也成为一种时尚标志，成为一种流行的符号。“去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。”这是斯沃琪的目标。斯沃琪每年都不断地推出新式样手表，设计有创意的广告来刺激消费者的兴趣，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。斯沃琪的战略使许多着迷的顾客蜂拥而至，不断地购买新式时尚手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一块斯沃琪手表。

斯沃琪还突破了手表简单的计时功能。它对时间概念的新演绎，不仅在于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，而且运用了高科技的成果，体现了丰富的艺术想象力。例如1998年4月，斯沃琪在上海几大著名商厦举行的“swatch1998”春夏新款展示，就像一次艺术品的展览。斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称，有蕴含着令人回味的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等以时间命名的；也有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”，对热恋中的情人具有极强诱惑力；而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力机！斯沃琪特殊的品牌个性，真是牢牢抓住了年轻人的心！

斯沃琪另类营销还体现在独特的促销技巧。维护高品位低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧，低价位和高品位似乎难以调和，但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂(chdsties)拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万美元。

斯沃琪的另类营销很快收到高回报，1992年，公司的销售额就达到20亿美元。2002年，斯沃琪手表产量突破三亿。可以说，斯沃琪缔造了一个制表业的神话。

（摘自《牛津管理评论》）