香港报业的市场竞争和资本运作
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以2002年中国加入世贸组织为契机，政府开始鼓励内地媒体合并联合，以成立集团等形式，将一批媒体推向市场。
在这一过程中，内地的主流媒体大多强调如何使中国传播产业与世界接轨；如何有效吸收外国资本以及管理、制作、销售经验。如何提高中国传播产业的全球市场地位等问题。比如2004年赴港IPO的北青传媒，就在招股书里说，“透过一间具有谋取商业利润架构、并对其本身溢利及亏损负责之公司，而并非北京青年报社内部部门来经营该等业务，由于该架构尽量强调商业意识之重要性，并且将政治及其他考虑之潜在干扰尽量降低，于是可提高该等业务之整体效率及盈利能力，并使资源得以更有效地运用”。不过，上市到底带来了什么?对于报业集团来说，上市所带来的资本化运营可以多大程度上促进媒体自身经营机制的改革、刺激媒介内容竞争，仍是一个悬而未决的问题。以香港这个成熟市场为例，我们也许可以得到一些借鉴。
香港已经上市的传媒公司不在少数。电视方面，港股市场上有邵氏的TVB，刘长乐的凤凰卫视等；在互联网平台上的，有李嘉诚的TOM集团，中华网等；财经类媒体有财华社、经济日报集团等，以及一些媒体周边行业，如2007年才上市在内地经营图书零售业务的新华文轩等。总的来说，纸质传媒方面的上市公司是最多的。香港市场占有率较高的几家报业集团几乎都已经上市，如拥有南华早报的SCMP集团、张晓卿的明报企业、星岛日报、东方报业集团(旗下拥有《东方日报》和《太阳日报》等)、壹传媒(旗下拥有《苹果日报》和《壹周刊》等)等。如此多的报业公司集中在一个狭小的市场里面，自然意味着高投入、高强度的市场竞争。
从这十多年来的报业大战来看，香港的传媒生态已经急剧变化。报章杂志捉对厮杀，只有少数几家报业能够冲出市场，而更多的则是以结业或者转让惨淡收尾，颇有些“你方唱罢，我登场”的意味。
1995年黎智英以“第一年计划赔10亿，第二年赔3亿，第三年赔2亿”为口号创办《苹果日报》，挑起了降价战争。当时在香港市面上大多数的报纸都是标价5元，黎智英通过赠送印花换购的方式，将报纸价格变相减到2元，并且随报赠送一个苹果，其后更将这种方法发扬光大，还经常性地在报头附上各种优惠礼券。这次战争的结果是在一天之内三家媒体宣布停刊，其中包括已经创办33年的《快报》。如今，香港很多报纸都是惨淡经营，如办报50年历史的《成报》屡次被控拖欠员工薪金，其自2003年初由内地民营企业家覃辉从阳光文化的吴征手中接掌过来后，一直未能扭转亏蚀局面。《大公报》、《文汇报》、《深圳特区报》旗下的《香港商报》等虽然有内地资金支持，却是全港销量排在后面的几家报纸。不过，《苹果日报》的降价策略对于内地报业集团的可借鉴性不大，因为降价对原本只是几元钱的报纸能带来的敏感度已大大降低，而内地审查制度下也不可能出现《苹果日报》这种百无禁忌的文风。
在激烈的市场竞争下，不同的报业集团都尝试走一些新的路子，不过各家有各家的难处。在这里，简单地罗列出三种不同的应急方法，既然是应急，成效如何就只能留待以后评说了。
跨媒体、跨地区整合
明报主席张晓卿在2007年曾抛出了一个合并计划，涉及自己名下的三家报业集团，包括在港上市的明报企业，和马来西亚的南洋报业及星洲媒体，并同时在马来西亚和香港上市。合并计划引起极大争议。对投资者来说，还未见其利，股东们就要被迫摊薄每股盈利，因此不少国外投行并不看好该项计划。另外，明报新的中期业绩也不乐观，截至2007年9月止6个月内，集团营业额共7.78亿港元，半年度赢利由去年同期1509万元降到1489万元，而来自该公司旅游及相关服务的赢利超过了它的报纸业务。面对种种困境，明报试图从跨媒体发展中找到化解之法。张晓卿曾用两句话来概括华文报业未来的发展方向，即“从本地走向全球，从印刷走向多媒体”。星洲媒体、南洋报业和香港明报企业的合并，以及公司即将在股东大会上动议启用新的名字“世界华文媒体有限公司”以取代原有的“明报企业”，都反映了这种趋势，不过此种媒体整合潜在的风险不小。除了要看股东是否支持以外，政治上的考量也极为重要。消息公布当日，马来西亚很多报人都在当地最大网上媒体“当今大马”上大肆批评，认为张有垄断之嫌。
另一个例子是李泽楷收购《信报》。1973年林山木夫妇创办《信报》，林山木以笔名林行止在该报上写专栏，另外原持有信报4.8％权益的曹仁超也以每日“投资者手记”闻名于港，这几个老板都是文人，所以，2006年李泽楷以近3亿元为代价收购，被许多香港媒体称为文人办报时代的结束。从此以后，香港媒体出现“大者愈大，小者逐渐丧失市场地位”的局面。在此次交易之前，李泽楷已拥有一家电视台――NOW宽频电视，由于香港政府禁止本地报纸的所有者同时拥有本地广播电视的控股权。所以，李泽楷要创建一个信托基金来曲线收购，而他看好的正是《信报》作为内容供应商可以和旗下其他媒体产生协调作用。因此，此事件可以理解为渠道运营商和内容供应商的结合。收购完成后，李泽楷名下电视、报纸和手机一应俱全，三者结合除了搭建统一的平台外，亦可以在内容上互补不足。据说这还只是李泽楷进军国际传媒的一个环节，他要将《信报》打造成香港的《金融时报》，再配合他的网上业务，整合成大中华区最具影响力的财经报章。而其他试图在跨媒体上有所建树的报业集团也不少，《东方日报》、《明报》、《苹果日报》都非常注重网上资源的开发，只是侧重程度不同而已。比如《东方日报》就增加了ON.CC的网络电视业务以增加读者层面的广泛性。
不过，这个方法的借鉴意义比较有限，报业公司本身资源有限，上市后即使筹集到了资金，也要受到自身管理人才的制约。跨媒体需要对不同特性的媒体都有所掌握，这谈何容易。
免费报纸
香港第一份免费报纸是瑞典上市公司Metro旗下的《都市日报》，它于2002年4月首次发行，并在创刊后14个月盈利。2005年第二家免费日报《AM730》出世，其创办人可以算作是香港传奇人物之一的施永青，此人同时也是中原地产(香港数一数二的地产行)的大老板，在报纸上经常可以看到他的社论、股评，有时还写马经，算是风趣的人物。第三家就是星岛旗下的《头条日报》，此份报纸可以算是星岛的救急之作，作为传统报章，星岛的盈利日渐倒退，集团希望从免费报纸身上抢回部分利润。也许这个目标完成的还不错，导致香港出现的第四家免费报纸仍然出自星岛集团，星岛将旗下《英文虎报》转为免费报纸，主攻中环地区的商业人士。
根据香港中文大学2006年的一项调查，免费日报的报纸公信力排名居然在不少传统报纸的前面，《都市日报》排名第8名，比第9名的《东方日报》高，《头条日报》排名第
11名，《AM730》排名第12，比第14名的《苹果日报》要高。如果连公信力都可以做到这么好，那免费报纸对传统报纸的冲击就不可小觑了。所以，笔者认为，这是目前国内报业集团最容易接受、并且不需要太多资源投入的营商之策。与此对照，明报集团也已于2007年2月在三藩市开始发行免费报刊，同年5月、7月、10月又分别在温哥华、多伦多和纽约三地推出其他免费报纸。
由报业经营向多元化方向发展
比如《东方日报》在2007年9月业绩报告中披露，公司赢利大幅回升要归功于成本控制和投资物业重估。成本方面，《东方日报》仅员工成本就下降2800多万元。同时，《东方日报》期内多宗涉及澳洲物业出售及购入的投资安排更为集团带来不菲收益。如果留意的话，我们还可以发现香港许多报纸的赢利其实已经不在核心业务，而有可能是从投资证券或房地产赚取。但是，这样的赢利方式总归让人有上市公司“不务正业”的感觉。而且，非经常性业务收益如果不能稳定保持，必然会或多或少削弱传媒公司的未来发展力。何况，这种经营方式也面临着在第一个方法中出现的问题，那就是对媒体公司的管理层有着很高的要求。
其实就资金投入项目的未来盈利增长性上以及回报率来看，媒体公司上市集资未必能取到良好的市场反应。报业公司的赢利一般随经济周期而波动。其主要的利润来源，如地产、消费、招聘、汽车等的广告量，均紧贴经济周期。经济繁荣的时候，报纸的广告业务突飞猛进，一旦市场逆转，来自这些主营行业的广告量也是江河日下。而报纸的每日开支又几乎很难改变，纸张价格在上涨，员工开支也要增加，媒体利润总会受到影响。还是以北青传媒为例，2004年上半年的宏观调控政策延迟了国内房地产项目的审批及销售活动，房地产和汽车广告这两个平面广告的主体行业在北京地区广告投放的大幅度萎缩直接导致了北青传媒2005年收入的急剧下滑。
更为严重的问题是，报业市场受制于市场规模，在香港这个成熟社会里，很难挖掘出新的人群资源来。因而，一家报社的市场占有率就意味着另一家报社的损失，这是一个完全竞争的市场，而非报业的“蓝海”。
传统报业还要面临来自互联网、免费报纸和其他新兴广告媒体的挑战，这一趋势是全球性的。不仅在香港市场，其他国家亦大多如是。《经济学人》就有一期专门以“谁杀了报纸?”(Who killed the newspaper?)作为封面故事。以股价来看，也许只有中印两国截然不同(在印度，最大的印度文报业公司Jagran Prakashanen和全国第二大报业集团Deccan Chronicle的股价去年就上涨很多)。不过，若以股价的上涨来说明我国的报业集团欣欣向荣，则可能低估了牛市的影响。
另外，笔者在成文之日留意到关于《南华早报》(英文报纸)的一则私有化新闻，这也部分印证了报业经营的艰难。《南华早报》是港英政府时代以来被视为最具精英色彩的报纸，也是香港销量最高的英文报纸，其大股东郭鹤年家族在2007年12月19日以每股2.75元提出全面私有化建议。据笔者揣测，私有化的动机不外乎几种可能：第一，南华早报缺乏新的扩展计划，故无集资需要，也就无需继续维持上市地位，徒劳增加运营成本；第二，旧条例下上市公司需要花费大量金钱刊发各种通告，这类广告收益是《香港经济日报》和《南华早报》的一个重要来源，不过新条例下此种行为不再被要求强制执行，这也许会影响到南华的未来盈利，第三，南华名下的物业组合丰厚，特别是清水湾物业潜在价值不菲，其租金收入占集团收入的相当部分，但市场多因报业股的原因而忽略，致使股价与资产净值产生较大折让，大股东索性私有化后再拆分资产，将这些物业放入其他组合而产生更多收益。
(作者为香港城市大学传播学博士)