汽车企业社会责任\品牌信任与消费者支持关系的实证研究
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摘要：作为我国制造业的核心--汽车企业，其竞争力的提升对加快我国汽车产业发展、促进国民经济的发展、提高家庭生活水平有着重要意义。而汽车企业社会责任研究则是汽车企业研究领域的一个重要组成部分。本文通过进行因子分析、信度与效度检验以及回归分析，实证结果表明：企业社会责任行为对消费者购买和推荐意向产生直接的正向影响，而企业在发展的同时也应注意消费者对其品牌的认知和评判。
中图分类号：F407.471 文献标识码： A 文章编号：
引言
中国企业现在面临着追求企业价值最大化和实现社会责任的双重考验：回想前不久的双汇“瘦肉精”，到最近大家广泛关注的“老酸奶”和“毒胶囊”事件，保证产品品质已经成为了企业最基本、最重要的社会责任。企业发展的目的不仅仅是为了获得利润，同时也需要履行社会责任。
企业社会责任，简称CSR（Corporate Social Responsibility），于1924年由英国学者谢尔顿（Sheldon）首次提出，它是在一定的社会条件下产生的，也是未来企业发展的必然趋势。
汽车行业作为我国制造业的核心，对我国国民经济的发展、家庭生活水平的提高具有深远的影响。在汽车行业承担和其他企业普通的社会责任的同时，也需要肩负环境保护、能源节约之类更多的责任。而企业的本质是追求经济利益的最大化，那么就可以认为，企业履行社会责任是为了更好的使消费者购买自己企业的产品。调查显示，汽车CSR已经成为汽车消费者比较关注的购车因素，七成受调民众购车考虑社会责任因素，但是中国汽车CSR现状堪忧，五成受调民众认为目前中国汽车CSR一般[1]。可以看出，汽车企业的社会责任感对消费者的购买有着重要影响。
本文基于上述背景，试图研究汽车行业的社会责任与消费者购买和推荐意向的关系。本文试图构建一个包含企业社会责任行为、品牌信任和消费者购买和推荐意向在内的结构方程模型，最后，我们提出一些对策建议以帮助企业更加有效地开展企业社会责任活动，提高消费者的满意度。
一、模型与研究假设
在国外对企业社会责任的研究中，已经有一些学者从消费者响应的角度，对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究。
国内外的实证研究表明，企业社会责任对消费者的购买意向确实存在显著影响。Mohr与Webb的研究显示，消费者的购买意向受到产品价格和企业履行社会责任的影响，企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和购买意向[2]。2001年, Sen 和Bhattacharya 认为，公司在特定领域的企业社会责任行为会对具有企业社会责任信心的消费者产生直接影响[3]。谢佩洪与周祖城发现，公司声誉在社会责任与消费者之间，起着中介作用[4]。董伊人（2010）证实了独立性自我构建的消费者会对CSR更加敏感[5]。在这种情况下，消费者的购买信心可以通过企业积极承担社会责任来增加，若企业在社会责任方面表现不好，消费者更不愿意购买[6]。周延风、罗文恩和肖文建通过设计实验的方式，认为不同类别企业社会责任行为与产品质量的关联程度存在差异[7]。
基于上述研究的结论，本文试图探讨在购买汽车这种高价格产品时, 消费者更看重企业是否积极承担社会责任。品牌信任是企业赢得竞争优势的一个好方法，而消费者对企业的品牌信任可以由企业履行社会责任获得[8]。我们尝试以品牌信任为中介变量来研究基于消费者认知的企业社会责任对顾客购买意向和推荐意向的影响。消费者支持在本文的研究中为因变量，主要从消费者的购买意愿和推荐意向两个角度测量。
基于上述讨论，这里提出包含企业社会责任行为、消费者品牌信任、顾客购买和推荐意向在内的概念模型及研究假设：
H1：企业回馈社会对品牌信任起正向影响作用
H2：企业环境保护行为对品牌信任起正向影响作用
H3：企业品牌信任对消费者购买起正向影响作用
H4：企业品牌信任对消费者推荐起正向影响作用
本文采用结构方程模型（SEM），主要测量四个潜在变量：企业社会责任行为、品牌信任、消费者购买意向和消费者推荐意向，以探究本文的假设和潜在变量之间的因果关系是否合理。由于汽车企业的社会责任行为、品牌信任对企业社会责任与消费者支持关系属于潜在变量，不能直接测量，所以通过一些指标检测这些潜在变量[9]。汽车企业社会责任的行为主要通过两个方面测量：回馈社会行为与环境保护行为。表1为汽车企业社会责任测量项目。
表1汽车企业社会责任测量项目
本研究中的问卷调查是围绕汽车行业社会责任、品牌信任、消费者购买意向和消费者推荐意向的影响作用而设计的。问卷由20个问题组成：社会责任维度8个（Q1-Q8），品牌信任4个（Q9-Q12），消费者购买意向维度4个（Q13-Q16），消费者推荐意向维度4个（Q17-Q20）。采用7点李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）测量消费者的不同态度[10]。
本研究调查工作通过走访形式，在北京化工大学、北京中医药大学以及北京金融街附近发放问卷共计300份，回收问卷共计261份，回收率为87%。去除了无效问卷之后，有效问卷248份，有效问卷率为82.67%。被调查者年龄大约集中在20——50岁，男士占总体的70%左右，属于汽车消费的主要群体，这也符合现在汽车消费者的年龄与性别分布。
二、实证分析
1.变量的整体描述性统计
表2显示，汽车企业社会责任的总体平均值为4.361，说明在消费者心中，汽车企业履行社会责任比较好，但是整体水平一般；品牌信任3.977，这也是比较好的水平，说明消费者有着较好的品牌信任，这是我国汽车企业的竞争优势之一；消费者购买意向4.533，消费者推荐意向4.201，消费者对我国汽车企业有着较好的预期。
表2变量的整体描述性统计
2.信度和效度检验
问卷回收后，本文运用SPSS16.0和LISREL8.70等统计软件进行数据分析，采用内部一致性法来检验结构变量衡量的信度。信度指检验程度中的可靠性，一般越高越好。各变量的Cronbach’s α和建构信度（CR）均大于0.6水平，说明对各结构变量的衡量具有较好的信度（见表3），问题的可靠性很好。(Nunnally(1978)认为:a>0.9为信度非常好，0.7
表3 变量题项的信度和效度检验结果
判别效度用于判别不同的变量是否存在显著差异。表4中，每一个潜变量的 AVE的平方根都大于它与其他潜变量的相关系数，最大的相关系数为0.702，最小的平均提炼方差抽取量为0.731，可见，各潜变量的相关判别效度很好。
表4 测量的判别效度检验
注：①对角线上的数值为AVE的平方根;②**表示在0.01的水平上显著
3.模型拟合结果分析
由上面的分析可以知道，本研究样本的各变量的信度、效度均达到了可以接受的水平。本研究使用LISREL8．70软件对结构方程模型和假设进行了检验。绝对拟合系数（x2/df）=2.89，近似误差均方根RMSEA=0.067，拟合优度指数GFI=0.913，CFI=0.924，总体来看，拟合指标超过0.9的标准，可以接受。
表5 潜变量路径系数和假设检验结果
假设1中，测量汽车企业的回馈社会的行为与品牌信任的关系，而汽车企业的回馈社会的行为对品牌信任的确定系数R2为0.462，表明回馈社会的行为做的越多，消费者对品牌的信任感越强。从表5中可以看出，标准回归系数β值为0.680，显著性相关水平为0。所以，汽车企业的回馈社会的行为对品牌信任有显著正向影响。
假设2中，测量汽车企业的环境保护的行为与品牌信任的关系，而汽车企业的环境保护的行为对品牌信任的确定系数R2为0.374，表明环境保护的行为做的越多，消费者对品牌的信任感越强。从表5中可以看出，β值为0.612，显著性相关水平为0。所以，汽车企业的环境保护的行为对品牌信任有显著正向影响。
假设3中，测量消费者对汽车企业的品牌信任与消费者购买意向的关系，而品牌信任对购买意向的确定系数R2为0.587，表明对一家汽车企业的品牌越信任，消费者的购买意向越强。从表5中可以看出，β值为0.766，显著性相关水平为0。所以，消费者对汽车企业的品牌信任对消费者购买意向有显著正向影响。
假设4中，测量消费者对汽车企业的品牌信任与消费者推荐意向的关系，而品牌信任对推荐意向的确定系数R2为0.268，品牌信任作为企业社会责任和消费者关系的中介变量，β值为0.518，显著性相关水平为0。
三、结论与讨论
本文通过实证研究探索汽车企业社会责任、品牌信任和消费者购买意向以及推荐意向的关系。可以看出，汽车企业的社会责任的履行对消费者的购买意向和推荐意向有着显著正相关关系。而品牌信任对企业社会责任和消费者中间起着中介作用，较好的品牌信任会使消费者对企业有着较好的印象，从而用购买或者推荐的方式来表示支持和拥护。在受访中，有七成左右的被访者认为诚信经营和环保是汽车企业履行社会责任的必要途径。
汽车作为价值较高的消费品，消费者在购买和推荐中也显示出了谨慎。我国传统一贯提倡节约勤俭，共同发展，环保意识的增强无疑对新能源汽车时代起了声援作用[11]。在企业产品越来越同质化的今天，企业应该积极向保护环境、能源节约发展，可以通过发展新能源汽车、减少产品的排放量以提高企业的形象，获得消费者的好感。而回馈社会和环境保护的行为使消费者对企业建立了品牌信任，这对汽车这种高质量、使用时间长的产品来说，有利于扩大覆盖面和熟知度。
参考文献:
[1]慧聪邓白氏研究,网易汽车, 每日经济研究.2011上海车展企业社会责任调查报告[R]. 网易汽车综合.
[2]Mohr，Lois A．，Deborah J．Webb，Katherine E．Harris．Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior．Journal of Consumer Affairs，2001，35(1):45-72．
[3]Bhattacharya，C.B.，and Sankar Sen. Doing Better at Doing Good: When，Why and How Consumers Respond to corporate social Initiatives[J].California Management Review，2004，47(1)
[4]谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论, 2009，12(1):64-70.
[5]董伊人，企业社会责任对消费者忠诚的影响:自我构建与信息属性的交互作用[J].南京社会科学.2010(5).27-33
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