广告语隐喻意义构建的概念整合机制

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摘要：本文从认知语言学角度，探讨了广告语中广泛存在隐喻的原因，即隐喻的相似性和隐喻表达的经济性，符合广告语表达需要具有相关性和追求经济效益的特点，并运用Fauconnier 与 Turner 提出的概念整合理论，进一步分析了广告语隐喻意义的构建。该理论揭示了整合空间中层创结构形成的动态过程，能够详细地阐释隐喻的意义建构和分析隐喻过程中的推理机制。概念整合机制的运作基于相似性，可以对广告语隐喻意义的构建进行更好的阐释。

关键词：广告语；隐喻意义构建；概念整合

中图分类号：H05文献标识码：A文章编号：1671―1580（2014）03―0110―02

一、引言

广义上的广告，包括商业广告和非商业广告两类。本文所指的广告是狭义上的广告，即商业广告。目前，语言学界和广告界比较认可美国市场营销协会（AMA）对商业广告所下的定义：“广告是由明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”由此可见，广告的首要功能是提供信息，这要求广告的表达需要和所要介绍、宣传的观念、商品等之间具有较强的相关性。广告由语言文字、画面、音乐等要素组成，而其中语言文字居于主要地位[1]。本文中的广告语是指以语音或文字形式出现的广告语言文字中的商标词、广告标语、标题和正文。国内以往对广告语主要从其文化内涵与翻译和系统功能语法等角度进行分析，随着认知语言学的兴起，学者们开始尝试从认知角度对广告进行研究。本文结合广告语中普遍存在的隐喻现象和广告语的特点，认同广告语隐喻意义具有可分析性，并进一步探讨广告语隐喻意义构建的概念整合机制。

二、广告语中运用隐喻的原因的认知角度分析

（一）广告语的相关性和隐喻的相似性

根据人类认知相关性原则，即人类认知常与最大关联性相吻合[2]，创作或解读广告语也需要具备相关性。广告语的语义或字面意义必须与产品、消费者、竞争者或广告目标相关，若两者不相关，则达不到对产品或观念进行有效介绍、宣传的广告目的，广告的解读会困难重重。同时，广告语的语义与其字面意义，也具有相关性或相似性。相似性是隐喻赖以存在的基础，尽管有学者指出，“相似性是一个相对的概念，在隐喻中有时我们要凭借自己的想象力去构想两概念之间的相似之处，成功的隐喻大多是在极其不同的两种事物之间建构同一性。” [3]但广告中基于相似性的隐喻往往更容易使广告受众快速识解和记忆。广告语意义不只是字面意义的简单相加，如一则钻戒的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”的意义，不只是字面意义“钻石品质坚固，可以保存很久”，经过人类大脑的认知加工，借助转喻或隐喻识解，我们得到“佩戴钻石戒指，我们会得到像钻石一样坚固、永久的爱情”的广告语义。因此，我们在解读广告语隐喻意义的构建时，要立足于相似性进行分析。

（二）广告语隐喻表达的经济性原则

出于广告费用的考虑，广告语往往需要在有限的篇幅或时间内，既要实现对观念、商品及劳务的介绍或宣传，又要追求广告语形象、生动、易记、信息量大，以更好地实现广告的经济效益。这就要求广告语遵循语言的经济性原则，即用尽可能少的投入获得最大的效果。而隐喻表达充分体现了思维和表达的经济性原则[4]，这补充说明了广告语中存在大量隐喻的原因。

结合语言的经济性原则的实现方式，从投入和产出的关系看：在效果不变的情况下，尽可能减少投入[4]。在语音演变中，广告中经常出现利用谐音的特点或音义歧义形成两层或两层以上的意思。如一则含片的广告语：“想知道‘清’嘴的味道吗？”这里“清”嘴指该含片能够清除口腔异味，带来清新感受，但利用“清”嘴与“亲”嘴发音相近，以达到宣传效果的方式备受争议。在句法演变中，结构的简约化，如采用词语替代、省略等都体现了经济性。

在投入既定的情况下，尽量增加效果，表现在如语用行为中充分利用语境、衍推等条件实现“逻辑约缩”[4]。例如上文提到的钻戒广告语，借助在求婚时男方通常会送女方钻戒以表达爱意的背景知识，很自然地将广告受众的思维引导到爱情的概念域。

三、广告语隐喻意义构建的概念整合机制

Lakoff & Johnson（1980）提出概念隐喻理论，认为隐喻是人们普遍使用的一种认知手段和思维方式[5]。这一理论启发不少学者反思以往的各种阐释的隐喻理论，并探究隐喻现象背后的认知过程，特别是隐喻的意义构建与推理机制。其中，Fauconnier 与 Turner提出的概念整合理论影响巨大，并能够对隐喻建构过程中的推理机制进行深入细致的描写和阐释。

心理空间是意义实时构建过程中产生的暂时性结构，是人们思考或谈到某一所见所思的、现在的或将来的情境。概念整合过程中一般存在四个心理空间，两个（或两个以上）输入空间相连接并提供输入空间共有的抽象信息到一个类属空间，另一个空间即整合空间中拷贝了输入空间中的元素，又含有新生元素使其区别于输入空间，从而产生了层创结构。

对比Lakoff & Johnson的概念隐喻理论，其认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域，映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域，其心理基础不是两域之间的相似性。Lakoff & Johnson 的隐喻理论所关注的主要是从源域到目标域的单向投射，仅靠映射完成对隐喻的理解，而明显忽视了复合空间的构建。相反，在广告语的隐喻语义构建过程中，两个输入空间的投射是需要在相邻性或相似性的基础上进行推理运算的，如上文钻戒广告输入空间之间的投射就是基于钻石的物理属性坚硬和爱情品质坚固的相似性。概念整合机制运行中的类属空间，反映的是两个输入空间共有的相似结构与组织。同时，整合空间中的层创结构是由推理机制在相似性基础上产生的。因此，概念整合理论在分析实时隐喻的过程中，比其他理论具有更强的操作性，也更符合广告语隐喻的特征。

Fauconnier & Turner（2002）将概念整合描述成一个动态过程，运用既有的思考方式去创造新意义从而产生认知的过程，也就是说这个过程是新创的概念意义和情感意义的来源。整合空间的核心是其层创结构，如前文所述整合空间的成分和特征不是输入空间成分的简单相加，而是选择性地纳入两个输入空间的部分结构。广告语的意义如同整合空间，并非是输入空间中构成因子字面意义的简单相加，其语义的构建和获得都是经过组合、完善或扩展的整合运作。

如广告语“德芙，纵享丝滑”，其隐喻意义的构建基于两个输入空间“德芙巧克力”和“丝绸”，这两个输入空间分属于不同的认知域，二者间的联系是通过投射和类属空间建立的。只靠两个输入空间的直接投射，我们可以得出“德芙巧克力”和“丝绸”的对应关系，但无法得到德芙巧克力给食用者带来的美好的味觉与身心享受的含义，只有通过输入空间的投射和意义创生才产生相应的广告语义。

四、结语

在广告语中运用隐喻表达，迎合了广告语增加表达效果、追求经济效益的要求。广告语义和其字面意义之间存在转喻或隐喻理据。广告语的隐喻意义并不是构成成分词义的简单相加，而是广告创作者或广告受众有选择性地在对相似概念进行提取的基础上，进行概念整合的过程。广告受众的背景知识对广告语义的解读有一定影响，然而，概念整合理论在阐释广告语隐喻意义构建时，是处在理想化的模式。我们在理解和分析广告语隐喻意义时，应该从整体、具体的语境出发。

[参考文献]

[1]章礼霞.从广告语的角度看中西方文化的差异与交融[J].外语与外语教学，2000（11）.

[2]Sperber，D. & D.Wilson. Relevance： Communication and Cognition[M].Blackwell Publishers，1995.

[3]汪少华.合成空间理论对隐喻的阐释力[J].外国语，2001（03）.

[4]黄华新，徐慈华.隐喻表达与经济性原则[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（03）.

[5]Lakoff， G. & M. Johnson. Metaphors We Live By[M].Chicago： University of Chicago Press，1980.