营销学的回顾与中国营销学的现状
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【摘要】营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”
【关键词】营销学，回顾，现状，发展
一、20世纪营销学的发展
50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。
80年代，顾客满意度开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。
90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。
二、21世纪营销学的展望
网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：（1）强调消费者已逐渐取得交易;（2）消费者需求差异日趋扩大;（3）营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化;市场调查方法将更加创新，显现多元化;营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。
三、我国营销学迅速发展不断创新的策略
1、知识营销观念创新。知识经济是建立在知识与信息的生产、储存、使用和消费基础上 的经济。它是和农业经济和工业经济相对应的，是一种全新的基于最 新科技和人类知识精华的经济形态，它以不断创新的知识为主要基 础，把知识作为资本来发展经济是其最重要的特征。当知识成为第一 生产要素时，企业的产品结构必然要发生变化，因此，我国中小企业应 该紧跟这一时代步伐，树立起知识营销的观念，只有这样才能使企业 在知识经济的大潮中占有一席之地。
2、人才创新。首先，人才是企业发展进步的一大推动力;其次，我国中小企业唯 有创新才能在未来的市场竞争中站稳脚跟，人才是保证企业创新的基 础，最后，我国中小企业还要拥有留住人才的制度，培养人才的制度。
3、市场创新。 第一，信息战略。企业要加强市场信息管理，建立起市场信息快速 反应机制，通过多种渠道搜集、清理和分析市场供求信息、产品信息、 技术信息、竞争者信息等，为企业的产品开发，技术改造和创新决策提 供科学依据。 第二，联合战略。中小企业实力弱，技术水平差，难以形成大企业的规模优势， 但可以在平等互利的基础上联合起来，取长补短，共同开发市场，求得 生存与发展。 第三，特色战略。特色战略是根据中小企业经营范围狭窄，比较容 易接近顾客而制定的一种战略，中小企业在生产经营过程中，通过技 术开发和工艺创新可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技成果：或具有独特技艺或配方的老字号产品：或由于提供特殊的销售服 务，具有一定信誉等，这些都可以使中小企业的产品或服务具有与众 不同的特点，从而以独特的优势取得竞争的主动权。
4、产品创新。第一，加强产品创新前期的市场调研工作。中小企业进行产品创 新的基本目的是满足现实的市场需求、挖掘潜在市场需求以及开拓未 来的市场需求。未来产品的开发必须针对特定目标和市场顾客的需 求，更加“亲切地”贴近顾客，甚至做到一对一的“量身定做”。第二，正确的产品创新战略作为指导。产品创新是事关企业前途 和命运的重大活动，投资多、风险大、周期长、涉及面广，需要有组织、 有计划地进行，因而中小企业必须制定正确的产品创新战略来指导企 业的产品创新活动。 第三，完善产品创新机制，保持旺盛的产品创新活力。为此中小企 业要实现从偶然的、一次性的创新转向必然的、持续性创新的转变;从 单一的产品创新向系列产品创新的转变;从以个体创新为主向集体创 新为主转变。 第四，增强企业的产品创新能力。中小企业应采取切实措施，提高 科技人员的素质，改善科研条件;增大科技投入，充分利用与高校、科 研机构、兄弟企业的合作创新，逐步提高企业的产品创新能力。
5、渠道创新。第一，零距离的供求关系。由于信息技术可以实现“Door to Door” 的交换，市场可以建立在网上，广告可以在网上，甚至资金结算也可以 网上兑现，使得产销距离大大缩短。这种网络化的流通方式，导致了传 统渠道上的一个重要突破，即从过去占领市场空间为主，转化为现在 的以占领市场时间为主。 第二，零层次的管理结构。这是网络平台对渠道管理的一个特殊 贡献，其特点在与：①系统性，能够有效防止堵塞和干扰;②控制性，零 层次管理结构能够使个人或机构置身于企业的整体目标，而不是在长 官意志驱动下的经济行为;③模型性，网络管理可以构造一些模型，使 激励因素加入其中，达到更好协调员工积极的目的。
参考文献：
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