总要迈出第一步

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我们这期的特写说的是波司登这个我们熟知的羽绒服品牌在伦敦开店的故事。它这一步走得到底对不对，对它的未来会有什么影响—我们在讨论这个选题的时候有三种不同的看法。

第一种是波司登在国内做得很好，它也意识到了自己的问题，他们的战略很清楚，这是一个对自己定位很清楚的公司，也知道自己在伦敦要达到什么目的，这是一个成熟的公司，为什么不相信它能做得很好呢？第二种看法则很悲观，波司登即使在中国也是一个跟时尚很难沾边的品牌，在英国贸然投入这么多，除了地产升值的潜力之外多半是在打水漂—不能以为请了大牌设计师就会带来产品线脱胎换骨的变化，也不能以为占据了伦敦时尚潮牌云集之地，就意味着它迈过了时尚这个门槛。相对于整个时尚产业体系来说，要学的东西不止是简单地看到对方做了什么，而是看这个体系是如何运作的。第三种意见我们可以说它是一种折衷派：波司登这种打法可能未必有一个很明朗的未来，但如果凡事一定想得特别周全充分，出手一定成功，那么不但出不了有奇迹的公司，也很难看到任何实质性的进步了。它总要走出第一步，你可以把它视为波司登海外战略的一个必然的成本，这是一个绕不开的成本，放更大的范围看，它也可以视为中国本土品牌国际化的成本。

我比较赞同第三种态度，虽然我也觉得对波司登这个个案来说，最终结果可能是第二种。我们得承认，中国市场上成功的本土品牌，相当大程度上借助的是庞大市场所带来的收益，当离开中国本土去更广泛的全球市场竞争的时候，这些企业的对手不仅仅是那些存在了几十年上百年的品牌，更大的竞争对手则是整个成熟的体系。最简单的问题可能就包括：1、波司登如何建立自己的产品系列？2、波司登如何自己的新产品？3、波司登如何让消费人群对这个品牌产生依赖？……

每个问题背后可能都是伦敦牛津街上的那些品牌驾轻就熟的商业行为，而对波司登来说都是新问题，可能要从头学起。前一段我们做英国马莎百货的稿子，我们眼看着这个不缺品牌、不缺粉丝、甚至不缺经验的公司在中国市场走的弯路，波司登在伦敦遇到的问题只会比它更多。

这期的封面故事是工商银行的国际化。它看起来有一个很漂亮的开始，在看这个稿子之前，我估计许多人跟我一样，还在以为它只是在国外的唐人街上摆摆样子，或者只是中国公司海外机构的一个服务机构。作为全球市值最高的公司，它的确应该面对一个更大的市场，果然，它已经开始不一样了。在文章中，你会看到它们是如何一点一点找到国际化的感觉的。

关于这两篇文章，一个是国内记者了解到工行的国际化，纽约记者现场采访做了一些补充，另一个是伦敦记者发现了波司登的店，然后国内和伦敦同时采访。有一些人总会问到我们为什么要投入那么多精力在全球派驻记者。我想，最直接的原因是中国公司的全球化趋势，公司人的工作范围、产业链上下游、老板同事都已经处在全球化的过程当中；而另外一点则在于，在这样的一个大背景下，一本杂志如何报道全球化下的公司—我们跟波司登一样是茫然的，我们也有必要“试”一下，这是总要迈出的一步。