做最IN的奥运观众

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“无论何时遇到决策，你能做的最好的就是正确的事，次好的是错误的事，最差的就是什么也不做”。所以，参与有很多方式，做观众也是一种，但要看你做得是不是够好。

奥运决不仅仅是体育的盛典，在它的背后，活跃着除运动员之外的更多群体，比如中国企业。不管是知名的还是不知名的，都想借力奥运东风，抢占奥运先机，提升企业形象和品牌资产。备受关注的北京奥运营销战，早已在国内外企业之间拉开序幕。

然而，直接的奥运营销资源是相当稀缺的。迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这四个层次的奥运赞助成员加起来只有区区三十几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。以过往的经验，奥运营销好像只和大公司有关，中小型企业很难找到机会，因为要赞助奥运必须一掷万金，主要目的是提升品牌价值，而不是提高短期销售业绩，回报周期比较长。大多数中小企业根本没有实力也根本没有机会成为奥运的赞助商或指定使用产品商。而行业内部竞争激烈、与奥运没有直接关系的日化企业更是难与奥运结缘。

可是在这百年难遇的奥运商机中，如果我们的中小型企业不抓住机会，总是有点可惜。那么，面对奥运，中小型企业真的只能望梅止渴吗?真的只能眼瞅着各个大亨在自己面前甜蜜地品尝奥运蛋糕吗?答案显然是否定的。因为奥运不属于某些人，而是属于每一个人。狭处可逢生，没有拿到奥运赞助入场券的中小型企业，要想实现品牌的曲线突围，就必须准备打一场非奥运营销战――事实上，已经有很多企业在这么做。

企业在奥运营销中向大众传递的一个概念是“我与奥运在一起”，即告知消费者“我是2008年奥运会赞助商，请相信我”，这种营销方式其实是在展示企业的责任、气度以及实力，以此来获得消费者的更深层次的认可和信任。而非奥运营销的核心则是明白无误地告诉消费者“我与你在一起”，“我”愿意和消费者一起来关注奥运、祝福奥运和享受奥运。实际就是把自己摆在一个与大众相同的“奥运观众”的地位，而且是最热情的观众、最“IN”的观众，通过与大众的联欢来赢得好感。

因此，非奥运营销策略自然应当从消费者、观众的角度来寻找突破。在此，笔者仅提供以下几种策略，供中小型企业尤其是日化企业参考。

一、媒介策略

媒介是品牌传播的核心，显然也应当是营销策略中应当首先准备的一部分。考虑到投资成本，在媒介选择上，日化企业可以选择地域性媒体进行营销传播。当然，前提是该地域有自己的终端渠道。这样不仅避免了投资浪费，更重要的是能获得终端经销商或商的支持，减轻总部的压力，强化宣传效果。

冠名或以其他方式参与奥运栏目。奥运栏目特别是新闻类栏目无疑是奥运期间大众关注的焦点。奥运栏目不仅国家级媒体有，地方媒体更多。不管是当地电视台、电台还是报纸，只要与他们的奥运栏目合作，对于品牌在当地知名度和美誉度的提升都将带来很大帮助。

开辟奥运评论栏目。对于奥运，每个充满热情的人都会有自己独特的观点，并渴望表达和认同。特别是奥运期间，运动员表现、赛场轶事等一切与奥运有关的资讯将成为街头巷尾热议的话题。如果奥运期间企业能与当地媒体合作，适时推出具有创意性的奥运快评类栏目，吸引大众参与，给大众提供一个发表观点、释放热情的平台，必将赢得关注和好感。

策略性广告投放。在奥运前后，利用大众对奥运的关注进行一些策略性的广告投放是有必要的，效果也将优于常规的广告投放。如利用报纸媒体相关软文，站在企业角度来分析奥运、祝福奥运或是提醒大众在观看奥运节目期间应当注意的问题；或在当地主流电台投放整点报时广告“关注奥运，美丽……；北京时间……”。总之，在奥运前后寻找契机切入奥运是最重要的，至于切入的方式，当地媒体肯定会提供丰富的选择。

二、活动策略

相对于媒介营销，活动营销无疑更加难以操作，资金投入也难以控制。但活动营销的手段更加丰富，也更能体现企业的营销能力，影响力通常大于单纯的媒体宣传。活动范围仍然应当以本地区域为主，根据各地不同的营销环境来选择具有创意的活动。活动主旨应当体现“与民同乐”精神。例如：

奥运主题促销。在奥运期间进行促销活动的目的不仅在于拉动这个阶段的销售业绩，更重要的是体现企业对于重大社会事件的态度，传播一个好的形象。此时促销的活动在形式上要体现奥运特色，如现场布置烘托奥运氛围，促销游戏按奥运比赛规则进行等在提供给消费者的利益点上也应与奥运相关，比如与奥运赞助品牌合作，提供给消费者与奥运明星合影的机会等等。

奥运高校行活动。大学生是最关注奥运的群体之一，也是众多美容产品、化妆品现有的或潜在的重度消费群。中小型企业可以在奥运期间与当地主要高校联合，举行一系列奥运相关活动。如在各高校学生中举行摄影比赛、奥运征文、运动会等活动，再通过媒体配合，制造影响力。大学生通常会有释放热情的需求，此类活动通常能取得不错的效果。

奥运预言家活动。观众欣赏比赛最大的乐趣之一是预测比赛的结果。奥运期间，企业可以通过媒体信息，邀请大众参与主要项目的冠军预测活动。活动最后评选出“奥运预言家”，给予一定奖励。借助大众的奥运热情，有效提高品牌的知名度和美誉度。

赞助地方上的奥运活动。自从北京申奥成功开始，由地方政府或事业单位组织的奥运活动就从未间断过。企业可以与组织单位合作，选择比较有影响力的活动，通过赞助形式参与到其中，扩大品牌影响力。

在某重点区域市场，赞助当地获得奥运奖牌的运动员。既然不能赞助奥运，赞助运动员就是个不错的选择。地方政府通常会对获得奥运奖牌的运动员进行一定奖励，如果企业能主动承担这个责任，局面无疑是皆大欢喜。消费者也会因为关注运动员而关注到赞助企业。

综上所述，非奥运营销战略有很多种，对于企业而言，营销策略没有最好的，只有最适合的。选择其中一种迅速坚决地执行是当务之急，也是“重在参与”的奥运精神的体现。