青少年广告素养的培养:认知、批判、行动

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摘要：本文以由美国公共广播公司（CPB）和美国公共广播事务局（PBS）两个非营利机构主办的“don’t buy it”网站为例，从网站的文本分析入手，探讨网站中的广告认知、批判和行动的理念对于青少年广告素养教育的启发。同时反思该网站对于国内媒介素养教育资源的整合和研发的借鉴意义。

关键词：青少年 广告素养；认知；批判；行动

在电视、网络等环境中成长的青少年浸润于消费主义的文化中，加之青少年没有很好的理性认知的年龄特征，在心理和行为上会很容易受到广告的负面影响。广告泛滥的年代，单纯靠广告监管或者“堵”的方法保护青少年很难奏效。因此需要从青少年媒介素养教育的角度入手，培养青少年对广告的认知能力、反思能力和批判精神，促进青少年更好的参与社会事务。

由美国公共广播公司（CPB）和美国公共广播事务局（PBS）两个非营利机构资助出品的“don’t buy it”网站是一家提升青少年媒介素养的网站，注重青少年使用者的互动参与，同时对老师和家长也有使用指导。

一、青少年广告素养入门——广告认知

媒介融合的发展趋势使得各媒介内容相互融合的同时，也给广告的跨界带来了机遇。同一产品以平面广告、电视广告、广播广告、网络视频、网站广告甚至是微博等SNS社交网站的软广告的形式向人们进行着宣传。尤其是由于网络广告的市场尚未成熟，网络广告监管又相对困难，所以“强迫性广告”“诱导性广告”充斥于各个网站。而据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》在2010年12月的数据显示，国内19岁以下的网民占总体网民的28.4%。 广告容易造成青少年心理模仿和行为模仿，容易受到消费主义的侵蚀和养成一些不良习惯。所以培养青少年的媒介素养首要着力点就在于提高对广告的认知。

“don’t buy it”网站以代表理性抑制消费的蓝色为网站的版头，文字采取花式英文，迎合孩子活泼的性格。网站页面中有类似一般网站中的常见的垃圾广告和窗口广告形式的图片和窗口。在普通网站中此类图片是诱导用户去点击达到广告链接的目的，但是“don’t buy it ”网中，却不是真正的网络链接，而是弹出窗口告诉用户这是一个广告技巧。这种实战式的识别网络广告链接的形式，能够很好的锻炼青少年的广告识别能力。

二、青少年广告素养核心——批判思维

媒介素养教育从英国发端，随着世界范围内对于媒介素养教育从实践到理念的不断尝试和探讨，已经脱离了早期的“保护主义”倾向，向着“参与式”教学和“赋权”的方向发展。而“媒介素养教育的核心是学生的批判思维”则已达成共识，卜卫在《对媒介素养教育及其研究的反思》中也提到，“赋权”其实是需要媒介素养教育的最重要的理由，同时也是现代媒介素养教育的最根本的特征……媒介素养教育的目标应该包含个人的层面，即发展对媒体批判性自。在西方发达国家和我国港台地区，加强媒介教育是培养学生批判思维的重要途径，因为“在大众传媒时代，媒介教育被赋予更好的实现言论自由和维系民主的重任”1。因此青少年的广告素养教育就要通过培养对广告的认知来达成批判思维的训练和养成。

“don’t buy it”网站虽然是媒介素养教育的初级网站，但是网站内容的设计与批判思维的训练达到了很好的融合。网站中关于“广告伎俩”的内容在鼓励孩子们主动认知广告的同时也在培养孩子们在广告包围的世界中的批判思维方式。 “购物袋里是什么”以问答方式教会孩子们思考包装和产品的差异，在购买时考虑自己购物袋中的是否是自己真正想要购买的商品。“热卖还是惹人嫌”则可以引发孩子们对于商品营销成功与失败的预测，使孩子们注意到商品热卖背后的广告投放和营销方案的秘密。“扮酷的花费”引导青少年在自身追求时尚衣物进行思考，“价钱正确吗”引入了游戏，并且以切奶酪的方式向青少年展示一件商品的价格的构成。

三、青少年广告素养重心——行动参与

媒介素养是关于行动的知识，必须在行动中学习。媒介素养教育不是要让大家学会多少“专家”认为应该学习的媒介知识，而是一个促进所有参与者主动学习和使用媒介的过程。2行动参与有两方面的含义，一方面指在媒介素养教育过程中，要将受教育者作为学习的主体，令他们参与性、探索性发掘知识。正如大教育家杜威提出的知识源于社会交往，批判教育法也提出要给予所有参与者表达意见的权利。另一方面，行动参与指的是媒介教育的最终目的是要使受教育者以理性和批判的思维去进行社会活动，而不仅仅停留为在脑海中的观念和头脑中的知识。因此，青少年的广告素养培养在方法的选择需要注重青少年的行动参与，同时鼓励他们成为合格的具有批判精神的小公民。

“Don’t buy”网站中在各个页面设计参与性的小游戏，比如“创作自己的广告”“设计燕麦片盒子”使青少年自己动手来达到对广告的制作流程的认知。在“参与进来”的板块中，编辑提出如果你不喜欢在媒体上看到或听到的东西，那么通过写信发邮件或者打电话发出你的回馈，并且让家人、朋友甚至整个学校都参与进来；“学到更多”板块中列举了更多网站链接，这些链接都是有关培养青少年的主体意识和媒介素养的网络资源，鼓励青少年自主性的探索学习。在“认识榜样少年”的板块中编辑展示了用实际行动来对抗不良媒介信息和商业广告的少年的事迹。

四、对我国青少年广告素养教育的启发

“don’t buy it”网站作为培育青少年广告素养的初级网站，将“认知、批判、行动”的媒介教育理念融合在充满童趣的网站内容中，对其他国家和地区的媒介素养教育资源网站是一个很好的借鉴。

首先网站定位于青少年广告素养的培养，这在是国内没有前例的。随着中国市场经济的发展，消费主义文化下广告已经弥漫于我们身边的各个角落，中国青少年的广告素养的培养也需要提上日程。

其次，青少年广告素养的培养最后的落脚点在于行动，这符合媒介素养教育“赋权”的理念，即如台湾学者吴翠珍所言“使个人有能力去分辨、选择、评估媒体及其内容，进而通过理性的思考与对话，去影响监督媒体改善内容，乃至培养公民产制创意的、良性的、教育的讯息，共同构建社区品味，从而提高社会的文化品质”3。国内媒介素养教育尤其是广告素养教育中，也应注重“行动”这一培养目标，而不仅仅停留在对广告形式和技巧的认知和批评上。

最后，美国公共广播公司资助网站的建设和维护，公共媒体参与是媒介素养教育的重要途径。由于中国复杂的传媒体制，完全意义上的公共媒体是不存在的。而媒介素养教育尤其是广告素养教育是批判的教育，是公共性质的教育，这就阻碍了国内的媒体参与。但是媒体在提供“媒体环境”和“实习机会”“发声渠道”“公众影响”等方面具备不可替代的优势，因此打造公共媒体是促进媒介素养教育的重要途径。

尽管中国大陆也不乏媒介素养教育的探讨，也有本土化的尝试性实践，但是针对青少年媒介素养教育概念的细分还不够明确，导致媒介素养教育内容没有一个较为统一的体系。现代媒介形态众多，内容丰富，需要针对不同媒介形态和内容提出相应的媒介素养教育目标，例如报纸素养、数字素养、新闻素养、广告素养、游戏素养等。同时在各种素养的教育途径和方法上，政府、学校、社区和家庭、专门组织和大众媒介共同参与和推进的格局并未全面建成。美国媒介素养教育无论在实践还是在理念方面较我国大陆而言都是比较成熟的，因此借鉴美国经验并使之本土化是媒介素养教育研究者和实践者的长期任务。

参考文献

[1]王君超.媒介批判课程与批判性思维的培养——清华大学的教学案例.清华大学教育研究.2009（10）.

[2]卜卫.对媒介素养教育及其研究的反思[A].彭少健，王天德.2008中国媒介素养研究报告[C].北京：中国广播电视出版社，2008.

[3]袁军.媒介素养教育论 .北京：中国传媒大学出版社，2010.5.