美国辣椒仔三招取香港

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一个新产品，要成功进入一个新市场，往往要花费非常大的心力。一个美国辣椒仔却告诉我们，三招即可攻破中国香港市场。

近年，我往返香港很多次，发现香港的市场环境，除了没有像中国内地这样有庞大的批发市场之外，其他的与内地的大城市非常相像，而他们的消费者面临更多的选择，因此，在这些市场经济发达的地区，制造商如何赢取消费者的心，他们的方法很值得我们借鉴。

享誉世界的美国辣椒仔辣汁TABASCO的诞生有很多你意想不到的故事。它的创始人，竟然是一位银行家，名叫艾德门·麦克亨尼，这位来自美食之乡新奥尔良的银行家也是一位美食家，他亦极有创新精神，他制作辣椒汁的方法与众不同，他使用辣椒、蒸馏白醋和当地开采的食盐，储藏在特制的橡木桶中发酵，像酿红酒一样酿制三年，才推向市场。这样特别的辣汁立即引起了轰动，但是这样的口味特别的辣椒汁，进入一个新市场的时候，并非人人乐意接受，因为它与主流的辣味并不相同。另外，它高昂的售价，也令普通消费者望而却步。

TABASCO攻占中国香港市场时，使用的推广策略非常有效，之所以说有效，是看它们有没有快速和广泛地拉动消费者实现消费，有没有在目标区域产生广泛的品牌影响力，TABASCO都做到了，而且是以较小的代价就做到了，归纳起来，这个品牌用了三招就达到了它的目的。

第一招：厨师争霸

TABASCO首先锁定餐厅里的厨师，因此他们举办题为“TABASCO创意无限厨师争霸赛”，不断调动专业使用者对于产品的熟悉度，以及提升产品在餐厅的深层影响力。

TABASCO会邀请烹饪协会、美食家、著名餐厅的行政总厨等组成评委团，对参赛的作品进行打分，最终评出特金奖、金奖、银奖、最佳奖等各个奖项。

比赛通过网络初赛，选出决赛人员，最后进行现场制作比赛。

网络初赛：参赛的厨师将自己制作的菜式实物拍成照片，写明制作的方法，通过电子邮件或是信件的方式寄往大赛组委会，参加初赛。

菜式要求突出TABASCO辣汁与食材的合理配搭及独特风味，评委会根据提供的照片和制作方法进行评判，评判的标准有三个：观感40分；味感30分；质感30分。

现场决赛：根据初赛选拔出的优秀作品，评委会会对相应的厨师发出邀请函，请他们做现场决赛。

最终获奖的选手，特金奖获得者将受邀到TABASCO总部做为期四天的参观访问，与高层管理人员见面，参观生产工厂、辣椒种植基地、各种娱乐活动，包括海鲜大餐、游船、高尔夫、音乐美食等，给获奖者留下终生难忘的印象。其他获奖者将获得证书及不同金额的现金奖励。

所有获奖者的获奖作品、个人介绍等都将汇编成册，通过大众渠道和专业渠道进行发行，对于厨师进行二次推广和表彰，当然，也最大限度地推广了TABASCO的品牌和产品。

第二招：商超连动

作为调味品行业，仅仅拉动专业用户是不够的。

TABASCO分析了其主要消费人群，作为一家以西式餐食为主打的调味品，要吸引潜在的顾客群，并不容易。

厂方先是对目标市场进行渠道划分和锁定，将主打品种打入大卖场，然而货是摆上货架了，但是动销并不容易。作为一个气候常年炎热的地区，大部分人并不能吃多少辣椒，甚至是尽可能不吃辣，因为担心上火。

因此，TABASCO要解决的问题是食辣是否健康？如何让人喜欢吃辣椒？如何让喜欢吃辣的人吃得更多？如果解决了这些问题，也就解决了商超的动销问题。

那么哪些人会先改变饮食习惯呢？经过调查，TABASCO发现追求时尚的年轻人比较能接受新奇的事物，于是精心设计的活动开始了。

厂方的销售人员与商超协商，在人流量大的商超门口做“辣人王挑战赛”活动。活动的具体内容是，在60秒内，所有选手都要吃掉一个倒满辣椒汁的披萨饼。比赛是不分男女的，你会看到，其实女士好像更投入一点，而这正是要达到的目的，会使参赛的男性挑战更高目标。食辣带来的激情和快乐，解决了怕辣人群的恐惧，使他们敢于尝试。选手要经过预赛和决赛，最后还要通过识辣大考堂，以丰富的食辣健康知识，才能打败对手，成为获胜者。这个环节，是解决食辣是否健康的心理问题，进一步打消消费者的疑虑，使他们放心地尝试。

夺得辣人王称号的选手，奖品有TABASCO辣椒仔产品和精美的纪念品，更有火红的TABASCO小冰箱一台，这种小冰箱形似一枚指天椒，非常特别，对消费者有很强的吸引力。

最后的优胜者以及参赛选手，将被邀请参加TABASCO在年底举办的圣诞狂欢，让消费者再一次感受品牌的热力，通过这样的互动，消费者的忠诚度又进一步得到了巩固，从而减少了消费者的流失问题。

在解决完消费者第一次使用的问题后，接下来，就是想办法巩固和提升喜欢食辣人群的购买量问题，并且巩固市场占有率。在已经铺货的商场超市和大卖场，凡在任何一间超市，购买2支任何口味的美国辣椒仔TABASCO辣椒汁，即有机会赢取一年有效期的电影票一张。

从上面的推广活动来看，TABASCO市场推广活动的每一步针对性都非常强，而且这种市场推广的逻辑性都极强，层层推进，营销的每一步都极为精准，达到了把钱用在刀刃上的推广效果。

第三招：餐厅聚首

解决了专业用和普通消费者使用TABASCO产品和关注TABASCO品牌的问题后，如何巩固用户和提升消费总量呢？只要将一项产品变得多用途，那么使用量就会增加，如果将使用产品的过程变得创意无限，充满乐趣，那么，品牌忠诚度就会增加。TABASCO找到了这个结合点。

美国辣椒仔TABASCO每年在香港举办大型餐厅推广活动，具体做法是向众多餐厅发出邀请，请主厨用美国辣椒仔辣汁制作各式美味菜式。每年有十几间餐厅响应。

其中具体操作的方式为：

时间选择：活动时间上选择金九银十的黄金季节，这个时节，正是香港迪士尼大型活动，以及欢度国庆的时节，大量游客涌入香港，人流量最大，因此活动的影响力也最大。

餐厅选择：所选择的餐厅从格调、烹调水平、人流量等多方面评估，以制作各国特色美食为主打，过去大众认为TABASCO只是辣味，或只适合做西餐，这样巧妙的安排，就把这种意识加以淡化，提高了产品适用性广的特点。

精选菜式：餐厅制作完成的菜式，由TABASCO进行精选，并且在当地报纸及杂志上介绍，同时又将餐厅推广一把，与餐厅达成相互支持的合作关系。

品牌强化：TABASCO在选中的餐厅里面给餐厅制作印有TABASCO产品图案的菜谱，标明这些美食是用哪一款TABASCO产品制作出来的，另外在餐厅的制作区，摆上一个TABASCO辣椒汁放大的实物模型，这些都有效地在消费者及餐厅厨师的心中打上品牌印记。

额外惊喜：只要光顾这十家餐厅，品尝任何一款用TABASCO制作的美食，即可参加抽奖，有机会得到总值四万港币的奖品。

TABASCO，就是这样一年一年持续的推广，深深地扎根香港的调味品市场，也把在香港形成的这种模式，在大中华文化圈中不断复制成功。

TABASCO的三招，第一招是抢占专业消费者的心智，第二招是维系家庭消费者的品牌印记，第三招是把专业用户与个人用户紧紧结合起来，每一招都非常精准、极致。