运用内容分析法对3G运营商的竞争趋势分析
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[摘要] 针对网络新闻能够快速准确反映3G运营商业务发展趋势的特点，分析网络新闻内容与报道数量能够从侧面体现3G运营商的竞争实力。运用内容分析法，统计2009年1月到8月有关三大运营商3g业务方面的新闻报道，从3G业务的角度制定分析单元及分析框架，分析3G业务的关注点与各运营商的营销策略，并对统计结果进行论证阐释，从而揭示国内3G运营商的竞争趋势。
[关键词] 内容分析 法3G运营商 竞争趋势
(分类号] G250
1 引 言
2008年6月，中国六大通信运营商整合为中国移动集团、中国电信集团、中国联通集团。三大运营商由原来的业务垄断形成现在固网和移动互联网都有涉足的全业务竞争局面。2009年1月，3G牌照发放，中国移动获得TD-SCDMA运营执照，中国电信获得CD-MA2000运营执照，中国联通获得WCDMA运营执照。虽然三种制式技术成熟度以及用户群基础不同，但各有竞争优势。自此，三大运营商分别以移动“3G”、电信“天翼”、联通“沃WO”为3G品牌标志，3G竞争正式如火如荼地展开。世界关注着3G，而网络媒体是最有效的追踪器，3G的发展与宣传动态都会通过互联网以最快的速度呈现出来，因此研究有关3G运营商及其业务开展情况的新闻报道，可以有效捕捉3G运营商的竞争趋势，把握3G的未来发展动态。本文重点运用内容分析法，对网络新闻报道从时间维度进行内容挖掘，以3G运营商推出的3G业务为出发点，从定量的角度揭示3G新闻报道背后所反映出的竞争趋势。
2 内容分析法概论
内容分析法是成形于第二次世界大战时期的一种新兴的社会科学研究方法。20世纪80年代，以内容分析法为基础完成的奈斯比特《大趋势》一书使内容分析法成为广受关注的一种方法。对内容分析法的定义百家争鸣，各不相同。美国传播学家伯纳德・贝雷尔森(Bernard Berelson)认为内容分析法是一种对具有明确特性的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究技术；国内学者黄晓斌将其定义为对人们符号行为中交流内容的表达进行客观、系统的分析，以推断意图、验证假设或描述事实为目的的一种定性与定量相结合的情报分析方法。虽然表述不同，但有相同的特征来帮助我们理解内容分析法。内容分析法主要是对文献信息的定性化内容的量化分析，因其客观而系统，被广泛应用于传播学、图书情报学和社会学等多个学科中。随着互联网的发展，网络信息杂乱无序，数量庞大，信息贫瘠现象严重。内容分析法能够有效地从网络信息中挖掘有价值的情报，因此情报学界的专家学者开始关注网络内容分析法，并针对网络特点对内容分析法的内容进行了扩展与补充，除了原有的词频分析、关系分析外，还包括网页分析、网站分析以及WEB日志挖掘等方法，完善和发展了内容分析法，也使这种方法更加适用与准确。近年来，内容分析法更成为竞争情报分析方法中的主力之一，被广泛应用于各种企事业单位有关产品、营销策略的竞争情报分析中。
内容分析是一种规范的方法，类目定义和操作规则明确。它要求研究者根据预先设定的计划按步骤进行，研究者的主观态度不太容易影响研究的结果；不同的研究者或同一研究者在不同时间里重复这个过程都应得到相同的结论，如果结论不同，就要考虑研究过程有什么问题。因此内容分析法的运用要遵循一定步骤与原则：①确定研究问题、范围及假设；收集分析所需的资料，主要是对资料收集范围、形式以及途径的决定；②界定分析单元，分析单元是内容分析的最小单位，要求它们彼此独立和排斥，合在一起又能反映研究课题的基本思想内容；③对分析的内容进行分类，分类类目要回答研究的问题或验证假设，有助于研究要分析的问题；④建立量化系统，对内容评分；⑤分析数据。
3 内容分析法在3G竞争中的运用
3.1 研究问题与假设
三大运营商分别采用不同的3G标准，即中国移动TD-SCDMA、中国电信CDMA2000、中国联通WCDMA。三种制式同时在中国发展，加剧了3G运营商之间的用户争夺战。3G相对于2G在业务内容方面有很大的提高与改进，全业务竞争开展得如火如荼。但基础设施建设情况、内部决策和用户群需求的不同使各运营商在业务发展方面各有侧重。因此谁把握了3G的发展走向，谁就能够在3G竞争中取胜。如何从浩瀚的信息海洋中分析出竞争对手的3G业务发展趋势成为本文的研究重点。
3.2 3G的样本选择
3.2.1 网络新闻对3G的影响 新闻的特点是真、实、强、短、快、活，在互联网环境下网络新闻不仅突出时效性与实时性的特点，而且由传统媒体的单向传播转为受众参与的双向传播，及时快速地反映大众所关注的热点问题，是政治，经济，社会人文与科技发展的风向标。据CNNIC的第24次互联网发展报告，目前网络新闻使用率保持稳定，占78，7％，比2008年末水平略微上升。由于互联网即时、便利的特性，网络新闻一直是网民最常使用的网络应用之一，其传播的深度和速度都领先于传统媒体。这种趋势将使得未来网络媒体在信息传播的速度、深度和权威性方面得到加强。网络新闻作为社会舆论与网络舆论形成的主要源泉，其报道内容与数量反映了传播者与接收者的信息需求与关注点。自取得3G牌照开始，3G运营商的业务发展趋势作为新生事物就成为网络新闻关注的焦点；同时3G运营商也提高自身的宣传力度，充分利用网络新闻这个传播渠道来扩大3G品牌的影响力。因此3G运营商及其业务的报道量与转载量从侧面反映了该运营商的竞争实力。
3.2.2 3G网络新闻样本选择 鉴于网络新闻的及时性与时效性特点，为了解3G运营商的最新竞争态势，利用网络内容分析法选择互联网新闻报道作为研究的样本来源。新闻报道的特点是篇幅短小精悍，内容简洁明了，标题明确反映内容主题，因此采用基于主题的网页频率分析的方式。利用百度搜索引擎的高级搜索功能，并为保证信息的准确可靠，从百度新闻网列表中选择有关3G新闻报道的专业新闻网站、行业网站大类下的50个权威网站作为信息源，如人民网、新华网、中国经济网等，占全部新闻列表的30％。虽然无法全部包括三大运营商有关3G的新闻报道量，但是统计数量相对公平，具有统计意义。为全面反映3G竞争走向，采用趋势分析法，从时间维度上搜集从2009年1月至8月期间各个月份有关3G报道的数量情况，考察3G的竞争态势，预测未来发展动向。
3.3 分类框架的建立
以3G时代的电信业务内容作为分析单元，主要分为语音业务、上网本、上网卡、可视电话、视频监控、手机搜索、手机音乐、手机电视、手机视频，从传统的2G业务内容到3G的高技术业务，从移动互联网到移动手机业务来揭示三大运营商的全业务竞争，分析各运营商对九大业务的营销策略与宣传重点，找出全业务竞
争时代中业务重点的走向。下面从各运营商3G业务的时间趋势图和总体态势来进行数据分析。
3.3.1 移动3G业务数据分析 利用百度高级搜索，设置检索策略为：上网本(移动｜G3)-(电信｜联通)，其中上网本更改为其他各业务就是整个移动3G业务的检索策略，这样可以分别统计移动3G业务各月份的新闻报道数据量，而且排除电信或联通的3G报道，保证统计数据的准确性。统计结果如图1所示：
从3G业务上看，移动集团有关上网本的新闻报道最多，尤其是4月份报道量超过5000篇，虽然上网卡相对较少，但上网本与上网卡是配套宣传销售的，因此可想见移动G3将营销重点放在移动互联网业务方面。在手机多媒体业务方面，手机音乐、手机电视、手机视频等的报道逐月增多。相对来讲，可视电话、视频监控业务报道量较少，因为这是3G技术中的高端业务，毕竟移动G3的发展处于初级阶段，成熟度不够，客户群尚未建立，因此属于全业务发展中的薄弱环节，也是今后3G发展的重点与难点。报道量最少的是语音业务，这也不难理解，语音业务是基础业务，在2G时代已发展得非常成熟，有稳固庞大的客户群，因此关注度并不是很高。从时间维度看，上网本的报道量4月份后就逐月下降。原因很多，重点还是网络设施与上网本技术方面的不完善导致客户流失，以至于移动有放弃上网本业务的计划。可视电话、视频监控等业务虽然报道数量不大，但每月报道量较为均衡，并有小幅上升趋势，属于比较有发展潜力的3G业务，也是3G时代的特色业务，会有很好的发展前景。手机多媒体业务在7、8月份的报道量飞速增长，将是移动G3的发展重点。
3.3.2 电信3G业务数据分析 同样利用百度设置如上网本(电信｜天翼)-(移动｜联通)的检索策略，对其9大业务分别逐月搜索报道频率。统计结果如图2所示：
从3G业务的角度看，上网本和上网卡的报道量接近50％，因此移动互联网在电信天翼的竞争策略中也是重点发展业务。在移动通信业务方面，电信是新进入者，所以报道量不多；但是急剧增多，说明电信也将未来发展项目的重心放在手机业务上。从时间维度上来看，上网本和上网卡的报道量呈下降趋势，3G手机相关业务却是快速增长。近期报道称电信依然要将重点放在手机终端上，将上网本与上网卡作为辅助业务。图中充分印证了手机多媒体业务将是其3G业务重点。
3.3.3 联通3G业务数据分析 同样通过百度高级搜索设置相同的检索策略对联通3G业务各月份的新闻报道频率进行统计，结果如图3所示：
从3G业务上来说，联通借助WCDMA制式发展成熟、网络稳定、网速快捷的优势，重点发展移动互联网业务，上网本、上网卡和手机多媒体业务同样是其竞争重点。由于原网通并通而导致联通集团进行长时间的内部整合，直到5月才正式加入竞争。从图中不难看出，虽然业务报道量不是很多，但增加相对迅速，为后起之秀。上网本、上网卡和可视电话报道量居最，手机多媒体业务紧跟其后，语音业务在宣传上最为消极。从时间维度上讲，联通的3G业务发展不是很稳定，虽然各业务发展情况不尽相同，但却有个共同点，就是各大业务都是在联通刚正式加人竞争时的5月份关注度最高，之后就不同程度地呈现下降趋势。可见，联通被广大媒体寄予厚望，但后来并没有达到人们的期望。因此，就竞争态势而言，目前联通的3G业务并没有取得决定性优势。
3.3.4 三大运营商的3G业务横向对比 通过分析3G业务的竞争态势，了解到各大运营商重点发展的业务现状；关注点都是手机多媒体业务，未来的发展走向也是非常一致，紧跟3G发展趋势。然而，还需要进行横向比较分析，从3G竞争8个月来的新闻报道量上分析三大运营商的竞争实力，统计结果见图4。
就数量上来说，移动的关注度远远超出电信和联通。一方面移动在宣传策略上确实比电信和联通略高一筹；另一方面也反映了移动的竞争实力就目前来说是最强的，尤其是移动上网本的关注度最高，占据70％的报道量，手机多媒体业务方面也比电信、联通多出50％的报道量，只有上网卡业务方面电信与移动旗鼓相当。虽然电信刚开始涉足移动手机业务，但行动与影响力并不落后于联通，不管是移动互联网还是手机多媒体业务，都比联通的新闻报道量多。虽然新闻报道量的多少并不能完全代表运营商的竞争实力，但也从一个侧面反映了在这场3G竞争战中移动明显处于优势，电信紧追其后，联通处于劣势。
3.3.5 3G业务总体发展态势分析 经过对三个运营商的业务数据分析，基本呈现了3大运营商的各自发展战略和竞争策略，但仍然无法考察中国3G的整体竞争态势。因此，根据以上数据，将各大业务的相关报道量进行统计分析，从宏观的角度来展示3G发展情况，如图5所示：
从图5中可以很容易看出，虽然三大运营商对上网本和上网卡的信心逐月锐减，但相对于其他业务来说在关注度上还是占有压倒性的优势。因为网络建设或上网本技术问题而使得上网本和上网卡的销量不如人意，就目前来说是3G业务中的问题业务，但随着技术的快速完善将来一定是新生的明星业务，三大运营商可能会改变对上网本和上网卡的营销策略，但绝不会放弃或轻视，依然是3G竞争中的重点业务。手机音乐、手机电视、手机搜索等业务的关注度都呈急剧上升趋势，因此手机多媒体业务是现阶段重点发展的3G业务。可视电话和视频监控属于高智能业务，虽然报道量有限，却一直很稳定，各大运营商也在积极与移动终端合作发展智能手机，因此这一业务也将是明星业务。语音业务关注度一直非常低，主要因为对于各大运营商来说没有竞争点，基本达到成熟饱和的地步，未来3G竞争的主要业务领域不在于语音业务。
4 结果阐释与论证
通过对3G新闻报道的内容分析不难发现，三大运营商尤其是移动在开展3G竞争中都存在过分乐观的错误策略，没有考虑到现时网络覆盖率与技术问题就对上网本和上网卡进行盲目宣传与推行，以致销售情况有待观望。据赛迪顾问统计，2009年4月到8月，中国移动G3上网本销售到终端用户的产品有14万多台。这与中国移动的预期有一定差距。联通与电信的3G网络发展较为成熟，但不等于没有问题，这也印证了5月份之后有关上网卡上网本的报道量急剧下降的现象。
虽然这场3G无线上网业务竞争的结果并不理想，但是随着技术与网络的不断完善，上网本与上网卡依然是3G时代的主要业务，就目前来说，3G运营商开始吸取教训将目光回归到手机业务上来，重点发展手机多媒体业务，开始将3G手机的竞争点从资费战向手机增值业务发展，大力发展智能手机。移动流媒体业务是3G时代的亮点与特色，从而证实了手机电视、手机视频等多媒体业务报道量持续上升的趋势。
就目前来说3G业务竞争中移动处于领先地位，但是头重脚轻，太急于取胜而忽略自身缺陷，反而欲速则不达。因为移动所持有的3G标准TD-SCDMA在技术规范与网络覆盖方面不是很完善，处于初级发展阶段，在无线上网业务方面不可与其他两种标准同日而语，应该谨慎发展。电信在3G业务中发展迅速而且表现得稳重扎实，利用自身固网基础和所持3G成熟的标准大力发展3G数据业务。通过8个月的新闻报道来看，电信在3G业务中的实力已远远超过联通。联通因内部重组的影响较晚投入3G竞争，错过许多商机，虽然持有网络覆盖率达70％的3G标准，但并没有充分发挥出这一优势，因此在之后的发展中需要在宣传策略上下功夫，提高其影响力度。
5 结语
利用网络内容分析法分析三大运营商在3G竞争中的竞争策略与发展趋势，以网络新闻报道为样本，采用网页频率分析法从时间的角度进行趋势分析。虽然新闻报道量的多少不能全部反映3G运营商的竞争实力，但数据分析结果与现今3 G运营商的发展现状是相符合的，有一定的可信度。在信息搜集过程中，检索策略的设置目的是保证较高的检准率，从而使一些同时报道3大运营商的新闻被排除。但3大运营商被过滤掉的新闻量是相同的，相对来说报道量的比例符合现实情况。因此总体来说这次的数据统计比较公正而准确，在此数据基础上的分析结果是可信的。