了无痕迹的植入

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在中国大陆创下10亿元票房的《变形金刚：月黑之时》（以下简称《变形金刚3》）中有71个植入品牌广告。专业跟踪好莱坞植入广告的公司Brandchannel自2001年来开始盘点上一年上映影片的植入广告，并为数量最多者颁奖，《变形金刚3》以让人瞠目结舌的绝对优势获得2011年年度冠军。

好莱坞其他大制作影片的植入广告也不容小觑。据统计，2011年40部曾占据周票房第一的好莱坞电影中，每部平均植入17.8个广告，若除去其中《加勒比海盗4》等7部由于剧情和题材限制而不适于植入广告的电影，剩下的33部周票房冠军影片平均每部植入了21.5个广告。重要的是，如此多的植入广告并没有引起观众的反感，甚至有些人压根都不认为有些植入是广告。

如入化境的广告植入，好莱坞的片商是如何做到的？

环环紧扣：完整的广告植入产业链

好莱坞片商在与品牌商长期合作实践中，逐渐形成了一套完整的植入广告产业链。这个产业链由电影制片商、广告主（品牌商）、广告商和第三方评估机构共同组成。

电影制片商在准备剧本的过程中，营销人员已经开始对剧本进行分析，对适合植入广告的剧情进行分解、标注。这些资料随后会被送给植入广告的机构——他们一面受品牌商的委托寻找在电影中植入广告的机会，一面与好莱坞制片厂建立起长期合作和人脉关系。当他们收到大制片厂提供的电影项目材料后，会评估哪些品牌客户适合在此植入广告，并提出初步植入方案。这些方案随后被分别提交给电影制片厂和品牌商，它们会提出自己的意见并通过广告商进行沟通，直至制定出详尽的植入方案，并写入电影的分镜头脚本中。然而，植入广告的效果则只有经过拍摄、剪辑直至上映才得以最终呈现。处于最后一环的第三方调研公司，则在影片上映之后，负责对植入式广告作价值评估和效果测定，为制片商、品牌商、商日后的合作提出优化建议。正是这套整合系统，加上好莱坞电影在制作水准上的优势，好莱坞电影引发全球各地的品牌商争相植入广告。

目前，好莱坞电影业是全球最大的植入广告市场，其高投资、有巨星加盟、能够全球发行的重磅大片备受品牌商青睐。据统计2001-2011年间每年取得美国电影票房周冠军的影片中，植入广告的平均数量，2001年最高，达到22.2个，而2011年这一数据虽然下降到17.8个，但仍很可观。

从付费植入到联合营销

基于在世界各地的巨大影响力，好莱坞大片在选择植入广告合作品牌时拥有主动权，并非只要品牌肯出钱便能轻易地进入这些电影中。好莱坞制片公司会从多个角度来对备选品牌进行考察，包括其在行业中的地位以及在消费者中的知名度、企业是否具备推广实力和营销思路、品牌形象是否符合故事情节，进而选择最终合作的品牌商。

好莱坞大制片厂与很多品牌商间的合作并非一锤子买卖，而是长期的战略合作。尤其在汽车、电子、生活用品等热门植入品类上，好莱坞大电影公司往往都有长期合作对象，且通常都是全球知名品牌。

事实上，如果品牌的魅力和营销实力足够强大，往往并不需要为在好莱坞大片中的植入支付费用。苹果公司就宣称其从未为植入广告支付过费用，但苹果会免费向制片方提供iPhone、iPad、Mac等产品，有时甚至会提供尚未上市的样机。对制片方而言，苹果具有极高知名度，尤其对年轻一代有强烈吸引力，能帮助影片增强时尚、先锋的气息，而且苹果还拥有用户数量众多、消费力强大的网络营销平台，能够给予影片一定的营销支持，如推荐影片的预告片。作为回报，苹果获得了大量免费植入的机会。

据Brandchannel统计，在2011年取得过周票房冠军的40部好莱坞电影中，苹果的产品在17部（占比42.5%）中出现过，比第二名的戴尔、福特汽车和Chevrolet的22.5%高出近一倍。据尼尔森的数据，苹果产品2011年共在美国电视节目中亮相891次，高于2009年的613次。这些免费的曝光对维系苹果品牌的价值大有裨益。

中国品牌走向好莱坞

中国品牌植入好莱坞电影是近三年来出现的一大新动向。2009年底，为了开拓日益重要的中国市场，好莱坞最大的植入广告和道具商Norm Marshall Associates（NMA）在北京开设了分公司，在其牵线搭桥下促成了中国服装品牌美特斯邦威在《变形金刚2》中的植入。

在这一成功案例的示范效应下，很多中国品牌萌生了在好莱坞大片中植入广告的念头，尤其是那些立足国际化扩张的品牌，如联想、TCL等。一般来说，中国品牌植入好莱坞电影是通过广告中介公司进行的，国内已出现了数家专业从事此项业务的公司，包括影工场，由Norm Marshall Associates原中国公司代表刘思汝创办；以及北京瑞格嘉成广告公司和合润传媒等。据悉，目前中国品牌为植入好莱坞电影所支付的费用多在百万美元级别，不仅包括植入广告费用，也包括品牌商可借助影片的内容和形象进行宣传、开发衍生产品的授权费用。

近两年间，已出现了不少中国品牌植入好莱坞大片的案例。随着中国电影市场的发展和中国品牌国际化的需求日益增长，中国品牌植入好莱坞大片将变得日益频繁。

跨越“植入”障碍

但中国品牌植入好莱坞电影仍然面临很多障碍。首先，中国品牌商与美国制片商之间往往存在植入广告理念和创意上的分歧。中国品牌商往往要求自己的产品在电影中以正面的形象和方式展示，但好莱坞对植入产品的呈现往往采取的是搞笑、夸张的手法。面对这些分歧，中国品牌商与美国制片商还需要长时间的磨合和沟通。

其次，中国品牌商和美国制片商在植入广告的运营模式也有很大不同。莱坞制片商更看重品牌商围绕电影所推出的产品及其营销计划为电影所创造的营销价值。然而对缺乏植入产品开发经验的中国企业来说，相关计划准备并不充分。

希望在好莱坞电影中植入广告却立足于本土发展的中国品牌，存在着营销效果上的风险。他们的主要目的是借助好莱坞电影的影响力在中国国内进行营销，但如果植入的好莱坞影片最终未能引进中国，营销效果则无法达成。为了降低风险，那些原本在国内上映过，而后又推出续集的好莱坞大片成为了中国品牌商的最佳选择。