从上海世博吉祥物“海宝”,看当代吉祥物设计

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摘要：进入20世纪，一个个活泼可爱、精灵古怪、妙趣横生的趣致形象开始步入人们的视线，它们被广泛运用于企业形象塑造、商业营销和产品推广，以及大型社会活动宣传等市场商业行为和社会非商业行为，在高曝光率的同时，也赢得了人们的广泛喜爱――它们就是艺术设计界的新宠，卡通吉祥物。

关键词：卡通；吉祥物；艺术

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）08-64-1

一、“卡通”实实在在是一个舶来词，来自英语“cartoon”的音译，作为一种男女老少皆宜的大众艺术形式，深为社会各阶层所喜闻乐见，运用广泛。因为卡通具有造型设计夸张，以诙谐幽默性见长的特性，使得它们更能够跨越时空和社会背景的差异性而虏获人心，成为投入成本相对较低，易于全面操控，却能够创造可观经济利润和社会效益的“大众明星”。

二、“mascot” 是特指现代吉祥物的英文单词，最早源于法国普罗旺斯语，原指能够带来吉祥、好运人、动物或物体，是随着开放的脚步进入中国的一种外来艺术表现形式。事实上，卡通吉祥物与商业营销活动、社会宣传活动相结合并非新鲜事，它们的合作可以追溯到一百多年以前。而随着商贸和文化交流的日益频繁化、丰富化和国际化，具有标识、代言、宣传、装饰等多重功用的现代商业卡通也越来越受到关注。形象鲜明、亲切易记的吉祥物具有超越时空的特殊表现力、亲和力、吸引力和生命力，它与各大品牌，乃至包括奥运、世博在内的各类大型社会活动的“联手合作”，往往更易于在信息爆炸的现代社会获得关注和认可，使得这些品牌和活动的宣传力和公众影响力迅速提升。而知名的吉祥物形象作为无形资产，除宣传作用之外本身也具备巨大的商业开发潜力，是一座名副其实的低投入、高产出，并能够大大提升产品附加值，同时衍生出源源不断的衍生产品的“宝库”。

三、一个吉祥物形象的成功与否，首先有赖于设计师的创造性的个性发挥，并且在个性创意，匠心独具的创造过程中，是否能够广泛而自然融洽地融入当时、当地的历史人文传统和文化特色，做到卓尔不群，内涵丰富。

如，2004年，以古希腊陶土雕塑为原型创作的雅典第二十八届奥运会吉祥物“Athena”和“Phevos”源自于古希腊神话形象，再现了希腊文明的光辉，见证了现代奥运在其发源地百年回归后的新起点，体现了不忘历史，开拓未来的深刻主题。

当然，从概念设计到形象设计，乃至衍生设计，吉祥物设计的全过程必须紧紧围绕既定的设计主题，并且能够做到与时俱进，传统与时代感并存。

四、笔者作为第十届全运会、第五届农运会和上海国际艺术节的吉祥物设计师，于2007年应邀加入“2010中国・上海世博会吉祥物创作修改团队”，并负责吉祥物的形象设计工作。在将近半年的设计、论证、完善过程中，历经10多轮的方案调整和调研汇报，最终，才从十二生肖、星座、动植物等传统具象选题中拨云见日，将吉祥物的设计原型确定为目前这个未有过先例的创意出发点――中国汉字“人”字。

然而，要把一个具有丰富引申涵义的汉字化作具象的吉祥物，既要反映东道国的历史、文化、意识形态，又要具备可传播性，绝非易事！从2007年的初夏落笔，笔者创作了近百套设计方案，才从抽象概括，又独具个性和含蓄之美的中国书法中找到了开启设计的钥匙。以书法落笔、行笔、收笔所形成轨迹为借鉴，提炼出2010中国・上海世博会吉祥物“海宝”敦厚、稳健、憨态可掬的外形轮廓――“海宝”标志性的上卷发型“冲浪头”，就是书法“人”字书写落笔时，运笔转折的夸张变体；“海宝”微向外突出的双脚，圆润结实的躯体，反映出颜体字的精神和魏碑书写时的收笔特征；再加以卡通化、拟人化的处理，将东方传统文化与西方时尚形态结合一体的“海宝”才终于在这一年的寒冬跃然纸上。

不能忽略的是，一个吉祥物形象的成功与否，还有赖于持续不断的设计创意和宣传资本的投入。

五、以现代吉祥物的始祖，构思源于1894年在法国里昂举办的“万国博览会”的具有百岁高龄，并且至今仍在全世界范围活跃着的“米其林轮胎人”为例。自诞生后的一个多世纪的时间内，“米其林轮胎人”便以其多姿多彩、层出不穷的出场形象和打破常规的宣传手段，见证并推动着米其林公司的成长，并且开创了设计界里诸多具有里程碑意义的先例。与此同时，其形象也发生了重大变革，从大腹便便的老绅士到肌肉健壮的探险家，从繁复到精简，“米其林轮胎人”的形象不断与时俱进，甚至在2000年，《金融时报》与《商业报导》杂志联合组织的“本世纪最佳标志评选”中，再度高票当选，展现了跨世纪的非凡魅力。

六、同样的，2010上海世博会吉祥物“海宝”的设计工作也并未在形象出炉之后宣告结束，反而生机勃勃地向各个领域延展开来。2009至2010年，笔者再次接受委托，担任“中国2010上海世博会吉祥物‘海宝’卡通服装衍生形象”总设计，完成了名为“百变海宝”的吉祥物形象大型、系统设计工程。具体包括“中华56民族”、“世界民族”及“职业装束”三大主题，共计130余款“海宝”衍生形象，可以说是将多姿多彩的世界文化集中于“海宝”一身，令其增加了大量新看点和想象的空间。与此同时，“海宝”的出版物、动画及各类衍生产品的设计和制作也分秒必争、热火朝天地进行着，赢得了社会效益和经济效益的双丰收。

总结：吉祥物是拥有着神奇吸引力的新兴综合性设计课题，它们在娱乐和点缀人们日常生活的同时，也创造出不可估量的财富，造就了一个个宣传营销的奇迹；同时，作为现代文化形式的一种，它们的形象和创意理念融汇古今中西，无疑是当代生活一抹绚丽的亮彩！

作者简介：

方芳，上海工程技术大学。