TCL品牌战略升级 难掩“中年”疲态

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显然，tcl意识到了自己的“中年危机”。面对越来越多的年轻消费群体，“家庭可靠男”TCL决定以年轻化、时尚化与国际化来重新打造自己的新形象，除了更改标识外，TCL集团推出了自己的高端彩电子品牌，旗下的几大产业集团更是前所未有地站在一起宣告融合。而事实上，在新出炉的五彩缤纷的TCL三个字母下，是TCL那颗急于实现千亿梦的野心。

品牌战略再升级

3月26日，TCL宣布品牌战略升级。这也是继七年前TCL宣布创意感动生活的品牌战略转型后的又一全新升级。

TCL这次的品牌升级指向“年轻化、时尚化、国际化”。据悉，TCL提出决定用未来三年时间，完成战略升级，把TCL品牌定位提升到全球消费电子第一阵营。

显然，TCL新的品牌战略升级的第一步是开始进军高端市场，而TCL多媒体已经率先推出了全新的高端子品牌Viveza，这在国内的黑电企业中还属首次。

这个由西班牙语衍生出来的高端子品牌源于TCL对自身品牌力的提升。TCL多媒体副总裁杨斌表示，Viveza品牌不走大量铺货的传统渠道，而是选择在A类渠道（主要指一二线市场的连锁、超大型百货等）进行铺样，并且会在电子商务领域进行销售。另一方面，由于设计和选用的材质与一般电视机产品不同，Viveza的成本比同尺寸电视产品高“大概30%-50%”。据悉，未来TCL的白电、手机等产品线都会推出自己的高端品牌。

遭遇“中年危机”

TCL的此番战略升级源于其意识到自身正在遭遇“中年危机”。让TCL感到危机的一个因素是，定位经济实用的TCL品牌战略在当前的市场正在失去自己的吸引力。TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春表示，TCL在2007年确定的品牌定位已经跟不上新的市场形势，难以取悦目前正在崛起的85后、90后消费群体，而他们正在成为主力消费人群。此外，TCL的各个产业群还面临着三星、LG这样的强大竞争对手。

尤其是，TCL集团的其他产业群并不能复制多媒体的风光。相比于在国内只在三四线城市布局但依然盈利的家电集团，亏损的手机业务更让TCL头疼。因此对于TCL通讯来讲，一是要把产品的技术创新能力提高到和行业领先企业相当的水平，从功能、外观、质量方面都达到国际领先品牌的水平；二是要实现中国区的销售突破，这两项工作都需要比较大的投入。

850亿目标的压力

事实上，遭遇“中年危机”的TCL，面对的是一个李东生提出的千亿梦。2013年，TCL为自己定下了营业收入850亿元的目标。

在850亿元的目标下，是各个产业集团在今年画出的蓝图。其中，TCL多媒体要在今年实现全球销量1800万台，实现全球第三、中国市场全面第一的销售目标；TCL手机今、明两年的任务是“进一步靠近国内市场一线品牌，目标2015年成为国内一线品牌”；TCL家电产业集团今年将完善武汉空调工厂配套以及在合肥动工新的白电研发生产基地。

与此同时，原本各自为战的各产业集团将在今年从品牌、软件、渠道等方面进一步打通融合。梁启春表示，“我们内部谈了好多年一个TCL，也就从去年开始才真正实现了这种融合。”

“渠道方面是各个产业集团联合的重点。”杨斌指出，前年各个产业集团已经开始联合建设渠道，目前TCL在全国的网点数已经达到4万多家。