联盟如何为报业发展服务

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总的来说，无论报业结盟是出于应对目前市场上媒介激烈竞争的需要也好，还是面对报业冬天时期所做的战略调整也好，其最根本的立脚点均是效益。这里的效益包含着四方面内容：一是社会影响，二是经济利益，三是合理的投入产出比，四是品牌的延伸。要达到这个目的，报业联盟须注意以下几个问题：

整合资源：发行联盟成功之策

建立报业发行联盟，关键是如何整合资源，打造报业集团发展的又一利润增长点。

按照“全国城市报业发行网络联盟”的设想，联盟成立后，将以小红帽发行股份有限公司为运营实体，建立发行网络的中枢系统，发挥中枢系统中央采购、中央配送、中央信息处理、中央管理等功能，广泛联系全国各地报业发行网络，努力打造出版物发行总－地区批发－零售三级发行网络格局，广泛开展报刊发行、投递广告、城市配送、数据库营销等业务。

这个目标设想是不错的，但是能否成为报业体制改革中整合除内容采编之外报业其它资源的突破口呢？

对于发行联盟来说，似乎对于区域媒体并不太重要，因为区域媒体的发行一般是在区域范围内，但是通过将发行联盟或者合作，在国家政策许可的范围内，将除采编部门之外的报业生产其它部门进行剥离，按照现代企业制度建立公司化运营体制，为报业发展营造一个个新的增长点，同时加强其投融资的能力，进一步壮大报业的资本势力。

如何使发行联盟真正为中国报业做大做强、营造新的利益增长点？笔者认为必须要遵循三个概念：

一、总的原则应是以做大、做好、做强为战略，以社会化、专业化、集团化和跨地区发展以及资本运作为手段，寻找报业内容或品牌增值的新途径。

二、发行联盟必须公司化。与报业集团的关系维系在资本的纽带下，改革发行领域不符合市场运作的发行理念、发行模式和组织结构等问题着手，建立起新的、符合市场竞争需求的运行机制，与各报业实体实际情况相结合的现代营销组织。报业实体应按照自身特点把传统的发行部门改为营销策划部门(或公司)，从关系推销转变为营销，以市场需求为导向，走市场运作的道路。公司化的发行机构和报业实体是母子公司关系，可在财务上实行二级核算。

三、开展资本运作，广开投融资渠道。报业发展，资本运作是必不可少的，报业经营在完成对发行联盟的第一次投资后，在经济上应当彻底“断奶”，但是可以在同一品牌的框架下，给予一定人才支持和内部政策上的支持。如何让发行联盟更多地活着，一方面是业务扩展，如物流配送等。另一方面是打开投融资的渠道，进行资本运作。

因为从某种程度而言，报业作为一个产业，除了内容生产具有其它产业所没有的某些意识形态属性外，其它环节更多和实业一样，其生产、加工、制造、包装和上市，应和其他任何产品没有两样。

四、发行联盟并没有固定的框架而言，并不一定结盟都是来自报纸这一行业。也就是可以横向结盟，也可以是纵向结盟。横向结盟如小红帽发行股份有限公司为发起单位的“全国城市报业发行网络联盟”。纵向结盟如2005年下半年，内蒙古的北方经济报社与呼和浩特市邮政局联合签署了战略联盟合作协议，并积极筹措成立北方报业发行物流有限公司。双方的合作方式，完全是按照市场经济资源配置进行的，由此结成社会分工、优势互补的利益群体，开启国内邮报合作的新闻模式。

五、最为重要的一点是，发行为报业发展提供的最大动力应该是对受众群体的掌控上。在未来，谁掌控了受众资源，谁就有可能在市场竞争中胜出。如中国有几亿人有手机，对于手机报来说，谁能掌控了手机读者资源，将其细分化，将服务细化，何愁不赢利呢？电视“真人秀”超级女声在开拓手机的潜在观众群体，从而获得了巨大的效益。

共赢与服务：广告联盟胜利关键

作为媒体建立广告联盟，笔者认为，最重要的一点是在如何平衡利益的前提下，整合广告平台，实现共赢。

在解决了上述问题之后，应该关注以下几个方面：

一、通过广告联盟，是可以做大做强的，因为通过整合平台，可以发挥资源、信息和媒体平台互动的优势，更好地开拓新广告资源，提升媒体对广告主的吸引力。如根据珠三角报业广告联盟的协议，联盟的成立，将实现区域各城市主流报纸间的新闻与广告资源共享，丰富各媒体的信息流量，进而大大提高区域整体新闻传播与广告到达效率，更好地服务于广大读者和消费者。联盟还将发挥各主流媒体优势，立足珠三角，面向全国，以更好的服务平台。开展广告资源互介互换与联动，拓展更多领域的广告客户，扩大广告在珠三角整体区域的影响力。

二、充分利用媒体影响力，整合报业广告部门的势力，创建事件媒体，增加报业赢利新的渠道，如《商业周刊》的事件媒体包括5个会议：CEO(首席执行官)修炼，CEO高级峰会，CFO(首席财务官)论坛，e.hiz直播会议，数字经济会议。《21世纪经济报道》利用每年的“博鳌亚洲论坛”举办的关于“房地产论坛”、《中国经营报》的“企业竞争力排行榜”都给报业带来不止是品牌的提升，而是可观的利益收入。

三、可以尝试建立不同媒体平盟，如报纸、报社自身的网络、户外媒体、电视等其它媒体形式联合打包的形式，甚至可以探索将网络短信、彩铃等业务结合在一起。

四、广告联盟应该向纵深方向发展，如广告平台、制作、以及研究放在一起，为广告客户提供更加合理的、独到的全面服务。如为广告主提供商品销售信息、用户访问跟踪、广告咨询、策划、创意、广告投放、效果监测等广泛的增值服务。

(作者单位：安徽省安庆师范学院)