品牌经营:大型百货业态发展的有效途径
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摘要：本文对大型百货业态发展中如何进行品牌经营作了阐述，供大家参考。
关键词：品牌经营 百货电子商务
1、前言
目前，受到连锁超市、大卖场、专卖店、电子商务等新兴业态的冲击，各地大型百货业态在经营上遇到种困难，市场占有率趋于下降。然而，作为城市商业象征的大型百货是一种与城俱在的业态，具有现代商业繁荣市场与繁华城市的双重功能，其行业领先地位不可动摇。笔者以为，突出品牌经营，即将大型百货自我品牌与其店内经营品牌有机结合，形成一种引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的能力，将成为今后大型百货业态重要的生存与发展之道。本文试在分析大型百货业态品牌经营的主要作用与存在误区后，提出一些具体的看法、建议。
2、 品牌经营的基本作用
（1）品牌经营有利于锁定顾客。有调查表明，因“需要”而购物的顾客多选择超市：而因“想要”而购物的顾客则会走进百货店，这部份消费者往往收入较高，他们消费的理由是有品牌、有档次，这就要求大型百货投这部份顾客所好，用优质、名牌的经营格局锁定自己的主力消费群体。
（2）品牌经营有利于错位竞争。大型百货业态在选择品牌时，往往突出挑选性强、技术性高、附加值大、代表消费时尚的服装、鞋帽、针织、饰品、化妆、时尚家电等作为主力商品，以与超市等业态形成错位。
（3）品牌经营有利于管理升级。实施品牌经营，要实现大型百货自我品牌与店内经营品牌的一体化，这就需要有比较成熟的经营策略、管理方式等等，与国外先进的管理模式接轨，达到管理升级的目的。
（4）品牌经营有利于凝聚人心。大型百货业做出名了，有品牌知名度了，员工对自己的组织就会有自豪感，并激发出更大的工作热情。
3、 品牌经营的主要误区：
目前，品牌经营的理念已为众多企业经营者所接受，但在实际操作过程中，也存在着不少的误区。
误区之一：过份强调品牌引进。一些经营者简单地认为，有了名牌产品就能造就名店，因而在品牌引进上花费大量精力，只要是名牌，就设法引进，没有考虑引进品牌能否与当地购买力与自身定位相适应，销售业绩并不理想。
误区之二：缺乏明确市场定位。各地的大型百货业态大都以综合性百货商店面目出现，普遍存在定位不明、经营雷同的问题，有些企业也探索品牌开发，实施名店战略，但对各类顾客往往是城乡兼顾，老少皆宜，缺乏在市场细分基础上的准确定位，使经营成果始终不温不火。
误区之三：没有长远发展战略。为了以“名”造势，吸引顾客，一些大型百货习惯于用密集的广告投入、独到的营销创意等来吸引顾客，这种短时间内会有收效，但因为没有统一、长远的发展战略，很难使企业久盛不衰。
4、品牌经营的具体建议
4.1 品牌经营必须强化管理
一是强基础，完善内部运作机制。要建立科学规范的管理流程，健全企业各项规章制度。在这基础上，从目前大型百货业态的发展实际出发，要突出三个基础管理；在决策机制上，借鉴成熟的优秀管理技术，改造现有传统、层次不清的局面，建立现代、清晰、透明的决策机制，逐渐从人治走向法治；在细节管理上，要大力倡导百货无大事，关键抓落实，始终记得“细节决定成败”；在奖励机制上，一定要通过科学的绩效考核体系，真正体现干好干坏不一样，跳动各层次员工的工作积极性。
二是抓核心，提高全体员工素质。管理现代化，根本是“人”的现代化，人是企业发展的源动力。因此，大型百货企业要不断为员工“充电”，制订培训计划，加强岗位培训，努力造就一支适应现代商业发展要求的员工队伍。对干部素质的提升，重点要做好二件事：一是形成一种积极向上、创新发展的竞争氛围，避免与克服某些干部在一个岗位工作久了产生的“岗位厌倦症”；二是倡导一种好学上进、学以致用的学习氛围，使各级干部对市场与外界的变化“眼睛明、耳朵灵、反应快”，能够捕捉到更多企业增效与发展的机会。
三是重关键，建立顾客满意工程。重点是构建三个体系，即将顾客需求放在首位，创建从市场调研、品牌引进到售后服务全过程及标准化了的特色服务体系；借助外力建立科学的顾客评价体系；制订以细化服务程序、建立服务规范、量化服务标准为主要内容的服务管理体系。由此，不断赢得众多忠诚顾客，赢得价值无限的口碑效应。
4.2 品牌经营必须创新营销
1）标准定为创特色。找准特色定位，专注经营，这是大型百货在竞争中取胜的重要条件，要做到准确定位，需要注意把握以下几点：一要从本地区消费水平、特点和商业发展状况的实际需要出发，避免生搬硬套和超越客观条件；二要与周边的同类业态错位定位，错位竞争，例如在某一大类伙计大类商品上形成系列化和品牌规模，建立足够的挑选性，都不是为避免雷同化教育的有效方式；三要加强新产商品开发和旧商品更替，构建企业创新能力，有效开发潜在市场。
2）扩张渗透求效益。经营的连锁化，这是商业制度的全面创新，也是今后商业重要的发展方向。为此，大型百货业态要注重规模扩张，即可将单店做大，在一个城市的不同区位或邻近县市延伸，形成“网络效应”。
3）知识营销重实效。知识营销是大型百货业态实现流通现代的基础，也是知识经济时代对商业服务业的新要求。它不仅要求全体从业人员的文化、经营素质全面提升，增加营销活动的知识含量，使商场成为普及商品知识的重要阵地，还对科技兴上有了更多更高的要求。
4.3 品牌经营必须重视形象
大型百货是一个十分注重形象和声誉的行业，这也是由其依靠品牌经营来引领时尚，体现品位的内在特点所决定的。大型百货的形象建设，重点应突出八个字。
一是文化，即形成有自身特色的企业文化。要在广泛讨论、深入测评、精心提炼的基础上，确立发展宗旨、服务承诺、行为准则、企业精神等一系列企业文化的基础内容，并为广大员工所认同和接受，在企业内部形成积极向上、开拓奉献、永不言止的精神氛围，促进企业整体素质品牌知名度不断提升。
二是传播，即系统有序的企业品牌传播。要在确立清晰而形象的企业品牌定位之后，借鉴整合营销传播“多种工具一个声音”的原则来塑造自己的品牌，规划自己的品牌传播。上述的企业品牌定位一定要体现自身企业与众不同的特点或是别人无法企及的优势，让自己的企业品牌在不知不觉中潜移默化地植入广大受众心中，让别人“买不到”也“偷不走”，成为自己企业的核心竞争力。
三是融合，即将企业形象建设融合到平时各种主题促销活动中。大型百货业态需要以活动造势，以促销引客。在设计促销活动时必须把握企业品牌定位，不断应时应季推出能体现企业经营特色和消费潮流的活动，切忌无序和随意，用平时各种活动效应的累积来提升企业形象，使企业的知名度与美誉度同步发展。
四是环境，即创造与企业品牌定位相吻合的购物环境。大型百货普遍要求其购物环境能传达温馨与欢乐，体现新颖与别致，创造时尚与经典，在布局时还要注意留出一定的休闲共享空间，一方面便于顾客休息，另一方面又能营造出商店的人文氛围。在这基础上，大型百货还要依据不同定位、不同季节、不同布局，随时改变，营造出有自身特色，又符合大众审美习惯的购物环境。