如何实现服务能力与需求的平衡

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摘要：针对能力受限制的服务业中供给与需求难以平衡的挑战，文中提出了处理这些问题的战略。

关键词：老字号 品牌经营 服务 需求 平衡

服务企业在经营中可利用的生产能力是固定的，但面临的市场需求往往是季节性、周期性变动，即受限制的能力与波动的需求难以平衡，因此有效地利用能力常常是服务组织取胜的关键因素。为实现服务能力与市场需求的匹配，一般有两种战略方法：一是改变服务能力以适应需求的波动，二是通过营销策略改变需求以适应现存的供给能力。

一、服务能力的扩展与压缩战略

1.扩展现存能力。对许多服务企业来说，服务能力的限制因素是时间、劳动力、设备以及设施。例如律师、咨询师、理发和心理顾问出售的都是他们的时间，如果时间不能有效利用，利润将减少；如果需求过剩，时间也不可能被创造出来满足需求。设备也可能是关键的限制因素，如陆路或航空运输服务，卡车或飞机可能会使能力受限。对于有些组织，设施是关键的限制因素，如酒店的客房，航空业座位数量，教育机构教室和座位数量，餐厅餐桌和座位。扩展现存能力即不用追加新资源，只是人力、设施和设备工作时间更长、强度更大，暂时扩展现存的服务能力以适应需求。如临时延长服务时间、临时增加劳动力、临时增加设施与设备。在扩展现存能力时，会存在潜在的风险，即提供低质量的服务。服务的最高境界是使服务对象感到愉快，而且保持其他顾客愉快。奉行这样价值观和文化的公司，在面临是否延长其人力使用能力以致于使员工超负荷工作时，应该更容易而且更经常做出正确的决定。

2.增加服务资源与需求保持一致。通过创造性地改变服务资源，使企业服务能力与顾客的需求相匹配。如雇用临时工、外包服务、租赁或共享设施或设备、在需求低谷期间安排整修时间、交叉培训员工，以及改造或移动设施和设备。波音777客机就很灵活，其座位可以几个小时内被重新划分为一、二、三等以满足不同细分市场的需求，这是改造能力以适应需求的生动实例。

二、改变需求以适应能力战略

1.改变服务的供给。即根据一年中每个季节、一周中每天及一天中不同时刻改变服务供给。例如，加拿大温哥华的Whistler山是有名的滑雪胜地，在夏季提供开发和培训业务，因为此时滑雪是不可能的。航空公司甚至改变飞机上的设施以适应不同细分市场的需求，一些飞机上几乎没有一等舱，而在需要大量一等舱的航线上，大部分座位都被设置为一等舱。处于闹市区的酒店改变其供给，满足家庭这一细分市场周末的需求。上述例子都是改变服务供给和与此相关的利益，以适应顾客对组织资源的需求。实施改变服务供给的战略时，相关的营销组合变量如促销、价格和员工服务等也应进行相应变化以形成新的服务能力。

2.与顾客沟通。与顾客沟通，使其了解需求的高峰时间，使他们选择其他时间获得服务，以避免拥挤或等待。预先提醒顾客企业的繁忙时间和可能的等待将使企业和顾客双方受益。许多顾客服务电话提供相同的提醒，告知顾客他们需要等待的大概时间。那些不想等待的人可以选择等队伍不再那么拥挤的时候再回来或者通过访问公司的网站得到更快速的服务。对银行业的研究发现，那些被提前提醒银行繁忙时间的顾客会比那些没有被提前提醒的顾客更满意，即使当他们不得不等待的时候。

3.改变服务传递的时间和地点。一些企业改变服务传递的时间以更好地适应顾客需求。电影院在周末或假期人们休闲的时间向顾客提供日场电影，而在工作日则经常把场地出租给业务团体，这是在需求低谷期间改变服务供给的典型例子。

4.价格差异。在需求低谷时期一般的方法是服务打折，价格折扣的有效性要看市场需求曲线和顾客对服务价格变动的敏感程度。例如，商务旅行者比休闲旅行者的价格敏感度要低。对于酒店，在低需求的冬季降低价格几乎不能提高商务旅行者的需求，却能够吸引一些家庭旅游者和当地顾客。但过度使用价格差异战略来适应需求所潜伏的风险可能会很高，如会在同行业中引发价格战，使行业受损；会使顾客习惯于低价格，并希望在其他时间仍旧获得相同价格的服务，另外价格折扣对企业形象也会带来潜在的风险。

物流企业联邦快递化解服务能力与需求之间矛盾的作法更具创新意识。联邦快递容纳物流产业的无序，而不是试图改变和调整无序的需求，朝着“同一天服务，允许自由、不受限制的订单改变”的目标努力。当接到紧急和意外的客户需求，联邦快递所做的就是调整其能力以适应顾客需求的高峰和低谷，而不是调整顾客需求配合企业受限制的能力。这种为顾客服务的能力是依靠复杂的信息系统，包括卡车需求、装载和传递的进度、前台员工和以顾客为中心的文化的支持。通过使用技术、人力和系统，公司使得顾客变动的需求与受限制的能力相匹配，企业成为赢家。

参考文献

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[2]张金成等译.服务营销[M].机械工业出版社，2011

[3]陈建华.品牌经营：战略类型、实施要求与选择策略[J].2006，5，16