雷士新思维

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雷士有着非常明确的思路,那就是:影响有影响的人。相比之下,竞争对手却并没能明白其背后的深意。

采访5月底刚刚在香港成功上市的雷士照明董事长吴长江,记者还真颇费了一番周折。5月28日,当记者按照之前约定的时间到达雷士总部所在地惠州时,吴长江却因为临时有地方政府代表团来访而爽约。第二回虽然采访得以如愿,不过吴长江还是比既定的时间足足迟到了2个多小时。

这并不是因为吴长江爱耍大牌。事实上,出生于重庆的吴长江性格非常豪爽。

“主要是太忙了,时间根本不够用。”吴长江向记者抱怨说,他每天的休息时间不会超过6小时,经常晚上谈事到凌晨一两点,早上七八点就得起来继续第二天的忙碌。

不过,吴长江倒是乐此不疲,他说他正在一个很特别的行业里,干着一件很特别的事儿。

中国的照明行业确实很特别,这似乎是一个长不大的行业。长期以来,照明行业一直波澜不惊,无论是资深老国企,还是民营企业、或是跨国公司,抑或是大资本,在这个行业似乎都长不大,销量最多只能维持十几亿元的规模。只有两个例外,一个是飞利浦,另一个则是雷士。

2009年雷士仅归到上市公司的销售额就达20多亿元,成为了名副其实的国内第一品牌。

渠道的魅力

雷士何以能够打破照明行业长期以来形成的企业数量多、规模做不大、缺乏行业领头羊的怪圈?吴长江给出的答案是:建立属于雷士的专卖店体系。

而与很多创业者被迫剑走偏锋不同,创办雷士的那一天开始,吴长江就有了建立专卖店的想法。换言之,建立专卖店,是吴长江的主动选择。

通过长期观察,吴长江发现,照明行业的市场现状过于松散,无论是厂家和经销商的关系,还是经销商和消费者的关系,都仅仅停留在简单的买卖层面,厂家很难把经销商留住,经销商也很难把消费者留住。

如何不和消费者做一锤子买卖,而能让消费者记住企业品牌,着实让吴长江思考了一阵子。最后,吴长江想出了一个办法:建立雷士专卖店。

吴长江的思路很清楚:建立雷士专卖店,就等于建立了雷士的形象。如果产品质量可靠、服务到位,消费者能记住的可能会是雷士的品牌,而不是这家专卖店的背后老板是谁。

这在当时却是一个破天荒的想法。此时的照明产品主要都是集中在建材城、家居城这样的场所,每个渠道商都着各种不同品牌的产品。如果要转变成为雷士专卖店,就意味着雷士的竞品有可能被清除出去。

一方面,竞品的清除大大损失了渠道商的短期利益,另一方面,雷士当时还只是个名不见经传的小品牌,未来前景如何,一时还无法判断,因此,吴长江建立专卖店的想法从一开始就遭遇到了来自渠道和经商商的强大阻力。

为了缓解阻力,雷士通过现金的方式对经销商实行补贴,“每建一个专卖店,给2～3万补贴。”即便如此,渠道商也没有完全按照雷士的意愿行事,有的在专卖店的店头上打上了自己的LOGO,有的则在专卖店里面摆上了竞争对手的商品。有雷士员工前去理论时,有的经销商甚至还动手将其打伤。

面对这一切,吴长江唯一能做的只能是忍气吞声,敢怒不敢言。“因为雷士当时真的很小,经销商完全可以不做雷士的产品。”时至今日,说起当时的情景,吴长江仍然感慨万千。

毕竟,从沈阳的第一家雷士专卖店开始,雷士专卖店体系开始逐步成形,并渐成气候。用吴长江的话说,随着专卖店体系的建立,雷士也在不知不觉中越做越大、越做越强,反过来对渠道的控制力也越来越强,雷士的专卖店渠道也越来越规范,越来越顺畅。“因为他们靠雷士赚的钱越来越多了,离不开雷士了。”

不过,为了维护这一套渠道体系,雷士并没有少花心血。“十年前的照明行业,毛利率很高,但是雷士却没有赚到钱,所有的钱都投入到了渠道的建设之中。”吴长江告诉记者。

据记者了解,目前雷士花在维系渠道上的费用已经占据了其总体运营费用的50%～60%。

成熟的专卖店体系,也给雷士带来了不少的惊喜。由于拥有专卖店,雷士与消费者获得了更多直接沟通的机会,使得雷士更加了解消费者的需求,让雷士的产品更加贴近消费者,贴近市场。

此外,借助于专卖店与消费者的沟通,雷士敏锐地意识到,个性化的需求将成为更多人群的选择,因此,早在两年前,雷士就开始推行个性化定制服务,为消费者提供全面的解决方案。相比于标准化的产品,个性化定制服务所带来的利润更高。与此同时,它也因为能打包雷士更多的标准化产品而促进大大增进雷士产品的销量。

吴长江告诉记者,个性化定制产品比例越来越大,已经占到了全部需求的20～30%,“未来,这个比例还会提升。”

影响有影响的人

虽然此前为业内所诟病,不过雷士的成功,也让照明行业掀起了一阵大建专卖店之风。雷士照明常务副总裁殷慷告诉记者,目前的雷士已经不是行业内专卖店数量最多的企业。不过,这却并不妨碍雷士一直领跑照明行业。

“竞争对手只能学到你的‘形’,却学不到你的‘神’。”吴长江告诉记者,相比于竞争对手没有目的的盲目追赶,雷士则“对照明行业看得很准,每一步都踏得很准”。

经典的市场营销理论告诉我们,决定买卖交易过程最后结果的有三种人:使用者、决策者和购买者。在不同的阶段,起关键作用的人往往不一样。吴长江则是这一理论的坚定支持者。

雷士品牌塑造前期,由于消费者缺乏对品牌的足够认知,购买权就集中在设计师和家装公司手中。他们的专业化的建议往往能够对消费者的购买行为起到决定性作用。这个时候,雷士的宣传重点就放在了这些设计师和家装公司上,通过举办各种家装设计大赛,邀请设计师和家装公司来雷士参观等一系列行为,让设计师和家装公司充分了解雷士的产品和品牌,进而对雷士形成品牌认知和认同。

随着雷士品牌的崛起和消费者品牌意识的加强,作为使用者的消费者则成为了影响购买的决定性因素。这个时候,雷士的做法则变成了围绕目标客户打造雷士照明专家的形象:我懂照明,照明不仅仅是一项技术,更是一门艺术。

针对大型工程,起决定作用的往往是出资人和直接购买人员。此时雷士要做的就是尽可能通过提供更专业的解决方案来满足他们的需求和欲望,来影响其采购意图。

“如果要一句话概括雷士的思路,那就是:影响有影响的人。”吴长江说。事实证明:雷士的方法贴近了其与“有影响的人”的距离,并能够让其近距离地对雷士有着更深刻和直观的了解。相比之下,竞争对手虽然看到了雷士的专卖店体系,看到了雷士与设计师和家装公司的合作,却并没能明白其背后的深意。

处于成长期的雷士的很多做法,竞争对手还能轻易模仿。那么,雷士现在的做法,竞争对手在模仿之前可能都得先掂量一下。因为雷士已经将品牌推广的重心放到了大手笔的“我有实力”这样的诉求上。

吴长江给记者举例说,如果开着一辆经过改装后很拉风的奥拓上街,有可能会有引来很多人的关注,但是人家只会觉得你脑子活、有创意,或者干脆被认为是哗众取宠。如果你开的是宾利或者劳斯莱斯的话,那人们的感觉就完全不一样,就会觉得你有实力,并愿意和你合作。“我们现在要做的就是,要让人相信雷士是宾利,是劳斯莱斯,和奥拓远不在一重量级上。”

为了达到这一效果,针对目标消费者经常出入的机场,雷士的广告一签就是两三年,一出手就是几百万。相比之下,竞争对手的推广周期一般只有两个月左右。

“我目的就是为了展示企业的实力,让目标客户明白我是开着宾利、宝马、劳斯莱斯来的,我是有底气的。”吴长江告诉记者,以目前来看,效果非常明显,“尤其是在金融危机时大家都不做广告的时候。”

5月份,雷士耗资800万元在北京开出的全国第一家面积达2000平米的光环境体验馆在模拟各种场景,为消费者提供清晰的视觉体验时,更加强化了目标消费者对雷士“财大气粗”的印象。

吴长江告诉记者,“未来雷士将会在全国范围内开设10家光环境体验馆。”仅此一项,雷士就有可能要投入8000万元的真金白银。

这确实是一个危险的烧钱游戏。吴长江直言,雷士现在是在给他的竞争对手“挖一个很深很深的坑,就看别人跳不跳”。

向宜家学习

当然,吴长江也并不是挥金如土之人。之所以在品牌推广和渠道建设上投下重金,就在于吴长江清醒地认识到:随着竞争的激烈,照明产品的同质化将不可避免地越来越严重,渠道和品牌则将成为企业竞争的核心所在。

“产品再好,没有渠道,消费者没法接触到,产品一样卖不出去,企业一样强大不了。”在吴长江看来,渠道不仅仅是一个物流通道,还是一个服务通道。

对于雷士的定位,吴长江也有着很明确的规划:“与其说雷士是一个制造商,还不如说是一个渠道商和服务商。它最核心的就是渠道体系。”

对此,吴长江体会深刻。借助于雷士覆盖全国的2000多个销售点,以生产简单的灯具起家的雷士短短十年间一跃成为产品覆盖了光源、灯具和配套电器三大领域,涉及领域最广、产品种类最多的照明整体解决方案提供商。

吴长江认为,只要有渠道体系在,雷士的产品就可以不断扩充,“就像国美苏宁一样”。只不过,进入国美电器的产品贴的是其他的品牌,而雷士的渠道里流通的产品贴的是雷士的标识。从这一点看,雷士现在正在打造的商业模式更接近宜家。

当然,要想让雷士现有商业模式发挥威力,渠道本身的效率不容忽视。为此,雷士一直在进行查漏补缺。“雷士有很多不足,比如农村市场的网点还远远不够。”

因此,在一二线城市通过升级、改造、扩建等方式来提升单店的销售额的同时,雷士开始把眼光投向三四线城市乃至农村市场。

“未来城镇化,会有更多农民进城,全国有50000多个乡镇,雷士只要铺到一半,就有25000多家, 如果一个镇一年卖10000元(两户家庭装修就够了),一年的销售收入就能增长25亿元之多。”吴长江由此认为,在能够看得到的未来5～6年内,雷士还会保持一个高增长状态。

渠道一旦通畅,雷士所要做的就是不断把产品往里填充。“销量自然不愁,可以不相信我,但一定要相信雷士的渠道体系的威力。”吴长江告诉记者。

这并非吴长江吹牛。过去的经验已经证明,只要输入一个产品,通过雷士现有的通道,就可能在销量上超越对手。

当然,这一渠道能够让雷士的利益最大化的同时,也能让雷士的损失最大化。如果产品质量稍有不慎,其给雷士带来的损失也将极其惨重。

为此,雷士坚持所有的产品都自己生产,以便对于质量有着更为可控的把握。而对于一些不太成熟的技术,如LED,虽有研究,但是雷士却非常谨慎。“担心一旦推出去,让人形成雷士LED很差的印象,砸了雷士的牌子。”

吴长江并不就此担心雷士会失去先机。只要产品一成熟,雷士可以在一夜之间将LED产品推向全国各地,与消费者直接接触。而“目前的几个对手的渠道体系和服务体系都不健全,即使有新产品,消费者无法接触到。”

“行业很大,空间很大,需要做的事情还太多。”吴长江告诉记者,在未来一段时间内,他还会继续在照明行业深耕。