盼盼食品渠道突围

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盼盼集团眼下正面临销售额突破50亿元大关的考验，积极拓宽销售渠道和推出直营连锁品牌“盼盼零零嘴”正是在此背景下进行的积极尝试

山核桃、小面包、牛肉干、青豆、果脯……种类繁多的零食从不同的厂家采购回来，再冠以统一的商标陈列在店铺里。它们品质优良，包装小巧，当然，价格也略高。近年来，以“零食铺”形式售卖休闲食品的趋势，在一、二线城市中越来越明显。农夫果园、来伊份都是积极的试水者。

而“盼盼零零嘴”则是福建盼盼集团有限公司（下称“盼盼食品”）推出的相似定位的独立零售品牌，由集团全资子公司湖南福源零零嘴食品有限公司负责整体运营，2012年6月又将“盼盼零零嘴”推上电商之路。而从2011年11月启动至今，60家直营连锁店主要集中在长沙、郑州等二线城市。

“零食文化”带来机会

盼盼食品最为大众所知的是其创造的法式小面包“单品神话”。2006年8、9月份，以三辉为代表的法式小面包类产品开始在南方市场逐渐流行起来，随后的西安糖酒会上，达利、盼盼和海新等福建企业也正式跟进，将法式小面包的市场风潮推向巅峰。2007年上半年，法式小面包突然呈现爆发式增长，各家生产企业都遭遇到产能不足的问题，各地市场经常出现断货现象，此时盼盼反倒体现了在区域市场拓展、物流配送、市场反应速度以及成本控制上的综合优势。这次“战役”后，盼盼成功占领了法式小面包品类的制高点。

2011年下半年，盼盼食品与世界知名的糕点大师罗兰·梅尼耶（Roland Mesnier）合作，推出全新的烘焙类产品——梅尼耶蛋糕，开拓了新品类“干蛋糕”。善于在产品和营销模式上创新是盼盼食品的特点。零嘴直营连锁店在模式、渠道甚至营销上都是传统食品企业的一次重要尝试。

第一批“盼盼零零嘴”休闲食品连锁店是从湖南长沙开始的，店铺大都选在人流量大且交通方便的步行街、大学校区里。在中国，零零食文化较浓郁的地区首推华东，其中最典型的是上海，休闲食品直营连锁店模式的开创者来伊份便是从这里起家的。

盼盼品牌部经理陈茂盛表示，零零嘴最开始运作时确实参照了来伊份的模式，只是在之后的实际运作过程中对某些方面做出了改进。除华东地区外，华中一些地区也有较深厚的零食文化土壤，之所以选择在长沙开设首批店铺，正是盼盼综合考虑了当地的文化背景、生活形态、生活习惯等众多因素后决定的。

比如湖南人，当地人爱吃会吃，湘菜在众多菜系中独树一帜，此外湖南还有一些很有特色的传统小吃，像臭豆腐、酱板鸭等。这些因素一起构成了长沙独特的饮食文化。除了饮食习惯，近年来湖南卫视打出“快乐中国”的认知符号，也对零食消费环境产生了影响。湖南卫视的成功孕育出长沙独特的“快乐是文化”，在这种娱乐氛围下，很多年轻人是在闲暇时间被消费零食的习惯不断强化，他们吃零食的时间也随之越来越多。

陈茂盛认为，长沙人和成都人在某些方面有些类似，都比较注重生活的休闲性，对零食有偏好。“我们关注类似长沙这样有零食文化的城市。今后三年，零零嘴将在上海、无锡、武汉等10个重点城再扩展300家店。当然也可能不会这么快，毕竟市场是会变化的，集团要做出全盘考虑，根据实际状况有可能会适当放缓扩张的速度。”对于下一步的构想，他出言谨慎。

据陈茂盛介绍，“盼盼零零嘴”以后可能会发展出“休闲区”模式，即店铺前半部分是柜台，用来售卖休闲食品，后半部分空间则留出来，让顾客可以坐下来慢慢享用美味零食和饮料。这样就可以给有不同消费要求的顾客提供多种消费形式选择，从而提高他们进店消费的可能性。陈茂盛透露，“除了‘盼盼零零嘴’这一品牌，盼盼也不排除今后会针对不同市场定位，再运作一系列其他连锁直营品牌。”若照此发展，意味着盼盼将在零售领域走得更远、更深。

拓宽渠道助突破

目前零零嘴店铺的经营范围涵盖炒货、蜜饯、肉类、熟食、水产品、糖果、烘焙类食品等在内的7大类别，包括数百种休闲食品。盼盼自有的薯片、干蛋糕、软华夫、软蛋糕等几个重点产品都在店铺里销售，但在整个零售产品体系中的比重只有十分之一，“其他的产品都是我们委托加工的，这些产品大大丰富了零零嘴店铺里的品类。”陈茂盛说。

许多营销专家认为，盼盼之所以于2011年决定开拓零食连锁店渠道，与近几年商超渠道所需的各种营销费用不断上升有密切关系，但陈茂盛对此并不认可。他表示，盼盼真正在意的是如何拓宽营销渠道，持续增加市场占有率。“商超费用一直居高不下，确实对我们有一定的影响，这也是许多企业面临的一个很现实的问题，但我们尝试零食直营连锁的模式却不是出于这种考量，而是想把它当做盼盼整个现有营销模式的一种补充和创新。希望能在以后的营销中依靠商超、传统渠道和零食直营连锁店三条腿走路，中国的烘焙市场很大，相比之下盼盼的规模尚不够大，我们想在这块大蛋糕里切到更大的一块。”

在盼盼2012年的销售中，通过传统渠道对于总销售额的贡献为70%，KA渠道（编者注：Key Account，意为重要客户，即大型连锁渠道）近两年才成型，大约占将近30%。除了前面提到的两种渠道，盼盼也积极地尝试其他较为特别的渠道，比如西餐厅、航空食品、列车、加油站、高速路的服务区、监狱等，但这些渠道的贡献目前仍然很小。

陈茂盛认为，企业在发展的路上难免都会遇到一些瓶颈，比如说销售额从20亿元到30亿元是一个坎，再从30亿元做到50亿元又是一个坎，如果整个公司想把规模做上去，不光是盼盼，同业其他公司也有可能尝试零食直营连锁模式。

盼盼的销售额真正获得较大提升就在近几年，尤其是2007年凭借法式小面包一夜成名后。目前，盼盼正面临突破50亿元销售额的考验，拓宽销售渠道是其中关键的一环，“盼盼零零嘴”也是在此背景下所进行的积极尝试。