广州老字号餐饮企业困境背后的营销反思

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摘要： “食在广州”，广州人爱吃，为广州餐饮业蓬勃发展提供了人文环境，而这正是餐饮老字号赖以生存的文化土壤。但是近年来，与整体饮食业高速发展相背，广州老字号餐饮企业因各种问题纷纷歇业，坊间对此痛惜的背后蕰含着怎么样的无奈？就市场营销与品牌传播的角度，本文浅尝剖析个中原因与营销反思。

Abstract： East and West， Cantonese food is best， which provides the human environment for vigorous development of food and beverage industry in Guangzhou. It is the cultural soil which Catering Time-honored Brand can be survived. However， it is contrary to the rapid development of overall catering industry in recent years. Due to various problems， Guangzhou Time-honored Brand companies have to go out of business. This paper made analysis of the causes and marketing reflection.

关键词： 广州老字号；餐饮企业；营销反思

Key words： Guangzhou Time-honored Brand；catering enterprises；marketing reflection

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）13-0131-03

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作者简介：李立锐（1980-），男，广东梅州人，广东工业大学经济管理学院研究生，研究方向为品牌与渠道管理、经销商与KA门店管理。

0 引言

中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。由此可见，“老字号”对于中华民族文化的传承有着不可估量的作用，其文化内涵和品牌价值都是一笔巨大的财富。在广州，老字号餐饮是一种重要的文化遗产和宝贵的经济文化资源，同时也是一张城市的“名片”。“食在广州”，广州人爱吃，为广州餐饮业蓬勃发展提供了人文环境，而这正是餐饮老字号赖以生存的文化土壤。根据广州市文化局2001年组织评定的广州老字号名单，第一批共有27家都属于中华老字号，其中包括陶陶居、北园酒家等，餐饮业占有名额高达8席。

但是，目前广州老字号餐饮企业发展冰火两重天。如莲香楼、陶陶居、广州酒家等老字号利用特色保持强劲生命力，而惠如楼、西园酒家、成珠楼、清平饭店等曾经辉煌一时的广州餐饮老字号经营举步维艰，纷纷歇业。

“老字号”的衰落及陷入前所未有的困境，有如在企业体制、经营机制、管理模式上带有计划经济时代的烙印和色彩的历史原因，但更多的是企业自身对长远发展缺乏一种营销策略与品牌推广的思考。因此，“老字号”企业要在竞争中生存和发展，必须正视自己的市场地位，正确看待自己的长处与不足，科学地制定一套系统的企业营销策略。

1 广州老字号餐饮企业生存的营销之困

广州餐饮业竞争日益激烈的情况下，“老字号”传统酒楼的生存空间越来越窄。中小型特色餐饮店，包括川菜、湘菜等菜系及全球化进程中日韩料理、欧陆西餐厅等的强势发展，让消费者的选择更加多元化。由于竞争力不强，“老字号”不得不在激烈的市场竞争中节节败退。文章立足营销与品牌的视角分析广州老字号餐饮企业生存的困境。

1.1 缺乏品牌传播意识与营销组合策略 拥有百年发展经营历史的“老字号”享有得天独厚的品牌文化优势，然而品牌的打造，需要对品牌的持续投入及维护，并致力于形成消费者偏好。许多广州“老字号”企业因其长期在计划经济和短缺经济条件下经营，形成了一种“坐商”思维惰性和行为方式，缺乏以市场和消费者为导向的现代经营理念和主动积极参与市场竞争的内在动力。广州“老字号”餐饮企业靠老顾客的口碑传播就带来市场效应，缺乏有效的市场细分和定位；企业信息传播主要依靠口碑，致使企业与消费者沟通不足；促销手段单一甚至是根本没有，缺乏增加销售量和营业额的有效手段；而公关的缺失则让更让企业的社会影响力和美誉度逐步下降。

1.2 体制制约下营销网点流失后缺乏新机 “老字号”在历史形成过程中，多居当期的商业黄金地段，随着城市拓张及旧城改造，往往遭遇拆迁之“痛”。不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的甚至“拆”而不“迁”，经营网点流失严重。光绪元年开业的惠如楼是广州历史最老的百年餐饮老字号之一，1995年因地铁建设需要，从中山五路搬迁至三元里广花路。由于失去了原有的地缘、人缘优势，20多年前的三元里属偏僻郊区，当地农民不懂这个酒楼的历史意义，也消费不起。苦撑两年后，不得不关门停业，100多年的历史从此画上句号；广州开业最早、时间长达200余年的成珠茶楼因为道路建设被拆，其招牌在2002年4月9日一场拍卖会上无人竞投，从此销声匿迹。这些老字号企业的国有化性质，使得在营销人力资源管理体系上缺乏有效的奖罚激励，团队成员面对营销平台的改变后，缺乏网点再造的动力与激情，“无所谓”的态度导致老字号招牌空有其名。

1.3 产品生产管理落后及产品线延伸受限 “老字号”品牌的核心竞争力是独有技术，老字号餐饮企业大多靠一两道招牌菜创牌。比如清平饭店的“广州第一鸡——清平鸡”、莲香楼的“鸡仔饼”等便是广府人街头津津乐道的美食，这些招牌产品全为手工操作，靠厨师经验来稳定独特的工艺和口味。无法实施标准化生产，以“师傅带徒弟”方式传授其独有技术，特别在主要技术人员经常被民营企业挖走，主要技术师傅年龄大、文化程度低、后继乏人，成为“老字号”餐饮企业面临的困境。由核心人员不稳定带来产品的质量难以保证，让“老字号”失去招牌菜带来的市场优势。同时，企业固守招牌菜，没有研究新菜品的动力和意识，品种单一，满足不了市场需求的不断变化，导致了相当数量顾客的流失。

1.4 销售渠道与平台单一使得市场狭窄 许多广州“老字号”餐饮企业经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营理念，部分也是受限于产品无法标准化生产的瓶颈之痛，只能与之相适应地采取直接销售渠道方式，成为单店“坐商”的经营模式。从而使得品牌的暴光率极低，也局限了消费人群。简单来说，想吃到莲香楼的“鸡仔饼”，就不得不花几个小时从广州东边跑到西关。消费的不便利性和消费成本过高，致使市场覆盖面狭窄，不能有效利用更多社会资源为自身服务，也因此形成了企业的市场、消费者信息来源单一，直接导致营销对策的落后。

2 广州老字号餐饮企业重生的营销之路

根据广州市统计局的《2012年广州市经济运行情况分析》数据分析来看，2012年广州市住宿和餐饮业实现零售额808.70亿元，同比增长17.1%，足于说明广州餐饮市场的庞大和强劲发展潜力，这也是“老字号”企业重新起飞的沃土平台。“老字号”见证了广州城市的历史，也创出了独特的经营之道，成为知名“品牌”，这本身就是一笔巨大的无形资产，它的“含金量”是难以估算的。在清晰自身优劣势基础上，广州老字号餐饮企业可以通过有效的营销与品牌策略，浴火重生。

2.1 依托精准的推广活动拓展品牌文化与宣传 品牌建设是一个系统的工程，餐饮“老字号”企业在品牌建设过程中要把企业的历史文化、产品特色、个等做综合的考虑，围绕着企业深厚的文化积淀建设和更新品牌。

广州市政府早在1999年全国率先提出保护“老字号”，相应出台了对“老字号”实施保护的《广州历史文化名城保护条例》，以传承广州历史文化。“老字号”餐饮企业可以依托政策上对文化产业的保护，充分利用“老字号”丰富的历史文化底藴，把企业打造成让更多海内外旅游者认识和瞭解广州的窗口。在品牌文化宣传上清晰定位，把岭南风情、地方传统特色、美食文化融为一体，以传承作为推广的亮点，形成规模聚集效应。如云香酒楼颇具特色的粤剧表演，北园、南园、泮溪三大园林酒家的岭南园林建筑，便是最具差异化的品牌个性。有效的品牌定位与宣传塑造 “老字号”餐饮企业的核心竞争力——海外游客的文化差异体验与本地民众、侨胞旅客价值认同的感受。

同时企业应积极透过微博、微信、美食网等建立网络平台，设计与网友互动的网络行销专案，主动影响社会各界消费者。国内最大手机优惠券APP平台——丁丁优惠《2012年度餐饮商户调查报告》显示，餐饮类营销需求缺口巨大，27.5%的商户认为需要更多店面促销活动和网络平台推广方式来营销自我在手机APP平台上推广，一方面可以实现口碑营销，另一方面可以规避信息爆炸和信息碎片化缺点，P2P（点到点）型精准营销得以实现。

2.2 依托标准化的产品管理加大创新产品开发力度

虽然“老字号”的招牌产品已经为消费者所认同，但随着人们消费观念的改变，消费者的需求也会随之变化，所以对产品进行必要的创新是势在必行。这包括对固有产品的不断创新和生产工艺的不断创新。在这方面，同为“中华老字号”的北京全聚德集团做法值得借鉴。其所研发的电炉烤鸭让挂炉烤鸭技艺走向产业化，从小众走向大众，烤制出的烤鸭在品质上完全达到了传统技艺的水准，而且极大地提高了生产效率。全聚德还通过研发创新菜式，大大丰富了全鸭宴的内容。广州“老字号”餐饮企业应该在继承传统粤菜的基础上，迎合各个层次消费者的需求，创造合乎各类顾客品味的新产品，推出新派粤菜。同时采用先进的生产工艺，提高产品品质和生产效率。标准化的产品管理可以让“老字号”的招牌产品保持稳定的质量与品味，也为企业的连锁性经营及扩大渠道经营提供了可行的基础。

2.3 依托渠道创新的扩充性经营提高品牌覆盖率

“只此一家，别无分店”的落后思想已经不能适应如今高速发展的社会了，连锁经营、特许加盟，走连锁扩张和集团化经营等一系列经营方式的创新正为尚在经营的“老字号”提供了范本。广州“老字号”可以发展连锁经营，还可以以加盟形式与其他企业及个人合作，大力增加商业网点，提高市场覆盖率，使品牌影响规模化。例如2000年公布的27家广州“老字号”中，唯一留存下来的餐饮业广州酒家，能够在老字号餐饮企业的一片偃旗声中坚毅不倒，靠的不止是“广州第一家”的美誉，而是积极寻求持续发展，寻求创新的经营方式，走具有自身特色的连锁经营之路。目前广州酒家在全市范围内分店已达到10多家。

“老字号”餐饮企业要发展多样化复合型的销售渠道，除了由餐饮企业做直接门市销售外，还可通过一些中间商来向消费者销售企业的产品与服务。比如利用现代网络成立电子商务分公司，消费者可以从网上订购有特色的产品、盆菜和岭南手信、网上定餐，产品外送等渠道形式；与旅行团、政府合作，借城市与文化宣传的势，打造食博会、文化之旅等新的销售渠道；走出广州，有选择性地在主要的城市开设分店等等方式。

2.4 依托现代服务业的管理平台提升服务质量 在产品同质化越来越高的今天，餐饮业的竞争消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视在消费过程中享受舒适和便利，获得精神上、心理上的满足和乐趣。就餐厅本身而言，干净的就餐环境、是餐饮产品必不可少的组成部分，直接影响者客人对餐厅的评价。“老字号”企业可以依据自身多年发展沉淀的文化内涵，将餐饮环境布置成具有不同格调、不同品味、不同文化含义的文化场所，这样可以产生特殊语言来逢迎客人的心情。在管理中的每个环节，服务中的每个细节，给客人创造出满意和惊喜，在规范化服务基础上延伸个性化服务。比如建立在当前时尚电子平板电脑上的动感菜谱满足顾客的新奇乐趣；用餐过程中为顾客提供的独特口味产品、体贴式服务可以满足消费者尊贵的心理满足等等。用心为顾客提供优质的服务，他们能带来良好的市场口碑，并产生“滚雪球效应”。

3 总结

“老字号”是中国的宝贵历史遗产，传统和现代交汇的典范，是中国商业文化的重要载体，拥有许多难得的优势。由于在计划经济时代，“粗放型”生产的腐蚀，“老字号”不能看清自身的优势，并逐渐丧失了自己原有的特色，如今面临着生存与发展的危机。广州餐饮业老字号想在困境中突围，必须通过品牌战略的实施、产品的标准化、服务的质量等方面得以提升。当前，我们从几家饮食业老字号的活跃中看到了一片希望。

参考文献：

[1]霍学亮，姚佳靖，韩丽.《北京市中华老字号企业商标保护现状调查报告》..

[2]《21世纪人才报》.《百年老店营销经典》.重庆出版社，2002.

[3]梁可.《品位全聚德》.中国商业出版社，2001.

[4] 《经济参考报》王宇，肖林.《四大难题威胁生存九成餐饮“老字号”难以为继》.

[5]刘晖.餐饮业老字号的品牌战略[J].企业活力——营销策划，2004（11）.