销售公司再观察
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■ 艾美特副董事长 蔡正富
艾美特运作销售公司已经有几年的时间了,从组建销售公司的初衷到付诸实施,即浙江、安徽和江苏艾美特销售公司的成立,再到根据不同市场的现状和发展趋势不断地调整,可以说,艾美特的销售公司始终处于随着市场和企业发展的需求而不断完善的状态中。任何一种营销模式的改变和尝试都不可能是最好的,只有在尝试中完善自己,使之更加适合市场,才能找到最适合自己的。
艾美特组建的销售公司包括安徽、浙江和江苏三家。这主要是因为艾美特当时这三个区域的总体规模与当地的经济水平不匹配,于是想通过销售公司的组建缩短市场销售中的管理流程,提高市场反应速度。在这样的背景下,三家销售公司纷纷诞生了。艾美特组建的三家销售公司的资本模式有的是艾美特公司出资51%控股,且是以实际的资金进行投入,而不是以货代股的方式;有的是艾美特独资。但是不同地区的销售公司运作模式有一定的差异,例如浙江艾美特销售公司一直是当地的合作方负责市场的具体运作,这主要是因为该公司的操盘手熟悉市场,并且在几年的市场运作中取得了较好的市场占有率;江苏艾美特销售公司成立之初是由当地的合作方负责运作市场,但是总体的规模增长不理想,经过调整之后由艾美特公司的业务人员负责操盘,2010年的规模确定在6500万元到8000万元。
当然,这三家销售公司的合作方背景也是不同的,运作的模式也不同。例如,浙江艾美特销售公司的合作方本身在温州地区销售艾美特的产品就很有优势,市场占有率高,而且商的资金实力强,市场运作的理念也很清晰,所以在组建销售公司之后,整个浙江地区艾美特的规模提升较为理想,基本达到了厂商组建销售公司的意愿。
从艾美特组建销售公司的尝试来看,我们认为,一个品牌如果能够组建销售公司的话,当然会提升渠道的竞争力,尤其是市场的反应速度会提高,执行力会加强。但是我们也要看到目前的市场现实,毕竟各地的竞争态势不同,商的能力良莠不齐,一味地组建销售公司将会得到适得其反的结果。而当一个区域的市场份额与厂家的定位不符,那么可以根据商的能力和想法,商议是否组建销售公司,而不能强迫商一定要组建销售公司,这样做并不一定能得到厂家希望的市场占有率。
与一般的区域模式相比,艾美特组建销售公司的优势主要体现在以下几点:
一、销售公司的货源充足。艾美特是两季产品为主打的品牌,而两季产品在销售中有其独特的方式,两季产品在很大层面上有靠天吃饭的成分。如销售淡季的时候经销商要给厂家打款,因为天气是不确定的,所以商一般在淡季打款的时候相对保守,在旺季的时候就会出现断货的情况等。天气热或者冷的时候,电暖气和电风扇货源决定了销售的规模。而销售公司因为属于厂家直营,所以厂家一定会在货源紧张的时候,首先保证销售公司的货源充足。
二、艾美特用先进的管理手段管理销售公司。因为产品繁多,客户各方面的要求严苛,艾美特是国内最早使用ERP管理进销存的家电企业之一。而一般的区域商因为各种原因,管理水平还比较低。而销售公司作为艾美特直接管理的一部分,可以利用公司的ERP平台,协助区域销售公司提升内部的管理水平,让公司的内部流程更加顺畅,效率更高。
艾美特是一个比较温和的品牌,因此,我们在做销售公司的时候也是按照这个原则来做的。做到不强迫,不给商压力。艾美特在改变一个模式的时候,首先看数据。如果一个企业的增长幅度与自己过去的份额相比较大,但是如果与竞争对手相比较差的话,也说明这个企业不够努力。
目前艾美特销售公司在运作的过程中遇到的最大的问题是人才的问题。艾美特在寻找销售公司总经理的时候也是先由厂商协商,双方认可的人选。如果商的总经理在运作一段时间之后发觉不是很理想,艾美特也会选派自己的人出任销售公司的总经理,做操盘手。我们在选择操盘手的时候首先考虑的是人的可靠性,其次才是能力的强弱。因为销售公司的操盘手是全面掌控区域市场,属于外放人员,对公司的忠诚度一定是第一的,保证公司在市场运作中各方面的安全。一般情况下,我们都是选择在公司任职多年,得到艾美特公司管理层充分信任的老员工。这样的人也许业务能力不是最强的,但是他做事非常努力,学习能力很强,一切事情都是把公司的利益放在第一位。即使在市场中遇到问题,他会虚心地跟公司的主管请教,更会得到工厂的各方面支持等。经过一段时间的市场历练和培养之后,他一定可以成为一个德才兼备的人才。
所以说,小家电行业在国内区域市场运作销售公司,最需要的两个“才”:一个是人才,一个是钱财。当一个品牌在某个区域的规模达不到一定的额度的时候,组建销售公司是不经济的。因为销售公司作为品牌的直属,如果公司的业绩不增长,人员费用的增长与销售公司组建的初衷相悖;没有足够的人才储备,贸然去强行推销售公司,也是很危险的。如果一下子选派很多人去做销售公司的总经理,缺乏对这些人的约束,市场将会处于动荡之中。所以,品牌组建销售公司的原则是根据企业发展的规模,因地制宜,温和行事。