从酒包装设计看其品牌整合营销的对策与建议

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酒的包装设计作为现代包装设计的一个门类，应遵循科学性、实用性、经济性、审美性、创造性等现代设计共同的基本原则。一个精美别致的酒包装，不仅能给人以美的享受，还应该具有收藏价值，且在市场不断发展和销售方式改变的今天，精美的酒包装能直接刺激消费者的购买欲望，实现促进销售、提升品牌知名度和美誉度的目的。

下面，笔者以永州异蛇酒的包装设计为例，看其品牌整合营销的现状，并提出分析和建议。

1.造型方面：打造独特的造型，以提高品牌的认可度

成功的包装需要一种个性化的造型，产品进入交换领域成为商品时，必须要给其一个独特的形象，这个形象不仅显示着商品的使用价值，也显示着商品的交换价值。永州异蛇酒长期以来沿袭了白酒包装的一贯做法，所以它需要一种实用与个性化形式相结合的设计，这样才能塑造出异蛇酒独特的商品形象，进而给消费者留下强烈、深刻的印象和新鲜的视觉享受。

意象化的造型指包装不仅要能体现出商品的基本属性，同时还应传达出设计师的审美意识和人格情趣。对永州异蛇酒来说，在包装设计过程中，设计师要充分根据包装对象的不同进行发散思维，通过体量的空间变化、肌理变化、切割凹凸变化、模拟表现的方法进行构思，通过不同的形体效果，传达出不同的意象。如在全国众多的酒品中脱颖而出的酒鬼酒，其包装设计就能说明这点。酒鬼酒与异蛇酒同为湖南的酒品牌，而湘酒鬼品牌的成功是值得永州异蛇酒品牌来学习的。湘酒鬼采用的是典型的模拟自然形的表现手法，采用湘西土陶工艺制成的扎口麻袋瓶体造型，体现出了质朴、典雅、饱满的特点，也巧妙地暗示了酒是粮食的精华。（如图1）

而柳宗元的《永州八记》《捕蛇者说》等名篇给永州异蛇酒的包装设计提供了丰富的素材，若从其品牌的潜在知名度出发，采用意象化的包装设计，打破传统的包装模式很有希望；如再能在包装与品牌营销上加以改进，那永州异蛇酒凭借其潜在的品牌的知名度与独具个性的意象化包装，必将给消费者带来美感和文化内涵的精神享受，从而使其产品在市场上赢得消费者的喜爱和青睐，通过进一步跟进，可以产生持续的品牌效应。

2.色彩方面：视觉与消费定位应一致，要合乎消费市场的趋向

在任何包装设计中，色彩对于烘托主题、美化产品、提升品牌价值等方面都起着重要的作用。成功的包装设计很大程度上取决于色彩的运用。据调查，消费者对色彩的注意力占人视觉的80%左右，对形的注意力仅占20%左右。而异蛇酒在包装设计中出现色调构成变化单一、色彩的差异化较小、颜色基调过于沉闷等问题，可以说是该品牌最大的不足，因此，永州异蛇酒应尽快解决色彩上的问题，才能吸引更多的消费者，从而提升消费者购买欲。

具体来说，第一，永州异蛇酒的包装设计要合理地利用色彩感情规律，只有这样才可以帮助产品传达商品信息，提升品牌价值，激发起消费者的情感，唤起他们的购买欲。从理论上讲，色调可以给人带来丰富的情感变化，如果能合理地利用色彩的感情规律，运用节奏与韵律、亮丽与独特的色彩进行设计，可以使永州异蛇酒的包装更贴近消费者的内心，传达产品信息的同时，亦吸引消费者视线，使消费者产生购买行为。

第二，在永州异蛇酒的包装设计中，色彩要考虑地域、目标人群（消费定位）等因素。异蛇酒作为一款保健酒，它将客户主体锁定在注重保健的中老年人身上，故将颜色设计得过于凝重，不自觉中将市场划分开了，而忽略了部分潜在的年轻消费者。此外，柳宗元说“永州之野产异蛇……”句中的“野”为异蛇酒的包装也提供了丰富的色彩源泉，只要好好提炼，结合商品的特性与地域色彩，就可以塑造成功的商品包装形象，这富有极大潜力。消费者对色彩的视觉感知还受民族民俗的影响，永州异蛇酒也可根据不同民族特点开发不同的包装，以尊重各民族的文化习俗，从而赢得市场。

总之，永州异蛇酒在以后的包装设计中可以利用人们对色彩具有的知觉力、辨别力及对色彩的习惯审美心理，采用千变万化的色彩组合来形成人们的种种不同感受，并通过多元化的色彩匹配来锁定不同类别、不同年龄的消费者的视线，使消费群对统一、全面的色彩识别系统下的产品产生持久的信赖感和认同感。

3.标识上：主题与个性化需保持一致，尽量提升产品附加值

在包装设计中，标志是一种信息传播的视觉符号，标志的设计不仅要突破标志的固定外形、色彩及其在视觉构架中与其他元素之间的静态关系，还要有效地提升商品的附加值、市场销售额和品牌的影响力。因此，笔者认为，永州异蛇酒的标识应着重考虑以下两个问题。

第一，应尽量创造出动态化的标识图形

实践证明，动态化的标识图形更符合人们的视觉特点，通常人们在观察其视域范围内的事物时，往往会对动态的事物记忆更为清晰，对于很常见的或者凌乱的对象产生厌恶感和知觉疲劳。在现代社会里，快节奏的生活使人们不得不有选择地把视觉焦点安排在重要信息上，并将注意力集中在富于动感和变化的事物上，或者是与周围普通事物有着显著区别的形状和色彩上，所以，永州异蛇酒的标识可以往动态化图形方向发展，如让其标识充满着空间纠错、奇形异构、梦幻矛盾等，以主动出击的视觉特点吸引消费者的眼球。这些个性化的特征和积极的视觉作用如今已经成了平面设计的大趋势，而动态化的标志设计也将成为标志设计的一个重要趋向。（如图2）

第二，永州异蛇酒的标识设计应讲究艺术性

一个好的标识设计应既符合实用性要求，又符合美学原则。那么，如何才能实现这些基本要求？笔者认为，首先，要走出现有平庸、繁杂、直观的套路。俗话说，不破不立。将酒的标识高度艺术化，也是消费者对企业素养的要求和审美心理的需要所致。其次，永州异蛇酒标识要注重准确性，其标识要说明什么、指示什么，不管是寓意还是象征，它的含义都必须准确，要让消费者在极短的时间内一目了然、准确领会，符合人们的认识心理和认识能力，不能出现意料之外和让人产生多解或误解的情况，这也就是标识优于语言、快于语言、胜于语言的最大优点。

因此，永州异蛇酒要改变自身设计的僵局，须从产品的包装设计方面着手，针对自身存在的各个不足之处，借鉴成功的产品包装设计经验，既力争突破常规，又遵循科学性、实用性、经济性、美观性、创造性等现代设计共同的基本原则。只有设计出亮丽的色彩、与众不同的图案造型，生动地展现产品个性形象，才能最终得到消费者的钟爱。

参考文献：

[1]马特・黑格.品牌的成长[M].陈丽玉，译.九洲出版社，2006.

[2]朱方明，姚树荣，杜伟.包装促销[M].北京:中国经济出版社，1998.

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[4]尹定邦.包装设计与文化意义[M].长沙：湖南科学技术出版社，2003.

[5]柳林.民族化包装设计[M].武汉：湖北美术出版社，2003.

[6]章利国.现代设计美学[M].河南美术出版社，1999.

作者单位：湖南永州职业技术学院