欧瑞莲遭遇伊朗本土化考验

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欧瑞莲作为欧洲排名第一的直销企业，目前已将业务发展至全球60多个国家，在其往年的财报中可以发现，各个地区的增长数字都非常好看，而亚洲地区尤佳。

不过，虽然财报好看，欧瑞莲在实际运作中却并没有展示出其大型跨国企业的意气风发，最近伊朗“涉传”事件的发生，更暴露出其在国际市场发展中的尴尬――本土化定位的缺乏。

伊朗的本土化难题

8月中旬，伊朗贸易和文化部认定欧瑞莲非法，并查封了欧瑞莲本地互联网网站，后来更逮捕了5名员工。欧瑞莲曾在网站上发表声明，表示“近几个月来欧瑞莲在伊朗的发展局势堪忧。”同时指出，“伊朗当局在德黑兰的行动结束后，仍然没有透露逮捕这三名工作人员和两名销售顾问的原因。”

伊朗国家电台对此的报道称，欧瑞莲违反了税收法规和习惯法，以及涉嫌“金字塔”式非法营销。而伊朗保守派报纸《宇宙报》甚至指责欧瑞莲支持反对派成员。

8月28日，伊朗情报部长海达尔・穆斯利希称欧瑞莲公司驻伊办事处受情报机构操纵，威胁伊朗国家安全：“欧瑞莲试图与伊朗作对。它不受经济(利益)驱动，我们通过情报得知，一些西方国家和情报机构试图通过这家企业为伊朗出安全难题。”

欧瑞莲首席财务官加布里埃尔・贝内特28日出面反驳伊朗方面的说法，称公司经营不牵涉任何政治活动：“我们是一家化妆品企业，采取直销模式。我们当然没有卷入伊朗任何政治活动。”

贝内特猜测，伊方关闭公司驻伊办事处并逮捕员工，可能与公司的直销模式有关。据法新社的报道，瑞典外交部官员与伊朗驻斯德哥尔摩大使举行了会议，商讨欧瑞莲的事件。贝内特说，公司的业务模式是“向40000伊朗人销售化妆品以及提供成为独立经销商的机会，他们可以由此赚钱，而这些人大部分是妇女。”

极有可能是此举引起了伊朗当局的不满。伊朗当局声称，西方国家利用活跃的民间社会组织来煽动民众对强硬派的伊斯兰统治者的不满。瑞典外交部在就此事与伊朗的交涉中，更牵扯到了备受争议的被伊朗法院判处“石刑”处死的妇女阿什蒂亚尼一案。

至记者截稿，此事件仍然没有结果，欧瑞莲虽然仍在寻求与伊朗当局的对话，表示“尽最大努力解决伊朗的局势”，但其在伊朗市场的业绩将受到巨大的冲击，而未来的继续发展也堪忧。

中国式摸索

欧瑞莲在伊朗的遭遇虽然只是个案，但对比其在中国市场的发展，欧瑞莲公司也同样表现出“水土不服”的症状。

“欧瑞莲在品牌打造上，一直看重融入主流，比如经常在时尚杂志上做宣传。”一位欧瑞莲的经销商王女士向记者谈到，“消费的人很多，重复消费的也多，但多数顾客只是被吸引来消费，而对直销并不感兴趣。”

这样的结果甚至引发了欧瑞莲的经销商通过向其他直销企业的经销商挖角来发展团队。不少经销商表示，选择走这样的捷径也实属无奈，“很多顾客都认为欧瑞莲的产品不错，但他们更乐意购买和使用产品，当我告诉顾客欧瑞莲还是一项‘生意’时，他们却兴趣缺缺，甚至有人表示惊讶。”另一位经销商王先生在他的家乡开了一家欧瑞莲的店铺，“店铺的零售很好，但团队在拓展新人方面很难。”

虽然欧瑞莲在国际直销界上排名占优，但中国市场却显得不愠不火，有经销商认为这与欧瑞莲在中国的品牌宣传手法有关：“在直销方面的宣传不够积极。”这就造成了欧瑞莲在中国的尴尬处境――既没能在主流圈子中攻占有利地位，也没有在直销市场上占据优势。

当然，欧瑞莲也在尝试用更多的方式来打响品牌、拓展市场：瑞典行、马耳他海岛的年会接连举办；近期开通了官方微博，还绑定了开心网，试图通过互联网的活动来增强品牌宣传：而新出品的Glacier Ice香水广告更大量借鉴知名网游《魔兽世界：巫妖王之怒》宣传片的元素，将目光投向现在消费的中坚力量，希望吸引更多年轻人加入。

此举是否有助于其在中国的直销事业的发展还有待时间的证明，尽管欧瑞莲中国市场在2009年达到了300％的业绩翻番，但距斯荣博格“翻十倍”的目标尚远。

一位业内人士在与记者谈到欧瑞莲在伊朗的遭遇时表示：“欧瑞莲缺乏的是‘本土化定位’，或许有的经验在欧洲是成功的，但并不意味着在其他地区也一样成功。在伊朗碰壁，在中国这个大市场仍然没有达到其应有的成绩，都说明了欧瑞莲在这方面的缺乏。”