当当还有投资价值么?

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从公司去北大出版社，李国庆往往选择坐地铁，这是他最习惯的出行方式。

创办当当网13年来，住过地下室，曾“在垃圾上跳舞”的李国庆一向节俭。内部员工说，“李国庆恨不得一个钱掰成两半花”。与李国庆节俭相对应的是，当当网上市之后便陷入亏损，只在2009、2010年两年保持过盈利。

2010年12月8日，当当登上纽交所，成为国内平台电商第一股。那一天刚到纽约的李国庆发着烧，等待他和俞渝的除了敲钟时的祝福，还有来自竞争对手的狙击。当当的新仇旧恨—京东商城与卓越亚马逊不约而同地发动起图书价格战。

针对京东与亚马逊的挑衅，李国庆放言“采取报复性还击”。彼时，当当是当之无愧的主角，它以16美元发行价，融资2.72亿美元，底气十足。当年当当的股价甚至一度逼近35美元。

时移事易，在今年8月15日的京东苏宁开战之际，当当已不在舞台中央，刘强东甚至讽刺当当“瞎吆喝”，李国庆是“擦皮鞋的”。当当股价当天也再度跌破5美元。但李国庆可能没有更多选择—参战未必会赢，但不参战一定会输。

不过，2010年底的那场图书价格战，也拉开了当当亏损的序幕，这当然并非当当落寞的全部原因。短短2年间，从上市时的一飞冲天，到如今与股价最高时跌去86%的市值，在几大平台电商生死激战的今天，当当还有投资价值么？

失去的机会

电商如何盈利？回答这一问题的标杆企业莫过于美国亚马逊。

2000年，互联网泡沫幻灭，美国至少有210家互联网公司倒闭，这一年亚马逊的股价至少下跌了80%。亚马逊CEO贝索斯在每年财报之际，有个“致股东信”的传统，2000年的信中，贝索斯写道，“未来，摩尔定律不适用于房地产”，“在线销售（相同于传统零售）是一个高固定成本、低可变成本的规模经营模式，这也使得公司很难发展成为一家中等规模的电商公司”。

前当当网COO黄若表示，零售赚钱就在于“量入为出”，当当盈利的秘密就是—压缩市场费用，降低推广成本。2009年、2010年当当市场费用得到极大压缩，与之相对应的，这也是当当盈利的两年。

2008年底李国庆接受《出版商务周报》采访时透露，当当已经在第四季度实现盈利，预计全年销售额16亿，“今年的盈利已是铁板钉钉，明年及以后的盈利也不会有任何疑问，当当网从此踏上了一条坦途”。

但也正是2009年开始，它被京东商城超越—这一年当当财报显示其营收为14.58亿人民币，而京东商城公布的官方交易额为48亿元人民币。

亚马逊贝索斯的经营信条是“Get big and fast”，这与习惯稳健经营的李国庆有些背道而驰。而在2009至2010年，当当压缩了市场费用，却也错失Get big and fast良机。

2009到2010年是国内的经济寒冬，不过，它也是凡客、京东这两家崛起的时机。根据当当资料显示，2009年当当市场费用为3847.3万元人民币，低于2008年的4076.6万，2010年当当的这一数字则为7666.9万元人民币。而凡客2009、2010年市场费用为1166.5万、2107.5万美元，约人民币7400万、1.4亿。两组数据相形之下，昔日老对手，陈年与李国庆对待机遇不同的看法形成鲜明对比。

2009、2010两年，当当收入增长分别为90.3%、56.5%，而凡客收入增长分别为152.5%、303.7%，与此同时，根据京东官方数据显示，京东两年增长率分别为203%、155%。

市场保守策略的背后，是资金的“相对不足”—根据当当官方资料显示，1999年成立至2009年间，当当一共融资三轮，总金额不超过4500万美元，其中最后一次融资是2006年金额为2700万美元。2008年当当试图在上市前最后一次融资，不过这一计划最终搁浅。根据当当财务资料显示，2008年底当当总资产4.63亿人民币，其中现金及等价物为6650.9万、库存3亿，而应付账款为3.72亿人民币，股东权益为2.91亿。

与当当的融资相对应的是，京东商城2007年首次获得千万美元风投，并且于2009年1月融资2100万美元，而2010年初又再次融资1.5亿美元。

在金融危机的“寒冬”里，当当并没有足够的资本与家底去“贪婪”。

2009、2010两年，当当增长“相对缓慢”的原因同时也集中表现为收入结构调整缓慢，百货品类扩张不力。

早在2004年，当当便开始试水百货品类，产品线从家居用品起步，一年后进一步扩张到消费电子类和化妆品市场。不过，这次扩张最终停止，图书一年只有4至5次库存周转，而消费电子、服装等品类要求更快的周转期，不仅如此，当当还要面对仓储、安保等细节问题的增加。

2008年，“百货化”、“全面的电子商务”成为业内共识，当当也于2009年再次尝试百货化，与之前相比，这一次当当加大力度，从物美、华润、沃尔玛等传统零售“挖人”。不过，从当当收入结构的变化来看，它的品类扩张却相对迟缓。根据当当财务资料显示，2007至2010年，当当百货收入依次为0.37、0.67、1.53、3.92亿人民币，分别占总收入8.26%、8.72%、10.49%、17.18%，而当当的老对手，卓越亚马逊在2010年百货占据了其营收的一半。

2010年初，淘宝商城创始人黄若空降当当担任COO，负责推动当当网的“百货化”进程。在黄若看来，“当当并不适合做一个大公司，定位应该是有效率的小公司”，“不是所有的电商公司都要做成沃尔玛，屈臣氏也是个不错的选择”。

不过，专注做“小而美”的策略在2011年年中被否定，IPO融资的背景下，李国庆一方面开始品类的扩张，另一方面则与京东商城展开价格战。两项策略最终让当当再次陷入亏损。

2012年，李国庆在采访时也曾流露出自己的心声，他说，早在5年前有人曾预言，如果不做3C，当当将会跌出电商前三的位置。李国庆说自己和管理团队都会接受这一现状。