白酒的海外市场

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白酒可不是给易醉的人准备的。在1972年尼克松访华的国宴上，总理举起据说已贮存30年以上的茅台向尼克松敬酒，而尼克松的顾问们曾竭尽全力不让总统喝这种中国烈酒。

与享誉世界的白兰地、威士忌、伏特加不同，中国的蒸馏酒――白酒还不具备很高的全球知名度。但是这并没有阻止Diageo――世界上最大的制酒商，努力让白酒走向全球的步伐。

洋酒巨头参股白酒

2011年6月，Diageo成为中国著名的白酒――水井坊的主要股东。2011年5月，水井坊首先在香港问世，预计到2012年登陆澳大利亚，与此同时，Diageo还在洛杉矶找好了分销商以期能在美国打开白酒市场。在Diageo的努力下，水井坊正走向现代化并开始冲出中国。

“目前，Diageo比较青睐中国海外华侨市场。”水井坊的总经理李哈尔如此评价这位新股东的营销策略。现如今，在Diageo的参股下，水井坊已经在世界各地14个机场的免税商店出售。水井坊走的是商业旅行家路线，“中国商人去哪里旅游，我们就去哪里销售”。

水井坊的历史在中国源远流长，这可以追溯到1408年。2000年，中国国家文化遗产局授予水井坊的一家酿酒厂为中国品牌冠军。但是，在中国410亿美元的白酒市场中，这个公司只占到1%的份额，仅次于它的竞争对手――茅台。

43%、49%、51%，在不到3年的时间里，世界酒业巨头同样也是资本动作高手Diageo，对中国白酒巨头水井坊的股权步步攀升，直到最后成为水井坊的第一大股东，拥有水井坊39.63%股权。在Diageo染指水井坊，开启“白酒外资第一案”后，Diageo兄弟公司干邑巨头轩尼诗又成功控股剑南春旗下文君酒业。紧接着，拥有“绝对”伏特加品牌的瑞典烈酒巨头VinSprit又与剑南春在成都建立白酒合资生产企业。2007年，奢侈品牌路易威登购买了价值约9.6亿元人民币的文君酒55%的股权。其中保乐力加集团（芝华士母公司）也是中国某家白酒制造商的股东。

突破海外销售瓶颈

在过去两年里，亚洲的免税销售店里水井坊总销量已经翻了4倍，如今国际销量也越来越可观，已经占到水井坊总销售量的10%。

水井坊的制造商们在过去已经采取了一些实验性措施来扩大市场份额。2009年，Diageo联手水井坊生产了上海白，它是一种融合中、俄两国酿酒技艺的伏特加酒。与此同时，水井坊开始在香港销售。在新加坡一瓶500毫升的52°纯白系列水井坊大约要卖到168新币（约138美元）。

而茅台则早在2009年就与法国卡慕酒业签署了5年海外分销协议以扩大海外市场份额。后者将在未来5年把茅台分销到全球25家销量最高免税店一半以上数量的店面。

五粮液则是选择与沃尔玛、家乐福这样的全球网络经营商合作开发海外市场，并和法国波尔多葡萄酒商联营推出当地葡萄酒，从营销渠道和各种技术上进行合作。五粮液还根据市场来确定不同国家市场的策略。比如日本人喜欢喝梅酒，就着重打造梅酒；在韩国，人们喜欢喝烈性酒，就出口度数高的酒。

与出口国当地企业进行联合是白酒进军海外市场的又一营销策略。

随着中国海外工程的增多，外劳和援外人员越来越多，走向海外的华人也开始增加，中国白酒在海外的需求也越来越大。但是白酒在海外的受众不能只面对海外华人，对外国人的吸引才是白酒海外市场打开的关键。

正如专家分析的一样，白酒就算是销售到海外去，大部分也都是被海外的华人购买。如何让外国人像中国人喝洋酒一样真正对中国白酒形成消费，这是中国所有酒企所面临的问题。

对此，一些专家表示赞同。荣恩•泰勒是香港美酒中心一名独立导师，他认为稀有茅台酒有利可图，但它“仍停留在华人群体内，在详细地介绍各种白酒方面，依然存在很大一片空白”。

总体而言，白酒在中国大陆以外的地方还没有进行很好的宣传以及经销。正如中国的一道名菜――麻婆豆腐还并没有广受大家的青睐一样，白酒想要在世界畅销？那只是一个白酒版的迪斯尼幻想世界。

白酒能否进军世界，并且广为人们接受，这个梦想还有待努力，白酒能否远销海外尚需要时间的见证。