日照竹洞天风景区新营销策略

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摘要：近年来竹洞天风景区取得了一定的成就，但未来发展规划里只注重独立开发与发展，而从博弈论的角度分析景区营销价值网络中的所有参与人的利益要达到帕累托最优状态，才有利于景区的长期可持续发展,所以竹洞天目前的营销策略就欠缺与外界的合作。本文从博弈论的角度分析了竹洞天旅行社合作的必要性，并提出了合作的相关对策。

关键词：竹洞天；博弈；合作

一、竹洞天风景区简介

风景区主要由竹文化园、民族文化园、休憩园、水上娱乐园、原生毛竹林、大森林艺术馆及农家乐生态园等7个功能区组成，构成“品茶赏竹、休闲娱乐”的旅游文化主题。景区绿化面积在80%以上，生长着毛竹、淡竹、斑竹、箬竹、紫竹、钢竹、金镶玉竹等100多个竹子品种。同时辟有专门的竹子品种展示区域，既是一个天然氧吧，又是一个生态植物园。

竹洞天风景区自身的基础设施及景点的设置算是比较健全和完善的，可是基于其营销宣传力度不够，导致入客率并不是很高，所以针对此问题有研究的必要，进而提出改进措施，本文采用博弈论的方法分析其中的问题，先简单介绍一下博弈论。

二、博弈论简介

博弈论学科的奠基者是Von Neumann与Morgenstern，他们于1944年合作出版了《博弈论与经济行为》一书，奠定了现代博弈论的理论基础。20世纪90年代张维迎教授引入博弈论到中国，博弈论在中国的研究取得了较大进展。博弈论也成为现代管理科学的基础和核心，符合纳什均衡原则的管理机制已是制度设计和管理创新的目标。

博弈，即个人、团体或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则学术下，依据所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略进行选择并加以实施，并从中各自取得相应成果或收益的过程。

三、景区营销中的博弈分析

景区旅游供给的目标在于通过使旅游者满意而获得利益最大化，为了实现这一目标，景区必须与许多参与者打交道，如旅游者、竞争者、旅游商等，景区供给中的每一项营销决策都会对参与者产生影响，而参与者的反应反过来又会影响景区的下一步决策。而旅游商与旅游公司的关系是很紧密的的，所以本文只从景区与旅游商这个方面采用博弈论的思想进行分析期间的矛盾与联系。

景区与旅行社博弈描述及分析如下：

旅行社和景区是旅游产业中的两个重要行业，在旅游产品价值的实现过程中，起着举足轻重的作用。从博弈论的角度来看，景区供给商和旅行社是两个独立的利益主体，作为理性的经济人，他们经营的目的是追求各自利益最大化，所以冲突再所难免，问题的关键在于景区供给商如何设计一个管理机制，通过对旅行社的有效激励建立起良好的合作关系，使得旅行社积极的配合自己的营销意图和战略目标。

景区供给商在选择旅行社时，往往会利用契约来规范两者之间的行为。假设旅行社的行为策略与结果是可以测量的，则建旅行社博弈的战略式表达如图3。

在分析旅行社努力不努力时，我们在此假设市场上只有一个景区和一个旅行社。景区向旅行社提供景区产品，旅行社产品是通过对景区产品进行加工而得。产品的市场价格取决于旅行社出售产品的数量，即所接待的游客量。两个企业进行两阶段完全信息动态博弈，其步骤为：

（l）旅行社向景区购买门票，景区首先确定自己的最优报价；

（2）旅行社考虑到市场需求曲线、景区报价、以及生产这些产品的成本后决定自己的最优游客接待量。

（3）景区向旅行社提供景区产品，博弈结束。

设该博弈的景区获利概率为0.5，旅行社每年收益为50。如果旅行社不积极应对景区产品促销，景区供给商期望收益为300*0.5+200*0.5-50=200；如果旅行社积极努力，景区供给商期望收益为500*0.5+300*0.5-50=350。由分析可知，当旅行社主观努力时，景区供给商会增加期望收益150，但若旅行社获取固定收入条件下，旅行社有偷懒的倾向，所以景区供给商应在契约中对其进行限制，如引入竞争机制来迫使或引导旅行社努力促销。

此博弈中也可以看出景区与旅行社之间的相互依赖性。

首先，景区产品是旅行社产品的重要组成部分：①景区产品差别及其质量好坏是实现旅行社产品差异的重要因素之一。尤其是，如果同类旅游景区能够实现产品差异化，则旅行社在产品组织上具有更大的选择余地。②景区产品价格影响旅行社产品成本及提供附件服务的成本，旅行社提供的附加服务也是为了促进对旅游供应商产品的销售。

其次,旅行社是景区产品的主要销售途径。旅行社作为旅游中间商，主要提供委托和咨询服务。在大多数情况下，由于旅行社产品将包含某景区产品。如果旅行社采取更为有力的促销措施，则自然而然地扩大景区产品的销售。旅行社的产品组织不仅可以直接增加景区产品的销售，而且可以对景区产品的市场起到示范效应。旅行社为了获取利润，对旅游线路进行推销、宣传，可以产生大范围的轰动效应，从而带动此线路的个体旅游。

四、景区旅游营销环节中的博弈对策给竹洞天的启示

从上述分析可看出，个体行为理性和利益目标的不一致引发了冲突和竞争，冲突和竞争在景区旅游供给营销环节普遍存在，同时也要看到只有合作才能使竞争双方获益最大。应突破传统的营销思想，以契约为纽带，通过景区间价值网络的合作获取竞争优势，实现共赢，所以竹洞天应加强与旅行社的合作与管理。

（1）选择有竞争优势的旅行社联盟

建立战略联盟的目的是通过不同企业优势互补和整合而达到1加1大于2的作用。竹洞天应选择具有较广的销售网络，实力雄厚，善于宣传的旅行社作为联盟对象，这样既可以间接的对景区进行宣传，又能直接的带来更多的旅客。

（2）加强文化融合与交流，促进竹洞天与旅行社的信任

文化因素对联盟稳定性十分重要。一定要处理好彼此间的文化摩擦，促进文化融合。为了促进竹洞天与联盟旅行社的文化融合，各联盟伙伴应该具备一种对文化差异理解的态度，灵活地协调文化差异的能力，向对方长处学习的热情和相互信任及强烈的责任感等。如竹洞天可以定期对联盟旅行社人员进行景区知识的讲解与培训，还可以举行景区与旅行社人员的交流互动会，彼此提出进一步交流合作的意见等等。

（3）建立规范的监管机制

旅行社都是追求利益最大化者，因此他们之间总是存在投机的倾向，只要通过规范的监管机制才能阻止旅行社的背弃行为。而要使每个成员的行为理性化，让他们能够抵抗住外部的巨大诱惑，就需要在联盟内建立一套规范机制，以阻止相互欺骗和机会主义行为的出现。

（4）完善与旅行社的联盟协议

旅游企业在明确双方目标并取得对方信任的基础上，以契约的形式来固定联盟关系的稳定性。为了签订有效的联盟协议，要努力协调不一致的地方，找到双方都可以接受的协议方案，并要在协议中具体规定成员的权利及义务，同时要保证协议具有一定的灵活性，及时解决联盟合作中出现的问题。

参考文献

[1] 张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社.1996.8

[2] 邹统钎主编.旅游景区开发与管理[M].北京:清华大学出版社.2004.4

[3] 宋子千.旅行社经济分析[M].北京：中国旅游出版社，2008.5：79-85，139-145，153-154

[4] 邹统钎主编.旅游景区开发与经营经典案例[M].北京:旅游教育出版社.2003.11

[5] 兰灿阳:《旅游经营新模式:旅行社与景区联姻》，，2003-12-11

作者简介：

丁慧（1985－），女，单位：天津师范大学，职务：学生、直属团支部宣传部长，学历：研究生在读，研究方向：服务营销。