利乐遭反垄断调查后的 乳品包装行业变局

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今年6月初，中国政府宣布对国内乳品行业进行为期3个月的整顿，一个月后，雀巢、雅培、美赞臣、达能等无一例外被纳入反垄断调查之列。继9家被调查奶粉企业主动降价后，反垄断的硝烟逐渐蔓延至上游供应商。7月5日，国家工商总局对包装巨头利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为予以立案，组织20多个省市工商机关进行调查。

据悉，早在1991年，利乐就曾因在欧洲市场实施滥用垄断地位和捆绑销售、限制竞争等不正当行为，被欧盟以及欧洲法院判处巨额罚款。此次被我国国家工商总局反垄断调查，主要是因为利乐曾要求客户在合同约定的期限内不得选择其他包装材料公司，进而达到排斥竞争对手的目的。

利乐被指捆绑销售

利乐是注册于瑞典的跨国企业集团，总部位于斯德哥尔摩，是全球最大的液态食品包装系统供应商之一。根据利乐中国官网信息显示，如今利乐在全球共有37家销售公司、42家包装材料和封盖厂以及8家灌装机和加工设备组装厂。2012年，利乐共生产1732亿件包装，为全球消费者提供了773亿升的液态食品包装产品，净销售收入约为111.55亿欧元。

从这些数据中不难看出，利乐在全球液态食品市场上占据霸主地位，在中国，利乐更是所向披靡。1979年，利乐灌装机被用于生产“鲜宝”牌茶，正式进入中国市场。目前，利乐已在佛山、昆山、北京、呼和浩特建立了4家包材生产工厂，包括伊利、蒙牛、光明等国内知名品牌在内的9成以上乳品通过其包装销往全国。

利乐建立的无菌液态食品包装材料、灌装机销售、零配件供应及技术一条龙服务系统，让我国的无菌液态食品包装生产企业难以望其项背。中国每年的常温奶包装市场规模约为1100亿包，据业内专家保守估计，其中利乐占600亿包，德国企业康美占100亿包，而国内企业一共占400亿包。在利乐2012年的销售收入中，超过三分之一的贡献来源于中国市场。

在中国乳业近乎飞奔式发展的近10年中，利乐是隐匿其后的最大获利者。据利乐集团总裁杨德森此前披露，在包材方面，中国早在2008年就已成为利乐在全球的最大市场，利乐该年在中国市场销售的包材数量占到全球销售总量的18%。

业内人士认为，此次利乐被调查可能主要是由于捆绑销售行为招来市场非议。早在2003年，国内一家大型包装企业就曾举报利乐在中国市场存在滥用垄断和支配行为。该企业称，在向一些乳品企业推荐自己的产品时，很多客户担忧如果使用了该企业的包装，利乐就会终止提供配件和服务。举报企业介绍说，客户选择了利乐的灌装设备就必须选择利乐包装材料，而消费者购买一盒2元左右的250毫升利乐砖包装的牛奶，至少有0.45元是用来购买包装的。

另外一位专业人士称，自从上世纪90年代被欧盟罚款后，机器和包材捆绑销售的条款就从利乐的合同里取消了。但上述人士认为，利乐还是可以靠技术和其他手段实现事实上的“捆绑销售”。

利乐之所以能够在无菌液态包装行业建立全球市场垄断地位，得益于其在该领域长期的技术研发积累。利乐声称拥有5000多项专利，涵盖灌装技术到纸张包装材料等多个领域，其中有些专利可能限制了同行的发展。

据知情人士透露，利乐是把包装设备免费送给客户供其使用，然后依靠出售配套的包装材料、耗材来赚钱。该人士表示，这种“剃刀+刀片”的销售模式曾经是中国乳品公司背后最大的推手和力量源泉，它帮助乳品公司制定市场营销规划、建立分销渠道、协助打造零售终端，甚至乳品公司早期的员工培训都由利乐完成。实际上，利乐被业界称为站在蒙牛、伊利等乳企背后的“隐身人”。利乐除了为其提供无菌液态食品包装生产，还参与到上游的奶源以及乳品加工等产业环节，为乳品企业提供全面的解决方案，利乐甚至还参与了中国学生饮用奶项目、学生营养改善计划等乳业项目。

但利乐不赞同这种“捆绑销售”的说法。利乐中国副总裁牟晓燕表示，利乐的经营模式是系统供应商，包括向客户提供机器设备、包装材料、技术服务，三部分之间是独立的，不存在“捆绑销售”情况，机器设备和包装材料之间也不存在“识别系统”。对此，业内也有一些声音表示，“捆绑销售”等销售手法在很多行业都普遍使用，但难以界定。对于某些媒体和业内人士声称的，利乐在中国无菌包装市场的占比超过九成的说法，利乐相关负责人也表示“绝对没有那么高”，但该人士也没有给出一个具体数字。

国内无菌液态包装企业有望崛起

无菌液态包装是由多层复合包装用纸板制成，主要用于牛奶、果汁、汤料、水类饮料及纸杯、纸盒、方便面碗等食品包装。不论是否涉嫌捆绑销售，利乐占中国无菌液态包装市场五成以上的份额是不争的事实。在此次反垄断调查中，“滥用支配地位”的裁定一旦生效，根据《反垄断法》，利乐可能被处以上一年度销售额1%～10%的高额罚款。最重要的是，国内同类型包装企业的市场空间可能会因此得到一定释放，相关公司有望获益。

数据显示，近年来我国饮料市场持续高速发展，增长率保持在20%左右。同时，随着人们生活水平的不断提高，人们的消费习惯也发生了改变，食物结构也在不断改善，人们的健康意识越来越强，乳品对人的益处已越来越受到广大消费者的认可。有专家预计，我国乳业发展增速平稳，2015～2030年增速更快，年均将达到10%左右，其中液态奶的发展在近5年内可保持在20%～40%。

国内乳品和饮料市场的飞速发展必将带来包装材料市场的巨大商机。目前，无菌液态包装在我国乳品包装份额中仅占10%，相较于发达国家65%的占比，尚有较大增长空间。加之牛奶等乳制品在我国人均年摄入量仅为5.1千克，远远低于世界38千克的年人均水平。当前，每年液态包装纸原纸的全球需求量约为200万吨，其中仅中国市场的需求量就达30万吨。

除了利乐、国际纸业、德国康美等外资公司，国内现在也有几家本土企业生产无菌液态包装材料。然而，目前国内大多数本土无菌液态包装公司还没有进入利润最高的牛奶包装领域，仍以饮料厂商为主要客户。相较于普通饮料，牛奶对营养成分保留的要求更高，且因其更易变质，所以牛奶对无菌包装的要求也更严，包装材料的利润空间亦更大。在中国，乳品包装在销售成本中的占比高达40%，因此，国内包装企业不断向液态奶包装领域靠拢是大势所趋。

要想突破利乐的围追堵截，国内无菌液态包装企业面临的最大挑战是，如何绕过竞争对手用几十年时间布下的专利壁垒。本土包装企业生产的无菌液态包装进入市场后，利乐一定会时时刻刻拿着放大镜观察，一旦侵犯了他们的知识产权，就像踩到地雷，好不容易建立起来的公司就会顷刻间消失。因此，本土企业在这一领域的发展，依然任重道远。

但从长远来看，新进者的加入有助于促进竞争，在降低成本和提升服务水平方面带来新的动力。而此次针对市场巨头的反垄断调查，无论结果如何，都有助于进一步打开市场空间，为本土无菌液态包装企业的崛起带来机遇。