《星》火如何燎原
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在机场摆渡车上，耿晓华刚把手机里的韩剧《来自星星的你》点开，就有一位二十几岁的年轻姑娘凑过来问：“你也看这部电视剧啊？”
耿晓华年过四十，戴着黑框眼镜，理着很精神的平头，充满商务气息的打扮看上去与韩剧迷的身份格格不入。不过，这位爱奇艺运营副总裁确实一直在关注着这部人气急升的电视剧，就在刚刚飞机落地前，他还在粗略地估算着时间：2月26日，周三，晚上9点半，爱奇艺与韩国SBS电视台同步直播《来自星星的你》第20集……即便没有中文字幕，耿晓华也想第一时间知道剧里的外星人都敏俊到底能不能留在女明星千颂伊身边。
但他没想到的是，自己用手机看直播这个微小动作竟然能在摆渡车上引来别人的关注――除了那位年轻姑娘，还有几位陌生人也注意到他们的对话，且表现得饶有兴致。
耿晓华一时被问得有点不好意思，只好表明自己的身份，称看这部热门韩剧某种程度上是出于工作需要。紧接着，那位姑娘热情地跟耿晓华要了张名片，并表示希望有机会获得金秀贤（剧中都敏俊扮演者）4月6日北京见面会的门票。面对眼前的这位小姑娘，耿晓华很是诧异：爱奇艺获得这场活动主办权的消息，在他上飞机前才正式对外公布，不到三个半小时，消息就已经抵达机场里偶然相逢的人。
尽管一直在关注《来自星星的你》的播放数据，但这场小小奇遇，才算是切切实实让耿晓华见识到这部韩剧到底有多流行。
意外的流行：从韩剧追捧者开始
时间回溯到2013年11月底，拍板买下这部韩剧的独家播放权时，耿晓华丝毫没觉得这部韩剧能掀起多大的流行潮。
当时还在播映中的《继承者们》被看作是近几年来韩剧能达到的最大高度，主演李敏镐被女粉丝封为“长腿男神”，继张东健、宋承宪、Rain之后，他被当作韩国男色的新代表。只不过，火起来的是演员，而不是剧集本身。观众一边沉湎于李敏镐的美貌和身材，一边批判这部韩剧的剧情老套：豪门二代争相爱上灰姑娘，十年前台剧《流星花园》里不就已经这么演了吗？
想当初，耿晓华买下《来自星星的你》所费的成本和精力，并不比买一部热门内地剧更多。过去两年，视频网站竞争最激烈的部分是内地综艺节目和美剧，韩剧始终不温不火，属于提供给特定人群看的内容。它与内地剧不同，制作模式是边拍边播；也与美剧不同，一般只有一季，没有成片可看。买当季的韩剧类似于买预售产品，购买方能提前看到的只有演出阵容和剧情梗概。所幸韩剧的价格不算太高，押宝的压力并不大。或者说，在此之前没有人会把韩剧当成特别珍贵的“宝”来看待。
这在视频网站当中算是一个心照不宣的共识。可以引以为佐证的是，即便是《继承者们》话题度不断走高，腾讯视频也没有追加太多后期营销推广。
耿晓华之所以留意到《来自星星的你》，主要是因为女主角全智贤。“全智贤十几年没拍电视剧了，再拍的话对剧本肯定要求特别严苛；再者说，我觉得她对80后男同胞来说还是有一定吸引力的。”至于男主角金秀贤，耿晓华并不了解，只大略知道他在韩国人气不低。这位出生于1988年的演员是韩国近十年来最年轻的视帝，在中国却还没有多少实质上的影响力。2013年11月7日，他受《时尚COSMO》杂志之邀到上海参加某颁奖典礼。这是他第一次来中国，为此他特地跟正在拍摄的《来自星星的你》剧组请假，24小时里在首尔―上海飞个来回。除了到机场接机的数百铁杆粉丝，媒体对他的报道寥寥可数。同一场活动里，金秀贤的曝光度甚至还不如因《爸爸去哪儿》而走红的模特张亮。
在耿晓华看来，《来自星星的你》在播出时间上也没有任何特殊之处，它接档《继承者们》，两者同为SBS电视台的水木剧。“水木剧就是周三周四播出的剧场，大多数反响一般，算得上精品的一年也就只有一两部。”耿晓华说。
不过，那些长期关注韩剧的粉丝却并不这么认为。瑶瑶和黑花，一位是青涩的大三学生，一位是熟练的减肥课程推销员，共同之处在于都是韩剧爱好者。在她们看来，2013年SBS播出的水木剧都保持着很高的可看度，从年初的《那年冬天起风了》到《听见你的声音》，再到《继承者们》，她们都从头追到尾。
理所当然地，爱奇艺于去年12月18日上线《来自星星的你》第一集时，她们也是第一批收看的人。她们属于真正的韩剧内行，追剧已成习惯，不用片方主动宣传，信息就可以在她们之间互相传递。她们知道的韩剧信息甚至比耿晓华这种业内人还要全面，她们知道金秀贤过去演过哪些电影、电视剧，还知道《来自星星的你》的编剧曾经有过哪些作品……
换句话说，视频网站买下韩剧，初衷就是为了服务这群韩剧内行，他们支撑起视频网站稳定但不算高的点击量。“第一、二集的时候，点击量也就两三百万。”耿晓华说。
除了一些常规的站内新剧推广，比如在首页推荐，一开始爱奇艺并没有为这部韩剧投入太多资源。两三百万的点击量对视频网站来说不算稀奇，更何况那时爱奇艺正在把所有资源投入到另一部神剧《爱情公寓4》的推广中。这部内地情景喜剧一天最多能够为爱奇艺带来上亿点击量，这个纪录迄今为止还没有哪部电视剧能够打破。
刚刚从《爱情公寓4》庆功宴上狂欢而归的爱奇艺，并不认为自己有那么好的运气，能够凭借《来自星星的你》又一次成为话题焦点。
然而，就是这样一部事先并未被十分看好的剧集，在爱奇艺、PPS、乐视、迅雷看看等平台播出后，让国内观众对过去几年看起来正在式微的韩剧有了重新认识。这部融合了外星人、悬疑、爱情等多种元素的偶像剧，出人意料地引发了大规模的追看热潮。
“快去看那部脑残剧”：普通人、女明星和微博大号
在这股追捧热潮的背后，社交媒体上的病毒式传播功不可没。
阿三是《时尚COSMO》的封面编辑，专门负责明星报道的她，尤其擅长与韩国明星打交道。2013年11月7日金秀贤首次来中国，就是由她发出的邀请。
1月18日早上8点45分，带着4个大行李箱，阿三登上从北京飞往首尔的飞机。她此行是为了给李敏镐拍摄封面，箱子里装着为李敏镐设计造型的50多件衣服、30多双鞋。为此，她缴纳了4000多元人民币的行李超重费。当时，《继承者们》已经播完一个月，李敏镐在中国红得发紫。作为一本女刊，这是《时尚COSMO》近十年来第一次以男性作为封面人物，此前登上这本杂志的是周迅、赵薇、范冰冰等女星。
在为李敏镐设计大片造型的时候，阿三注意到一个有趣的现象，半个月前还在微信朋友圈刷“长腿男神”照片的好友们，突然都步调一致地开始刷《来自星星的你》里“都教授”的剧照。如果说李敏镐在中国的红火多少是有迹可循（从2009年的《流星花园》到2011年的《城市猎人》，再到2013年的《继承者们》，这三部作品让他的人气直线上升，春晚舞台上的亮相更是将其影响力推至顶点），那么“都教授”金秀贤的横空出世依靠的则是观众在社交媒体上的互相传染。
“快去看一部脑残剧。”几乎在阿三远赴韩国的同时，35岁的卢华在自己的同学群里发了这条微信。“脑残剧”只是她自我解嘲的说法，事实上她已经被《来自星星的你》迷住。十年不看韩剧的她，对韩剧的印象还停留在车祸、绝症、灰姑娘的哭哭啼啼上，猛然看到这样一部夹杂着超能力外星人、女明星生活揭秘以及杀人悬疑和特效镜头等元素的爱情片之后，她开始像之前推荐美剧一样，向同学们推荐这部韩剧。“结果不用我推荐，原来不看韩剧的她们其实早就开始看了。”此时，这部电视剧已经播放到第10集。
这其中最主要的原因当然是《来自星星的你》本身的制作水准。如果光看剧情简介，观众会以为这是个不切实际的爱情故事。但是凭借前期快节奏的剧情、演员细腻的表演、不计成本的时尚造型和制景费用――如今一集70分钟的韩剧制作成本平均在250万人民币左右，为了堆砌出剧中男女主人公的豪华生活，《来自星星的你》每集的制作成本应该比250万人民币更高，这部剧不再是每集只有两三百万点击量的文化产品，而是迅速成为流行品，顺利虏获像卢华这样的非韩剧迷，并扩大它的传播半径。
卢华是在同事驰子的介绍下开始看这部剧的。27岁的驰子属于对社交网络上流行趋势极度敏感的那类人，他看上一部韩剧是在三年前，看《来自星星的你》的理由是“朋友圈都在刷，不看跟他们没共同话题了”。他的朋友圈里不乏类似黑花、瑶瑶这样的核心韩剧迷，被《来自星星的你》制作水准吸引，她们比之前更加卖力地刷屏。“刷的内容主要有三种：第一，教授好帅；第二，二千（女主角千颂伊）好萌；第三，啤酒和炸鸡。”
驰子在朋友圈里没有发过任何一条关于《来自星星的你》的内容，他以另外一种方式来参与到制造潮流中。身为美术设计师，他自己用PS工具做了一套剧中人的QQ表情，用在跟每个看过这部剧的人聊天时。“这部剧里的演员表情实在是太多了，特别适合做QQ表情。”在其他人的朋友圈里，粉丝自制的大头Q版剧照也已经渐成潮流。
不过，封闭的微信朋友圈只是这部电视剧的流行起点，更大的流行热潮是由微博上的女明星引发。
2月6日，微博粉丝数达5000多万的女演员赵薇转发了一条《来自星星的你》的剧评，评点这部剧“真蛮好看，不知总共多少集？”这条微博被转发16000多条；次日，粉丝数为3000多万的女演员高圆圆发了一条自拍，配的文字是“初雪，啤酒和炸鸡在哪里？”这条微博同样被转发了17000多次。
对女明星们来说，《来自星星的你》与她们有着天然的契合度。剧中全智贤扮演的千颂伊也是一位顶级明星，那些拍戏的辛苦事和私底下的乌龙事对赵薇、高圆圆们来说可谓感同身受。还有一个重要而容易被人忽视的原因在于，春节假期让这些平常忙碌的明星有充分的时间可以追剧，继而在微博上发表评论。此前，这两位在微博上不算活跃的明星，纯粹以观众身份针对某部剧尤其是韩剧发表的内容几乎没有。而这一次，借助于扁平和开放性的社交网络，她们的观点迅速传播开来。毫无意外，这部剧最终登上微博的热门话题榜。
在高圆圆“啤酒炸鸡”微博的当天，草根大号“小丑出品”发了一条与这部电视剧相关的段子类微博，内容是“教授老来得子”，把金秀贤和《爸爸去哪儿》里的童星天天PS在一起，调侃剧中外星人都敏俊活了400年终于遇到真爱的设定。这条把两个热点糅合在一起的微博转发量甚至比赵薇和高圆圆两条微博相加的转发量还高，共计40000多条。
“我根本没看过那部剧。”“小丑出品”的运营者黄小丑还是个大四在读生，交谈时习惯性地摆弄两部手机，每隔几分钟就要拿起电话，用浓重的闽南口音安排对方做事：用哪个草根大号发表哪条微博。“小丑出品”是微博上新近崛起的大号，最初以《爸爸去哪儿》的P图段子出名。此后他还P过李敏镐、快男华晨宇、春晚魔术师Yif等，几乎每一个热点出现，他都会迅速跟上，以自己的方法参与其中。
“做教授老来得子就是跟热点，P图的时候我都得先找人看看我是不是把教授认错了。”黄小丑会定期在微博话题热门榜上找到最有关注度的话题，花三个小时左右的时间完成段子的创作。他与“我的朋友是个呆B”、“清华南都”等草根大号运营者私交甚笃，“教授老来得子”段子的高转发率，与草根大号之间追求热点、互相搬运转发有着莫大关系。
草根大号不用费太大的劲儿去挖掘素材，《来自星星的你》这部剧本身已经具备了流行元素：女主角萌萌的表情，400年加外星人的角色设定，剧中人穿的每一件名牌服装，都比以往的韩剧更进一步。随着剧情的推进，这些素材源源不断地被草根大号取用，创造成新的段子。
这其中，流传度最广的当属啤酒和炸鸡。啤酒和炸鸡，这两个简单的名词组合起来似乎成了一句魔咒，具有神奇的附着力。这个梗与剧中喜欢在下雪天喝着啤酒就着炸鸡的女明星千颂伊的设定紧密相关，由于在剧中出现太多次，到后来啤酒和炸鸡俨然就等同于《来自星星的你》。无论是美食账号还是草根段子手，抑或是朋友圈里的普通人，都能通过念叨啤酒和炸鸡与这部电视剧挂上钩。
几天内，这句话的迅速流行导致原本并不相关的微信也参与进来。2月12日，微信上线了一个新的彩蛋功能，在对话框里输入“炸鸡和啤酒”，聊天背景就会飘落雪花图案。不难想象，这个几乎不需要什么成本的功能让《来自星星的你》再度成为社交网络上的热门话题。
女明星、线下好友、新浪微博、微信叠加起来，几乎覆盖了大多数人的生活，引发的流行效果显而易见。根据爱奇艺提供的点播量走势图，在2月7日之后，该剧点播量陡然升高，此后一直飞速增长。
由线上到线下：“教授依赖症患者”攻陷媒体和爱奇艺
2月12日中午，《新京报》广告部经理李晓琪在传真机旁收到了一封写给金秀贤的情书：“Dear 金秀贤，我们代表中国千万名‘教授依赖症患者’特别祝你今天情人节快乐……”落款是“爱你一世的Kmoon”――这是金秀贤粉丝的自称。
这大概是李晓琪入行十年来做过的最特别的案子。这封传真发自南京，李晓琪称呼这位有意隐藏身份的发送者为徐小姐。徐小姐代表由二三十人组成的粉丝团，自己筹钱来给偶像投放纸媒广告。他们这种行为的灵感来源于电影《北京爱情故事》在《新京报》上做的营销，这部在情人节前上档的电影在《新京报》上以情书的形式连投5天广告，在读者中引起不小反响。
李晓琪和徐小姐之间的沟通只能通过电话，在短暂地怀疑过这可能是营销公司推广金秀贤的手段之后，李晓琪打消了这个疑虑。“我发现她做事的方法完全不像公司，付款特别爽快，重要的是，所有合同单据都是以个人名义进行。”根据《新京报》的广告刊例价，这条刊登于文娱版的广告价值30万人民币。
不唯李晓琪感到奇怪，就连《新京报》文娱版记者吴立湘也觉得这是个很好玩的案例。13日晚8点左右，他把已经排完版的情书内容发到微信朋友圈和微博上，一位与他互相关注的新浪娱乐编辑马上把这条微博当作新闻转发到新浪娱乐的官微上。等到2月14日一大早，不少网站已经登出新闻：中国粉丝隔空对金秀贤示爱。
毫无疑问，在《来自星星的你》的红火路径中，社交网络再次发挥了快速制造流行话题的特点。而这次的不同之处在于，线下力量（比如纸媒）也参与进来，为社交网络的再次传播提供内容支撑。
几乎在《新京报》刊登金秀贤广告的同时，综合类杂志《Vista看天下》完成了一期以金秀贤PK李敏镐为主题的封面，《时尚COSMO》的李敏镐封面也正式出街。当现实中的报刊亭贴满金秀贤和李敏镐的大幅海报，微博朋友圈里粉丝们在为哪个偶像更帅唇枪舌剑的时候。哪怕对韩剧再不感冒的人也会意识到，这股新的追剧潮流已经到达引爆点。
身为这股潮流中唯一以公司为主体的爱奇艺，也已经跟上步伐，参与到线上线下的互动中。2月17日，它在中关村地区投放了37块以金秀贤为主角的招聘广告牌；2月19日，它将位于三里屯地区的爱奇艺咖啡馆外墙主体包装成《来自星星的你》巨幅广告。
夜色中，灯光打在海报上，都敏俊和千颂伊在雪天里亲吻――这是《来自星星的你》中最经典的一幕。不少行色匆匆的年轻人路过此地时会停下来，与难得一见的大海报合影。一些忠实粉丝会特意走进咖啡馆，点一份刚推出的炸鸡啤酒套餐，然后拍照并上传至朋友圈或微博。细心一点的人会发现，这些照片的背景中爱奇艺的Logo无处不在，这正是爱奇艺在这部电视剧的推广上如此卖力的原因。
“我们最怕大家看完这部剧后感觉跟爱奇艺没什么关系，所以在推广的时候把内容和爱奇艺的品牌捆绑起来做。在这个时间点上，一定要趁热打铁。”爱奇艺市场副总裁陈剑锋说，意识到这部剧的巨大价值后，爱奇艺倾尽所有资源来推广和包装。
如今，几乎所有爱奇艺频道都有与《来自星星的你》相关的内容。在电视剧频道，爱奇艺开辟出一个名为《星星戏里戏外》的节目单，把这部剧拍摄时的花絮整理成50集；在教育频道，爱奇艺设立了教剧中韩语的短视频；哪怕是在广告频道设立个金秀贤拍摄广告的节目单，也有粉丝乐意点击。据统计，仅仅《来自星星的你》周边内容的播放量，就已经接近3.5亿。作为对比，时下最热门的内地剧《大丈夫》在网络上的点击量也只堪堪破亿。
2月27日晚上7点，原本只能容纳30人左右的爱奇艺咖啡馆二楼挤得满满当当。爱奇艺在这里举办《来自星星的你》线下直播活动，雇佣一名女翻译为那 些等不及凌晨两点上新字幕的观众现场口译内容。
作为这部剧的忠实粉丝，黑花报名了十几次才得到这场活动的门票。等到晚上9点现场屏幕上的直播开始，她和在场的观众发现自己其实并不需要翻译。就着演员的表演和听不懂的韩语，她们完全能够投入剧情――每当金秀贤的脸出现，现场便充斥着尖叫声；每当金秀贤开始哭泣时，她们也感同身受地开始叹息；当镜头转到男二号或男三号，在投影仪不算明亮的灯光里，黑花悄悄举起啤酒杯，模仿《来自星星的你》第一集里千颂伊的拍照姿势自拍起来。当天晚些时候，这些照片随即出现在她的微信朋友圈里。
远在大理拍戏的女演员张天爱是在次日才追完大结局，两个月来她的朋友圈里基本处于被这部剧不断刷屏的状态。搜索《来自星星的你》时，她惊讶地发现自己曾经拍过的微电影《落樱》居然被人翻出来，挂在爱奇艺和土豆网等视频网站上。那是她在2008年跟韩国导演朋友一起拍的短片，男二号是刚出道的金秀贤。
当初一起拍戏的时候，张天爱完全想象不到，这个与她一起演微电影的男生会在中国引发如此大的追捧热潮，继而与自己的今天产生这么多联系。有阵子，她希望这部短片无人发现，“因为那时候的我实在太胖了。”张天爱表现得有些羞赧。
但真正的潮流就是这样，一旦开始，便自有其脉络，它不断挖掘，不断深入，联结住过去和将来，任谁都无法忽略。
韩剧进化论
2002年
《冬季恋歌》
车祸失忆模式的鼻祖，裴勇俊因此成为亚洲最有商业价值的男演员。
2003年
《大长今》
独立自强的女主角像打怪兽游戏一样打败一个又一个坏人，在台湾、香港、内地都创下收视纪录。
2004年
《浪漫满屋》
开创契约恋人的经典模式，这种模式后来在台湾和大陆偶像剧中被大量借鉴。
2005年
《我的名字叫金三顺》
大龄女青年的姐弟恋，在梦幻感和现实性的平衡上，这部剧已然算是经典。
2006年
《宫》
豪门二代配灰姑娘还不够，干脆架空出一个皇室阶层来。
2007年
《咖啡王子一号店》
女扮男装，现代祝英台，剧情的最大推动点在于同性恋的球。
2010年
《秘密花园》
互换灵魂，直接开启了之后韩剧的奇幻势头。
2012年
《仁显王后的男人》
穿越300年，跟国内的穿越清宫戏不同，这部剧是由古穿到今，更有新意。
2013年
《来自星星的你》
外星人爱上顶级女明星，创造视频网站时代以来追捧韩剧的最高潮。
视频网站买下韩剧，初衷就是为了服务这群韩剧内行，他们支撑起视频网站稳定但不算高的点击量。
为了堆砌出剧中男女主人公的豪华生活，《来自星星的你》的制作成本应该比250万人民币更高。
《来自星星的你》大热之后，爱奇艺副总裁陈剑锋把咖啡馆内部也改成了这部电视剧的主题，并且开始售卖“啤酒炸鸡”套餐。
爱奇艺咖啡馆外墙的《来自星星的你》巨幅海报十分引人注目。
这部剧之所以流行，很大一部分原因在于男女主角造型、表情等都很符合网络传播的口味。
在这部电视剧流行之后，啤酒和炸鸡在某种意义上已经成为一种饮食风尚。
咖啡馆里的都敏俊人形立牌，吸引了很多粉丝前来合照。