王旭宁:一杯豆浆闯天下

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“我只是碰到了一个好时代，逮住了一个不是机会的机会就成功了。现在企业大了，而我过去那种草莽式的创业经验显然已不能适应越来越规范、成熟、激烈的市场经济大环境，所以我得赶紧去充电，去提高自己。” ――王旭宁

5月28日，豆浆机企业九阳股份在深交所正式挂牌。九阳创业团队及公司高管、研发骨干等20人通过上海力鸿间接持有上市公司49.71%股份，按首日收盘价格计算，该部分市值已超过60亿元。其中，王旭宁个人账面财富超过26亿元。

寂寞高手

刚到九阳，就听公司的战略总监林峰先生说了这么一句话：“九阳现在的问题就是还没有过失败。”乍听起来这话是牛了点，可细想想，还真是这么回事。

在中国企业界有一个挺奇怪的现象：行业里市场的培育者往往并不是最终的领先者。这好象正应了那句俗话：起得早不一定身体好。这样的教训前有做VCD的万燕，后有做加湿器的亚都。所以九阳目前至少在豆浆机领域也许能称得上一个特别的个案了。

在市场上所有大家电、小家电里，也许只有豆浆机是中国人的专利并且把它做成了一个行业。作为豆浆机的发明人，王旭宁自然最有发言权：“我从小就喜欢喝豆浆，可豆浆好喝做起来难，这就让我心里萌生了研制豆浆机的念头。当时我的实力还很弱，根本不具备搞专业化小家电的能力。有不少朋友劝我：算了吧，你能干吗？再说豆浆那玩艺现在还有人喝吗？但我却看准了它的市场前景，硬着头皮一心扑在它上面。”

九阳从1994年开始生产豆浆机，经过8年多的市场培育和惨淡经营，客观地说一直是处于市场垄断地位的。以2000年为例，全国豆浆机总销量在100万台左右，而九阳就占到了其中的80％。也许这就是“创造”与“满足”的区别吧！

但王旭宁依然保持着清醒的头脑：“我们虽然在小家电领域走了一段不同寻常的路，幸运地创造了一个新行业而且成功了。可这里有一个背景原因：我们是冠军，并不是说我们九阳就强大得不得了，只是九阳的豆浆机属于差异化产品，在这个领域里我们还没有遇到强有力的竞争对手罢了，所以我们可以一心搞事业，使自己一直处于绝对垄断的地位。但从全行业的角度上来说，我认为占80％的市场份额是不正常的，这说明竞争的力度还很不够，不利于全行业的发展。”

今年初，终于有一家重量级的企业――广东美的进入了九阳一统天下的豆浆机领域。王旭宁就像一个寂寞的武林高手终于找到了一个可以切磋武艺的对手一样兴奋：“这是一个好消息，如果说美的对我们说是一种威胁，倒不如说是一种激励。有竞争才会有发展，这只能对行业的未来发展有利，让消费者从中受益。”不过王旭宁表示他会尊重、重视对手，不会把精力放在限制对手的竞争上，而会在追求行业良性发展的同时，做好扩大市场容量这个文章，明确保持住九阳行业领导者的地位。

“曲线救国”

王旭宁说他这些年就做了两件事：“对内设计了一个好的经营管理模式；对外走了一条市场培育与产品完善相结合的营销体系。”而先卖观念后卖产品的理念就是王旭宁决胜市场的一大法宝。

1993年，才从北方交大毕业没几年就已创办公司的王旭宁，凭着对市场敏锐的洞察力，发挥自身的专业特长，发明了集磨浆、滤浆、煮浆等多功能于一体的豆浆机。豆浆机方便是方便，可人们对它的感觉却远没有今天这么认同。以前人们喝豆浆，要么是自己用石磨磨的，要么就去早市的摊上买。冷不丁地要买一台放在家里，有这个必要吗？一时间人们的认识显然跟不上。王旭宁很苦恼：“当时很多商场别说认同你的产品了，就是见也没见过豆浆机。想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。第一批生产出来的2000台机器眼看就要砸在仓库里……”

痛苦之余的王旭宁觉悟到：新的产品需要培育新的消费观念。没有消费环境，即使产品再好也不可能做起来。只有先普及豆浆的营养知识，才能带动人们对豆浆机的消费热情。理念说起来好说，可实施起来就不那么简单了。普及一种知识，这的确对初出茅庐的王旭宁和势单力薄的九阳来说，是种“曲线救国”的漫漫征程，无异于一场持久的战争。

1994年11月8日，一个只有1厘米高的通栏广告出现在《齐鲁晚报》上。这是一个标志，因为九阳就是从这1厘米开始艰难地长高的。

创业初期，为了解决豆浆机的不粘技术，王旭宁与他的伙伴真是没日没夜地干。每次去北京查资料、卖材料，都是晚上上火车，白天去办事，夜里再赶回济南，从来不在北京过夜。回来常常没座位，他就干脆把报纸铺在座位底下钻进去睡觉。而对技术无比痴迷的王旭宁却感到一种从未有过的欣慰和满足：“把图纸上的东西变成机器并能解决问题，这对我是最大的收获，也是一种自信心的确立。”

天道酬勤。豆浆机的成功无疑是一个创造性应用的典范。王旭宁凭着自己的坚持和文化营销做活了一个前所未有的产品，使“一杯鲜豆浆，天天保健康”的养生观念深入人心。

九阳公司销售中心总经理陈亮不无钦佩地说：“卖产品先卖观念是王董事长文化营销神奇的一笔，他摒弃了过去卖什么吆喝什么的传统做法，匠心独特地从宣传饮食营养知识入手，使我们九阳获得了巨大的成功，也使九阳豆浆机能从众多小家电中脱颖而出。”

体育强企

“从事体育活动对我们事业的影响是非常深远的。”王旭宁一提到体育似乎就全没了城府，活像个来到了体育场的小伙子。他说自己中学时期就迷上了篮球，一天不去拍拍球、投投篮就觉得浑身不舒服，即使在高三学习最紧张的时候也是。

“其实体育与做企业是相同的。体育讲对抗，也讲配合。对抗可以激励我们的员工在激烈的市场竞争中不畏强手，敢于应战，去赢取胜利；配合可以培养他们的团结、协作精神，提高企业的凝聚力。”当然，他最在行的还是篮球，“一个篮球队里有两个人是最重要的：中锋和组织后卫。中锋是控制篮下、得分的关键；组织后卫是一个队进攻和防守的策划者，调动全队、把握场上节奏的灵魂。我在场上的位置就是组织后卫。面对激烈的对抗寻找机会，在瞬息万变的局面下作出决断，是我的长处。”

如今让王旭宁最得意的是他在九阳发现了一个好“中锋”――九阳现任总裁：许发刚。说许是好中锋，并非是许篮球打得如何了得，其实许不善篮球，他拿手的是黑白间布局谋势的围棋。王旭宁说这位“在九阳创业初期从杂牌军向正规军的转移中起了至关重要作用”的许发刚还是个营销专家，“他是善于发现和弥补企业那块短板的人，对于九阳在全国160多个营销网络的建立功不可没。”也许这一切都得益于许总裁从围棋里磨练出的大局观和缜密的思维方式吧。

“九阳绝大多数中层都有一、两项爱好，所以你看他们创造力都很强，充满了活力。一个人如果没有什么爱好，你会发现他没有激情，更谈不上什么效率。”通过体育活动让九阳尝到甜头的同时，也让这位董事长从中悟出一个道理呢，“一个企业不要为了工作而工作，而让企业多一些业余爱好。其实丰富的业余爱好反过来会很好地促进工作。”

九阳真经

船小好调头，小企业的一个决策失误，可以从头再来，而大企业的决策失误可能就会使这个企业走上绝路。所以企业大了未必是件好事，中国人没哪个不知道“树大招风”，可也没哪个企业不想往大做的。

“民营企业成也老板，败也老板。”九阳是王旭宁带领一帮弟兄白手起家干出来的民营企业，而王本人却是属于典型的知识分子下海的那一类。随着企业的发展，他觉察到束缚当今中国民营企业发展的首要大敌就是创业者“家长制”做派太重，导致感性决策，企业盲目扩张。王旭宁说：“创业者在创业之初选择朋友、同学，甚至亲戚加盟，主要是考虑容易沟通，对企业目标的认同高度一致且能够迅速决策并付诸实施。企业做大之后，主要负责人不应再是一个孤独的经营者，具体的工作应交执行层去完成，这就是决策与执行分离。现在九阳其实不是家族企业，也不允许家属参与公司的决策，甚至来公司也是不被允许的。2002年初九阳已成功地实现了董事会与经营层的分离，这是九阳的幸运。”

王旭宁不仅意识到自己“说话太多会影响总裁的工作”，而且他还提出了一个“决策前移”的概念，以避免总裁或经理们又重蹈自己的覆辙。“具体来说，就是企业里的任何一位员工，谁了解市场，谁就有发言权和决策权，谁就承担起相应的责任，而不必层层汇报，贻误战机。”王旭宁认为对员工要给予充分的信任，只有放手让他们去干，才会激发他们的创造力，企业才会有活力。聪明的王旭宁知道，其实这种“决策前移”是属于激励范畴的――让员工拥有部分决策权并承担起相关的责任，可以消除“我们”与“他们”的距离感，借此增强企业的凝聚力和亲和力。

“九阳的成功是靠人才聚积而成的。我们最早的创业团队都是山东人，随着企业的发展，我们更加体会到人才对一个企业的重要性，所以我们现在又在北京、深圳等地开始招人。”据记者了解刚从深圳招的人中，有两人不到三个月就被提为区片经理和总工助理。谈及此，王旭宁深有感触地说：“其实人性化和制度化是矛盾对立的两极，你侧重某一方，另一方就会被悬空。这些年我们就一直在思考、探索――如何在保证人性化的基础上，推行规范化和制度化。”

记者非常欣赏王旭宁那句“你主张什么，就要有制度去支持它”。在九阳，谁有能力谁就上，只要你有能力，总裁以下的位子你可毛遂自荐；九阳非常注重对员工的培训，在这方面不仅是董事长以身作则去上海中欧读MBA，也安排他的手下(九阳的中、高层)分别在人大和山大参加MBA学习。

九阳拒绝不正之风，谁“犯规”就制裁谁，因此每年总裁办都会收到一大批被交上来的礼品和回扣款；九阳提倡集思广益，鼓励提合理化建议，不但每件建议会有答复，而且谁的点子好、被采用了，每年还会有奖金；九阳倡导员工间团结、互助的大家庭理念，所以九阳的员工就幸福得很：吃饭不要钱，冬夏有空调，洗澡有太阳能。对于常年在外公干没时间谈恋爱的光棍们，九阳还创造性地专门设立了“红娘奖”，以奖励那些为他们婚事忙活着的“月老”；另外九阳还有一支免费钟点工的志愿者组合――“家庭服务队”，随时机动地为那些出差后家里没有壮劳力的员工家属去干活……

把企业都做到这个份上了，你还能说王旭宁能不成功吗？