德系三豪在华“三国杀”

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高端品牌的前三位，无论是中国市场还是全球市场，宝马、奥迪和奔驰这德系三大家当仁不让，尤其是近五年它们在中国市场的优异表现，不仅弥补欧美等其他市场的亏空，还带动全球业绩的提升。

德系高端品牌的团体成绩毫无争议是第一位。可具体到个人成绩，就是几家欢喜几家愁了。高端品牌全球排名从BBA（奔驰-宝马-奥迪）到BBA（宝马-奔驰-奥迪），再到BAB（宝马-奥迪-奔驰），在近十年中，奔驰的全球销量先被宝马超越，后又遭遇奥迪逆袭，对于这个雄踞王者宝座多年的品牌来说自然十分不爽。

奥迪：卫冕之战已经开始

在中国车市这片肥沃的土地上，奥迪茁壮成长，多年稳居中国高端车市场的销量冠军宝座。奥迪在中国市场的突飞猛进，推动了奥迪品牌在全球地位的大幅提升。

全球市场上，原本是奔驰和宝马的近身搏杀，因奥迪的跟进和提速，变成了高端车市的“三国杀”。而自2011年开始，奥迪连续两年夺得全球高端品牌的亚军位置，把奔驰甩在了身后，跟第一名宝马品牌的年销量差距也缩小到10万辆以内。有意思的是，在中国，奥迪是第一名，宝马第二，奥迪品牌的年销量超出宝马10万多辆。

对于奥迪来说，中国已超越德国本土成为全球最大的市场。在2012年，奥迪在中国地区销量已经达到40.58万辆，占奥迪全球销量的27.89%，拥有着竞争对手梦寐以求的销量数字和市场影响力。

近日，一汽-大众奥迪了“领先者战略”，面对竞争对手的步步紧逼，奥迪亮出领先者的姿态。葛树文在回答本报记者的提问时表示，希望竞争对手的速度加快，追兵可以激励领先者快跑。竞争往往出现双赢的效果，有利于两个品牌的发展。

今年，奥迪将延续去年的产品快速引进战略。据透露，今年奥迪大约将引入10款新品，包括国产Q3、改款Q5、RS5、S6、S7以及A6L、A8的混合动力版等。这其中有受众群体较为广泛的大众车型，有满足小部分爱好者的运动型产品，还有符合环保趋势的节能型汽车。奥迪的卫冕之战已经开始。

宝马：快马还加鞭

相对于奔驰来说，宝马在中国的业务开展对奥迪来说压力更大。宝马在中国合资生产汽车是2003年，比奥迪晚了近十年。但是，宝马的产品更具个性化，运动风格明显，吸引了很多年轻人的关注。近十年，宝马在中国稳扎稳打，销量提升速度大过奥迪。

对于宝马这样“快马加鞭”的进步速度，跟刚卸任的宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科有很大关系。史登科在2004年上任之后，拒绝照搬宝马的全球路线，在产品、营销和品牌等方面加强本土化。

作为宝马中国的负责人，史登科能够全面推进在中国的本土化战略，跟宝马的营销模式有很大关系。虽然表面上看，宝马的营销模式不同于奥迪。奥迪在中国的进口车和国产车业务由一汽-大众奥迪负责，便于统一管理。而宝马进口车和国产车分开运营，分别有宝马中国和华晨宝马主导。但是，宝马在执行中，都对宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科负责。两个公司可以合二为一，统一进行规划管理。也就是说，奥迪由合资公司主导，而宝马则由跨国公司主导。不管由谁主导，至少可以统一行动，不会出现奔驰那样的渠道乱象。而且宝马的销售和营销团队都由本地人才担纲，无论是与人交流还是深入理解市场，都占有优势。这一点上，跟奥迪如出一辙。

在德系三大高端品牌中，宝马近年来在品牌推广方面，算是力度最大的一家，也算宝马的特色之一。2010年推出宝马之悦为核心的系列活动，开始了市场“攻心战”。在活动最为集中的2010～2011年，宝马似乎每个月都有几个活动同时举行，让参会媒体都感到应接不暇。“攻心战”改变了宝马之前过于强调技术的冰冷形象，宝马在品牌活动方面的努力取得空前的成功，“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，也得到消费者的认同和追捧，自然带动销量的节节攀升。宝马近五年，年均销量增速达到72%，在中国的年销售量与奥迪越来越靠近。目前宝马人事变动还在继续，对于新一任总裁是否还能继续宝马的高速增长态势，还需静观后效。

奔驰：追赶无望

最近，奔驰（中国）内部发生一场巨变，三位高管相继离职。奔驰此时大幅度进行人事调整，一方面是因为去年奔驰中国业务表现不佳，增长幅度仅为1.5%，拖累奔驰全球业务增长；另一方面，也意味着奔驰渠道整合进入人事调整阶段。

奔驰把中国业务表现欠佳，归罪于销售渠道问题。去年12月，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式成立，改变了此前奔驰进口车和国产车双重销售渠道的局面。新的销售公司是由戴姆勒投资有限公司与北京汽车集团有限公司以50∶50股份比例成立的合资企业。奔驰称之为其在华业务发展的重要里程碑。

实际上，奔驰在中国曾经比两个对手更有优势，奔驰品牌的高端形象早已深入人心，即便是今天，提到高端品牌，大家习惯说法还是奔驰-宝马-奥迪。而且奔驰的车系特别丰富。因为奔驰的后知后觉和未高度重视，造成如今在中国市场的被动局面。

在德系三大品牌中，奔驰公司在中国捞到的份额最少。奔驰一度奋力追赶，2008～2010年的3年中，中国地区销量增幅由44%上升到115%。奔驰近两年增速大幅放缓，两个竞争对手却一直保持着高增长。近年来，奔驰汽车的质量问题频频爆出，也影响到奔驰在中国的追赶计划。对于奔驰与宝马、奥迪近年来的较量结果，戴姆勒董事长蔡澈表示，奔驰第二轮产品攻势没有达到预期效果，在一些关键因素上，比如质量方面竞争力有所减弱，失去了领导者的地位。奔驰总部不得不改变在华策略，以重获高速增长。

前几年，奔驰的有关高管还时常发表言论，说不久之后会重夺霸主地位，但是随着近两年，奔驰与两个对手之间的差距逐渐拉大，奔驰似乎也习惯了。在前不久刚刚结束的底特律车展上，有外媒报道：戴姆勒CEO蔡澈在车展上表示，戴姆勒最晚要在2020年从竞争中脱颖而出，其复苏计划还有很长一段路要走。蔡澈不想承诺过多，只是提到2013年将还会是“过渡的一年”。