“两极化”消费

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最近和一位在香港和内地做零售生意的朋友聊天，她说这几年买表顾客的消费形式，有走向“两极化”的趋势。很便宜的表很畅销，很贵的表也很畅销，性价比最高的中价位表反而滞销。

我不知道这现象是不是香港和内地市场的特殊现象。从比较客观的角度看，在中档价格表流行的那年代里，低价表很不可靠。现在售价三十几元一只的港产用日本石英机件的塑料表，也能可靠地表现它的功能（准确计时）。与此同时，许多名表的高价牌子，都是比较近的几年才面世的，多数是名表厂的师傅自己创业的产品，例如Franck Muller和Gerald Genta。

从心理学的角度看，这种情形很容易解释。名牌对消费者产生了“享受”的心理作用，满足了他的虚荣心，也能让他借着“豪华配件”提高他在旁观者眼中的地位。低价表则仅能以最低代价提供一只表的功能（计时）。中等价位表则既未能用来炫耀也不够便宜，所以变成“两头不到岸”！我们的民族性既喜欢以豪华配件向人炫耀（而旁观者也会根据配件衡量别人），同时也一贯精打细算。所以中等价位的产品不受欢迎我一点都不奇怪。

笔者也算是个藏有逾百只古董表的人，也尽管我的兴趣仅限于高价甚至极高价的表（只有高价品才保值），我却要承认，最物尽其值的，应当还是不受欢迎（包括不受我欢迎）的中等价位表。一只价值3000元的机械表的准确可靠，可能不下于售价几万元的表（只不过“牌子”有别），而它的用料的耐用性，当然不是充斥市场的塑料表可比。也许可以说，从性价比看，买中等价位表可能最划算！但摆在眼前的事实，却是这类性价比最高的货式，有日趋式微的走势。

有趣的是，看来“价格”与“价值”，也走向日见脱节之途了。聪明的商人早已看出这点，于是根据情况的变化，在商品的定价策略上，采取针对消费心理，而不一定根据生产成本的定价方法。

要明白商人如何“打我们的荷包的主意”，先简单看商人如何把他的产品定价。定价的方法不外两种。第一种是传统的按成本加上若干利润。但此法今天大多数不适用。因为你的商品也许成本太高（原因可能是产地工钱贵，或造工好工序多等），不能跟市场上另一同功能但成本低的商品比。那只有第二种定价的方法，即是“按市场情况定价”才行得通。所谓市场情况，包括消费者的消费力、对商品的接受和认知的程度，以及市场有没有类同商品参与竞争等因素。而也许同样重要的因素，有时也有“不合逻辑”的消费心理的因素。

人的心理有时很奇怪。人普遍有“既贪便宜，但又怕便宜东西不好”的心理。“贵”往往给人即是“好”的印象（尽管这绝非一定）。同一件衣服可能卖300元没有人要，卖1000元反而有人要。

本来，评定一件衣服的“价值”，除了看裁剪设计，也要看用什么物料，但消费心理却趋向于更重视看那是什么牌子、是哪国产品，以及更不合逻辑的“购自哪一家店子”。于是我可以假定，也许只要商人胆量够大，在“高尚地方”开一间意大利时装店，进口廉价货而标上高价，也不一定没有顾客。

原因很简单，消费者购物时，对那件东西的“估值”，已经不一定“按价值来估”。店铺门面够辉煌，已能令很多人（尤其是女人）慷慨解囊了。这正像同样的一瓶青岛啤酒，在大酒店的卖价，远超在街坊店的卖价，但许多人会情愿光顾大酒店一样。当然，大酒店环境好有它贵的道理，坐在那里半天的租金也值钱，比较奇怪的是商店的环境也有类似的升华作用。

于是，聪明的商人就可以单凭“顾客心理”定价，东西摆在面前不必算成本，也不必计较是什么物料，只消掌握到消费者“买这件东西愿付多少钱”的极限，便可以不理三七二十一，按这极限定价。许多顾客常常“看价不看货”买东西。价钱贵买不起当然没法，价钱便宜反而更看不上眼，买来送礼也所谓“送不出手”。如果商品在某些方面是“独市”没法比较的，定价多少便更仅止于商人的想象力，也不用计较这件东西的“价值”究竟是多少了。

人的消费行为，往往有许多奇怪之处，可以完全不符合消费经济的逻辑。别处千省万省，却不惜代价不问物值买很贵的配件，很符合一些中国人的特性，聪明的生意人能针对这样的顾客心理，发达可期。