厨卫O2O的甜蜜与烦恼
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如果没有这次的福建南安之行，记者不会知道在这个著名的中国水暖卫浴之乡，有人正在悄悄开始它的O2O谋划。
今年3月，九牧厨卫完成了自身的o2o模式部署。借助这一模式，九牧今年的电商销量很可能冲到5亿元。2012年“双十一”期间，九牧厨卫在天猫的销售额达到3400万元，居天猫家居建材行业的第一名；2012年全年电商销售额3亿元，同样在国内家具建材行业位居前列。作为业内率先实现O2O的企业，九牧20多亿元的体量还有更多的想象空间。
作为试水者，它同样面临烦恼――渠道不接受和顾客信息传递失真，而这也关系到O2O模式的两大核心――服务质量与消费者体验。某种程度上，O2O是新业务模式和新技术架构的完整深入融合。
卫浴O2O的逻辑
九牧厨卫的O2O的之旅纯属无心插柳。2010年，淘宝上卖九牧的网店有1万多家，假货泛滥、价格混乱；2011年，九牧厨卫旗舰店在天猫开业，意在管理这一局面，同时开始实行授权制和价格管控。
“专注电商后发现，O2O模式与厨卫的业务契合度非常高。”九牧厨卫一位高管表示。厨卫产品的属性决定，顾客购买马桶、淋浴房、浴室柜等产品后，基本都需要专业安装服务。而提供服务的，恰恰是九牧厨卫在各地的线下经销商们。如果九牧厨卫在线上接单后，分配到每一个辖区的经销商，实体店本来就有这样一批专业的水电工，让他们做线下服务，那么正好就是一个闭环的O2O业务；九牧厨卫的产品也可以因此销售到全国更多区域。甜蜜的设想让九牧厨卫的电商团队很快行动起来，将O2O的项目付诸实施。
在这位管理者看来，要做到O2O线上线下相互融合，需要考虑几点：一、建立专属的线上产品；二、界定九牧厨卫和线下经销商的合理利益区间；三、打造从九牧到经销商到客户的准确无误的信息链条，保证客户信息、产品信息、型号信息、以及安装信息的准确。针对以上问题，九牧厨卫CIO叶火龙则需要在技术上配合解决利益分配、订单系统、电商物流仓储系统等问题。
在关键的产品问题上，九牧在2012年开始将线上线下的产品进行区分，电商有自己专属的设计、型号以及价格策略，不允许实体店销售电商产品。目前针对线上推出的产品主要是水龙头、三角阀、软管等五金小件以及坐便器这些品类，未来将逐步深入，扩张到淋浴器、淋浴房、浴缸、浴室柜等大件品类。
以上关于利益和信息的解决问题要落实到真正的业务模式中，叶火龙表示，九牧厨卫O2O解决的首要问题是总部统一接单、商发货和服务这一业务模式。这是O2O项目的首要目标。在实际的运行中，九牧厨卫的官方旗舰店接到订单后会进行判断，如果是总部库存的小件产品，便由总部发货；如果是大件产品，系统会自动分配到距离消费者最近的、相关城市的总货，这里就会涉及到一个利润分成的结算系统，按照之前制定的规则进行利润分配。最初，电商和技术部门曾想过采取提成方式，但实际操作起来很麻烦，经过多次讨论后，最后采取批发和采购两条线独立结算才解决这个问题。
信息部门专门为电商业务打造了一个集成系统，将所有线上业务都运行在全新的O2O系统中，并且与公司内部的SAP ERP系统无缝对接，在业务逻辑上采取集中管理的方式。因此这个电商系统还可以实现另外两种业务模式：一是总部代网店发货，九牧厨卫的网店基本没有库存，网页只是一个单纯的产品展示，这些网店获得订单后会自动分发到电商系统，由九牧厨卫来发货；另一种业务模式是，网络经销商自己接单自己发货，九牧厨卫通过批发方式将货物批发给网络分销商。
在这些业务流转的过程中，为了保证O2O业务的流转，信息部门重点解决了两个问题：首先是线上的订单信息传递，将天猫、京东、拍拍等第三方平台带来的销售订单数据对接到九牧厨卫的电商系统中，最终同步到SAP ERP系统；其次解决了线上线下系统的对接，将九牧厨卫总部、商系统、商电商系统全部进行对接，保证交易的完成、信息的完整对接。
O2O的烦恼
不过最近几个月来，九牧厨卫O2O的模式推行后，电商团队开始面临让他们头疼的问题――线下经销商的接受和配合问题。
九牧厨卫的经销体系分为总代以及总代下属经销商两个层级。这次的O2O线下的接盘者是总代，九牧厨卫最初选择配合度较高、管理水平较好的10家商进行试点，目前已经推行到50%～60%的二级经销商，服务可以覆盖大多数中等城市。不过，商对新事物的接受显然还需要一段时间，原来门店的生意很好，现在要承接网上的订单出货，提供配送和安装等服务，让他们感觉很不适应；另一方面，来自网上的订单的利润与实体店相比并不高，这些订单还很不规律，也让他们感觉琐碎。
事实上，九牧总部也面临线上电商和线下零售团队的磨合问题。毕竟最希望将线上服务延伸到线下的主体是电商团队，如何让零售团队跟进电商的战略，在零售渠道给予相关的政策和配合？如何将利益协调到双方满意的结果？还需要一个循序渐进的过程。
“O2O是这样一种模式――只要将经销商、客户和总部三者的关系打通；同时解决信息传递、服务执行、利益分配等三方面问题就可以了。但说来容易，做起来很难。”九牧负责电商的高管表示，“公司需要做很多相应的支撑服务，包括线下的服务培训、需要给经销商相应的回报，此外还需要监控到整个业务的环节，比如用户能否通过APP对服务做出反馈。”担忧之余，他也乐观表示――“过去很多经销商也不接受电商模式，现在他们前仆后继的投入电商领域，我相信O2O也会出现这样的情形。”
为了打动线下总代，九牧厨卫采取了两个大动作：一是选取其中O2O业务做得最好的南京总，给后者专门打造了一款晾衣架产品，引来更多商的效仿。二是开始在总中推行股份分配制，和九牧厨卫形成利益共享同盟。
“当大的框架做完后，很多边边角角需要不停的浇水，让O2O逐渐成长起来。”叶火龙打了个比喻。他表示，目前系统在运行中还存在执行问题，比如有的经销商在总部可以货的情况下，私自操作为批发模式，以获取更多利润。不过事实上，批发需要达到一定的数量才能进行操作。在这种情况下，九牧厨卫严厉惩罚机制，杜绝这类现象的发生。“只要经销商按照这套系统流程走，就不会有问题，这还需要积极引导。”叶火龙表示。